年度演讲 | 刘力:消费服务时代地产关注点

观点地产网

2017-03-22 17:28

  • 作为开发商提供产品供应的应对策略也是三条:第一,深度挖掘个性化的需求;第二,渠道应该下沉;第三,制胜的不再是硬件的规模、而是内容和服务。

    刘力:现在我们面临的地产市场和新的业态,随着消费升级,出现了一些现的关注点,消费升级体现在很多方面,包括金融消费,我们只选三个话题来讲:文旅消费、养老消费和养老消费,看看这三个领域的变化。

    先看一下文旅消费,总的变化用一个词来说就是品质化,具体可以分三个方面。

    文旅消费方面,中国旅游业也是万亿规模了,到2020年要做到投资2万亿,总的产业规模要做到7万亿。过去的旅游小镇或者旅游景区都是只做一个核心的景区景点,现在需要做整个景区完整的品质的提高。

    比较代表性的就是无锡的灵山胜境,过去就是一个大佛、梵宫,后来它做了4期,成了现在这个经典,是一个住宅区,但是先建成的是一个商业街。全国没有哪个楼盘是要看楼盘需要凭门票的,要180块钱一张门票,所以它是把整个项目做成了景点,而不是景区里面有几个个别的景点,而且它的品质是做到了极致。进去之后大家会觉得不是在中国,完全是模仿了日本的京都、奈良,而且非常精致,像拍电影一样,可以说是做到了道具的深度,或者叫日本的工艺精度。

    这样的项目也非常多,在北京就是古北水镇,离北京150公里,即便不是长假、不是周末都订不上房,是北京新造的一个假古董,一个片区,有酒店、商业街等等,也是品质非常高的,是由乌镇的团队到北京来做的,这就是整体的品质。

    第二个品质的提高是从硬件场所的品质化到技术体验的品质化。硬件品质已经做得很好了,比如说西塘,现在开始转向科技,由联想跟传统的技术团队合作,在传统的古迹品质上做智慧旅游,做AR、VR。还有一个例子是敦煌,敦煌的文物古迹已经非常著名了,他们开始跟台大故宫合作,用VR体验1700年前的敦煌。北京的首都博物馆扩股发掘特展里面也是用VR眼镜帮助参观者进入上下6层,7.5米深的虚拟挖掘现场。

    第三个是文化内容的品质化。旅游观光第一代主要是看,观光、拍照,然后上车走人,第一代的品质比较单一,而且没有什么IP,比如说深圳的华侨城,早期的锦绣中华、世界之窗,是集世界之大成,没有自己独创的IP的。后来像欢乐海岸这样的综合休闲度假产品出现,不仅仅是观光,另外开始重视自己的IP,第一批IP进来有迪士尼、viacam、discovery的IP主体等等。它不仅仅是主题公园卖门票,它所有的周边产品,不管是音响制品,还是玩具、书籍、出版物都能挣钱,所以是一个复合的、立体的。

    在中国这方面做得最好的可能就是深圳的华强方特世界,它有熊大、熊二,有自己的IP。常州的做恐龙园的,它是先做乐园,再反过来根据乐园里面的角色反向开发IP。现在做文旅的,要想做内容的品质的提升,必须要和这些有IP的企业合作,比如说华策影视,在中国拍电视剧的,一年1000集,再比如说爱奇艺、凤凰卫视,或者是做电子游戏类的,比如说网易、盛大、腾讯,有大量的游戏角色,这是可以跟文旅相结合的。

    再一个就是运营服务的品质化。比如说乌镇,过去那些店都是分散的,由于中青旅入住了之后,统筹了运营,再就是里面的活动的组织,从最早的江南枕水人家到整个乌镇的中国先锋戏剧节,最牛的就是世界互联网大会,这个已经是国家层面的,影响力之大,对这个旅游项目的宣传、品牌力的提升,都是别的景点很难比拟的,这是运营的品质化提升。

    第二个大的方面就是健康养老。健康养老的消费也在升级,这方面应对的主要是标准化,也分三个方面。

    一个是养老机构的标准化,过去的养老机构的标准几乎是没有的,所以这个过程是从0到1,而且是在机构养老里面,它先建立标准,但是一年能交几十万,花200万买卡的高端养老院还是比较少的,多数人还是倾向于,我既然没有那么强的支付能力,我就居家养老,所以现在家居适老化的改造成为平民养老的首选项,但是它缺少的是一个标准。

    现在有一个统计,65岁以上的老人在家里跌倒摔伤的,85%是因为家里的环境不适合老人居住,所以带来一个巨大的改造的空间,北京现在有一个安馨养老,它提供三个服务,第一是到家里给你提供养老的咨询,第二是给家里轻型的改造,做适老化改造,第三是提供日本生产、设计的养老的产品。

    二是设计标准化到服务培训的标准化。养老建筑设计的标准化已经出台了20年,但是服务和培训的标准化目前没有,中国整个市场需要的护理人员超过1000万,可是全国养老机构的护理人员不足100万,经过专业训练持证上岗的不到10%,面临七八百人的缺口。这个产值按照中华护理协会的要求,每人7800元的培训费用计算,中国老年护理培训市场规模超过700亿元。

    三是硬件设施的标准化+配套功能的标准化。老年人是不愿意去机构养老的,愿意在社区里面,能够保持活力,所以就需要养老设施向社区靠拢,提供一些便利的设施。

    在这方面做得比较好的,一个是泰康之家,它有一个申园,是在长三角的旗舰养老项目,在运营管理、服务流程、医疗配套、建筑规范方面有一套的标准。再就是合众人寿,它的养老社区的扩张速度非常快,2016年它花9.3亿美元收购了美国13个州39家养老护理社区,通过并购获得美国的养老社区服务标准和运营体系。

    第三大方面是商业消费的市场化。商业消费是年轻人最感兴趣的,年轻人的需求是应该值得我们高度重视的。

    第一个关注的是建筑设计的时尚化到品牌的时尚化、店家的个性化,第一代的购物中心都是在建筑的外表皮上做得比较炫,形成一个建筑地标,现在消费者很成熟了,你建筑做得再炫都没有用,我很清楚各种时尚品牌、服装品牌的品质真实的信息,所以客户会有自己的选择,互联网时代,人人获取信息都非常容易了。

    时尚的建筑就不够了,这就需要里面的品牌怎么样形成时尚的搭配。里面的业态组合怎么应对年轻人的需求,比如上海的K11,集体验、餐饮、社交、休闲、购物于一体,购物归到最后一档,去到商场购物是最后的需求,主要是时尚和体验。

    此外店家的个性化,比如Hollister,全部的服务员都是沙滩救生员的装扮,购物者在里面体验也成为一种时尚。还有很多其它的店家,看起来像一个美术馆、艺术馆一样,不仅仅是柜台卖东西。

    另外就是业态组合时尚化,里面的零售已经是很小的一部分,比如说大悦城,它的骑鹅公社、5号车库都做得非常有特色,再一个是诚品书店,它是一个非常成功的案例,而且开创了一个新的时代,跟它学的书店非常多,比如说方所、先锋书店、如是书店、Pageone等等。

    还有一点是室内的主体,大部分城市的消费地图已经定型了,你要想新建一个商场,一定得有一个独特的内部的效果。因为我们去购物不仅是目的性消费,是我们买东西,还是要社交性的需求,所以大的商场里面越来越像艺术馆、大酒店、游乐园。

    还有经营活动的时尚化,商业的体验性应该是互动的,应该让小孩、家长、老人都参与进来,所以结合了艺术欣赏、文化体验、亲子娱乐等等。像上海的环球港就是以艺术活动的组织见长。

    最后总结一下,消费升级时代有哪些共性,第一,消费产品个性化成为主流,没有个性化就别做了,现在市场上不缺大路货的产品。

    第二,消费层级细分。第三是对产品服务的需求极致化,而且这个极致是没边的,不断地升级。

    作为开发商提供产品供应的应对策略也是三条:第一,深度挖掘个性化的需求,即便你做一个很小众的店,但是中国市场是巨大的,总量是巨大的。

    第二,渠道应该下沉,选择互联网无法替代的那些体验需求,这是实体店的优势。第三,制胜的不再是硬件的规模、而是内容和服务。

    撰文:刘力

    审校:劳蓉蓉

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