实体商业如何突破电商的重重围剿

观点地产网

2017-03-03 16:38

  • 势如破竹的电商崛起

    2014年5月22日,京东集团正式登陆美国纳斯达克,成为当时在纽约上市的中国互联网公司中最大的一次IPO,市值接近260亿美元,成为中国仅次腾讯、百度的第三大互联网上市公司。2014年9月19日,阿里巴巴集团正式在纽约股票交易所挂牌交易,市值达2314.39亿美元,超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司。同时,这一数字也超过葡萄牙GDP。继圆通、中通、申通三大快递公司上市后,快递业另一大佬——顺丰速运也于今年2月24日在深圳证券交易所敲钟上市。

    上述每一次IPO,都可称为是中国股市的重磅消息,而他们一个共同特点就是:均为电商企业或与电商业务直接相关的资本运作。电商在中国发展时间并不长,但发展势头出乎意料的迅猛,从淘宝雏形初现,到京东、淘宝、天猫等超级电商鼎足而立,也不过区区十余年。快递业务的增长,可以说是电商发展的直接产物,在淘宝、当当之前,中国甚少听说快递业务,那时,涉及到快递和物流的业务几乎通通由中国邮政负责,彼时,中国邮政还是业内裁判和运动员不分家的超级国企,而如今,中国邮政仅剩EMS在快递公司的夹缝中艰难存活。

    2015年“双11”的24小时内,全网总销售额1229.4亿元,产生包裹数6.8亿个。这意味着每秒成交额高达142万元,当天每个中国人“剁手”88元,而按照每个购物的包裹0.5米计算,包裹连起来沿赤道绕地球8圈半。统计数据显示,在2010年,仅有3%的私人消费来自于线上;2015年,中国网络购物者总数近乎翻了三倍,达到4.1亿,线上渠道的消费总额已占私人消费的15%。报告还预测,到2020年,私人网上消费将以每年21%的速度增长,并占私人消费总额的24%。

    实业商业的困境

    这个数据如果还不能直观的反映出电商的影响力的话,那么实体商业在电商冲击下的各种窘态,则更加触目惊心。

    2015年,北京,百盛百货、华堂商场连续关店;上海,淮海路瑞兴、美美、先施、OPA商场等百货店先后撤离;广州,好又多东山口店、新供销百合等连锁超市停业;长沙,世纪华联柏丽晶购物广场、沃尔玛分店关张;成都,NOVO百货天府广场店、人人乐连锁超市几家门店接连退出;沈阳,伊势丹、尚泰、雅仕等百货巨头纷纷折戟;去年底奢侈品牌LV先后关闭广州、哈尔滨及乌鲁木齐三家门店后,太原专卖店也于2016年2月28日起关店……即便仍在坚守的传统型商场,也已经从昔日的熙熙攘攘,变得门可罗雀。

    但是,作为地区经济发展的重要支撑,实体商业还是要发展下去,克服电商带来的冲击,从电商的重重围剿中突出重围。

    破解电商带来的难题,就要分析电商的优势。首先是价格,电商因为进货渠道、仓储、经营场所和人员等方面的成本较低,因此可以以大大低于实体店的价格进行平台销售;其次,网络消费基本属于单纯的买卖行为,商品选择便捷,种类、数量多,各种商品的可替代性强,为消费者提供了多种选择;三是平台电商良好的售后服务,由电商平台作为中介和担保,为最大限度地为消费者提供满意的售后,无论是退款还是退货,都有可靠的保障;四是便捷性,无需出门,下单后由快递公司直接送货上门。以上几点,构成了电商的最大优势。

    那么,实体商业就应该针对电商的优势和自己业态的不足,进行有针对性的改善,扬长避短。

    转变营销模式,从消费变成“体验”

    单纯的消费行为,已经成为过去式,如果仅仅为了实现消费功能,那么并不需要高端的豪华商场,甚至八九十年代的供销社就能实现,现代人走进商场,更看重的是体验式消费。体验式消费最典型的案例就是苹果旗舰店,事实上它的理念很简单:给你一个良好的环境,给你提供各种苹果产品,让你去试用,亲自去体会。华为、小米等也相继推出体验店,将销售环节置于体验之后,而非之前的先消费再体验。

    体验式消费是电商无法比拟的,从本质上说,消费的两个层次:对商品的需求和购物带来的愉悦感,可以在实体店中更加完美的结合。

    以高档服装销售为例,在实体店里,消费者可以通过销售人员的介绍,了解服装的款式特点、当前流行趋势、面料、打理技巧等,可以试穿各种款式,通过不同款式、颜色的搭配进行直观选择,而这一点,网店无疑是做不到的。高品质的商品,加上无微不至的服务,使消费者获得了“消费”带来的需求和愉悦双重体验。

    重新定义商品和业态,对消费群体和商品进行细分

    布局商品,需要对市场和消费者人群进行细分。比如,针对城市白领、高管、精英人士等应布局较为高档的产品,这不仅仅是从消费层次和购买力考虑,而是上述人群闲暇时间有限,相较于年轻人,不太可能在浩如烟海的网店中搜罗自己所需的商品,况且,品质也难以保证,出现质量问题后需要买卖双方和平台三方协商解决,旷日持久。针对年轻消费群体,则要布局类似于H&M、RARA、优衣库等物美价廉的自选式商业,这些品牌的一大特点是全球连锁,网店与实体店一体化,价格无差异,也就是说,在网店购买上述品牌,不仅无法获得体验式消费,价格上也没有任何优势,反而要自掏邮费。简而言之,商品和服务的不可替代性是实体店的重大突破口。

    消费的单一性也成为禁锢实体商业的牢笼。活跃的商场氛围需要多种业态的综合排布,吸引不同需要的客户群体,而只要消费者进入商场,就成为所有业态的潜在消费者。从多样性和不可替代性来看,餐饮、娱乐有着天然的优势,这也是当前大多数新建商场的标配。消费习惯和消费心理决定了餐饮、娱乐和购物能够完美结合,三者共享消费群并相互刺激消费。

    新的互联网销售模式:线上线下一体化

    对于一些连锁品牌,线上线下一体化已经成为常态,尤其是需要后续服务的商品。打不过你就加入你,在商界从来就不是耻辱,而是智慧。实体店不应该主动将自己与电商对立起来,而是要积极汲取电商的优势,弥补实体商业的不足,提高综合竞争力。

    以天猫家具销售为例,家具销售是线上线下一体化的典范,从天猫订货下单,实体店上门测量、设计、安装、售后等,实体店兼做网店的“售后服务中心”。电商旗舰店与实体店的促销优惠活动相互独立,通过不同的优惠,吸引线上线下不同的客户群体。

    如果从常规视角分析,实体商业面临的困境可以说是同样的蛋糕,被电商分食了很大的部分,但换个视角看,也可以说是拥有了更多手段扩大自己的市场份额,蛋糕还是原来的蛋糕,看你怎么吃而已。

    隋荣涛 山西阳光实业集团有限公司

    撰文:隋荣涛

    审校:武瑾莹

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