年度演讲 | 余英:领军企业要担当的责任

观点地产网

2017-03-22 17:21

  • 企业做大,销售额在全国排名前几名确实很光荣,但是作为一个负责任的开发商,我们一定要思考给社会留点什么。

    余英(保利房地产(集团)股份有限公司副总经理):我个人的身份是建筑师,所以我特别喜欢谈产品的问题,又对营销比较热爱,所以我谈的是产品。

    在房地产生产过程中,从拿地到开发、建设,到销售、服务,这个产品的生产链真正能给开发商带来价值的是前端和后端,中间的钢筋混凝土的建筑的建造形式,又提倡半手工、半工业化,基本上省不了多少钱,各开发商算钢筋含量算得比较准,投标也投得比较准,也预留了包工头偷工减料的一部分,所以省不了多少钱。

    当然还有一个就是后端的营销,这也很重要,一手烂牌能打好,这是高手。当然还有后期的服务,服务好也是很重要的。

    作为业内人士,我们搞房地产更看重的是拿地,拿地的对错决定了企业生死存亡和发展的一半,很多企业没有发展好,被人家兼并重组了,可能就是很多地拿错了。第二个就是微笑曲线,一个企业的管理、产品的定位方面。

    2017观点年度论坛的主题是“万亿时代的房地产”,保利地产在2012年第二个进入千亿俱乐部的时候就提出了一个题目叫做“千亿之后的保利地产如何走”,思考了四五年的时间,保利地产还坚持自己的企业战略,坚持一线城市,深耕二线城市,适当地补充一些三四线城市,而且以三大都市圈、三小都市圈为主的战略。时间证明,从2012年-2016年风风雨雨、好与坏的市场波动当中,保利地产一直走得很稳健。

    我一直在思考,作为一个企业,尤其是大企业、领军企业,在这个市场上要担当什么样的责任?谁都想当老大,但什么是老大?这是第一个问题。第二,老大应该做什么?

    现在很简单,小编们都可以排出来谁是老大,因为排销售额和销售面积就可以知道谁是老大。我曾经在微信和微博上说过,小编如果能排出来的大学排名一定不专业。大学排名的指标有很多,如果大学排名排学生数,谁的学生招得多谁就是老大,那一定是山东蓝翔和登封少林,他们的学生最多。

    仅仅是靠销售额和销售面积排老大,这是媒体不专业的第一点。媒体不专业的另外一点就是喜欢问我房价还涨不涨。中午我们吃一顿饭,你老是说这个菜未来还会不会涨价,那个菜怎么吃?还有胃口吗?

    我们房地产需要思考的问题很多,我一直认为企业做大,销售额在全国排名前几名确实很光荣,但是作为一个负责任的开发商,我们一定要思考给社会留点什么。“安得广厦千万间”,给老百姓都有房子住肯定是好的,但是到今天到底建什么样的房子,我觉得真的要思考。

    刚才巴曙松一直在引导我们,是10年还是15年拐点来了?如果到哪一天市场真正发生变化了,有更好的投资比房地产好的时候、大家都开始不买房的时候,有了个万亿企业,可能就轰然倒下了,很多不是那么大规模的反倒没事。

    今年我们看到排名前5、前10的企业是在市场上抢地最猛的企业,把地抢高了,手上的地都挺贵,甚至比周边的房子还贵,这时候怎么卖?是不是想办法压一压成本来卖?如果这些企业不抢,别的企业拿到便宜的地,是不是能够做得更好一点?也就是说,我们这些老大们做的东西一定比那些中等企业做得好吗?我不相信。

    所以回应“万亿企业”,我一直觉得不要追求规模。今天观点地产新媒体发布的排行榜里面没有把销售金额和面积作为硬指标,而是把企业各方面做了一个综合排名,做出了综合排行榜,我觉得非常好,一个房地产领军企业应该对这个行业的发展做很多贡献。

    保利地产一直坚持布局在城市的中轴线和沿江两岸,因为广东人特别喜欢水,所以在大江大河两岸都是保利地产拿地的区域。另外我们一直跟着城市规划走,跟着城市建设的热点走。在广州现在有一个“金三角”:珠江新城、琶洲、金融城,在这三块地方。

    保利地产是广州市开发量最大的,所以连续6年成为广州老大,也就是因为我们在土地拓展方面能够坚持以自然山水、珠江两岸、新的城市片区为主。包括广钢,保利地产在里面获得了6块地,开发量最大,在这些热点板块我们都能坚持获取土地。

    我经常强调一句话叫中心城市的城市中心,这是房地产企业拿地的重点,也是小业主们投资的重点。千万别到非中心城市去买房子,也别到城市周边去买房子,要在城市中心买房子,升值快。

    如果买不起中心城市的城市中心,就买城市中心发出去的轨道交通地铁上盖物业。再次之就拿都市圈周边的一些地,比如深圳周边、广州周边、上海周边、北京周边。因为一线城市从2010年就开始限购了,但是有些人手上确实有钱,怎么办?只能去那些不限购的地方,到离他比较近的地方,开车一小时左右,有山有水,最好是海景、山里有温泉的地方,这是我们拿地的特点。

    高铁和高速公路是很重要的,最好下了高速就能到项目,而不能下了高速再走一小时国道、乡道。像我们在汕尾做的金町湾,就是我们主动跟当地政府沟通。当时汕尾没人敢去,只有碧桂园一家,每年的销售额大概4个亿,我们去调研,所有人都告诉我说这里没有市场,就像非洲人不穿鞋一样,说没有市场。但是我们坚持拿好地,做好产品,我们一年卖了15个亿,创造了一个市场。

    另外,我们准备开发以后进行了城市规划,跟政府一起做,我们把拿的那块地做了一个大的规划,变成汕尾的金町湾旅游度假区,同时在营销方面也考虑了都市圈的效应。

    我们有五星级酒店、学校、医院,是一个既可以自住又可以度假的盘,项目占据了整个汕尾的8公里长的海岸线,里面还有一个村子。我们50万平米同时开工,现场30多台塔吊,可以告诉业主,两年之后就不用住在工地里,如果是滚动开发,10年都住在工地里。

    另外就是做产品,在万亿时代如果要想生存得好,一定要做好产品,做好社区规划和服务,只有这样,在大风大浪来的时候,在别人的房子卖不动的时候你能卖得动,所以做好产品非常重要。

    像广钢的项目,拿地也很重要,一期很贵我们没有拿,二期便宜了我们拿了,然后三期恢复到一期的价格,但是那是已经过了两年之后了,我们两年之后拿到两年之前的价格,在这方面我们拿地是取胜了。我们在6块地做了6种产品,我跟我的团队说,相当于我们是6个开发商拿的地,6个产品销售,不要自己跟自己打,一定要错开。

    当然我们也做了一些深访,保利深耕广州15年,最了解广州,同时在建筑外立面、园林方面也做了很多的研究。我们不再做那种密密的树林,我们的园林是一个用的园林,不是一个看的园林。外立面、装修、除湿系统、收纳系统都做了很多的升级,这是以前没有的产品,是真正更新换代的产品。

    另外就是针对90后设计一些小的户型,研究他们的生活习惯,然后做减法,相当于只卖两个卧室。我们把公共配套做好,把家里尽量做小,就要想办法把单价提高、总价降下来。

    我们坚决不做楼王单位,而是把它分解,让它的总价变低,这样才好销售,最傻的是做一个大楼王,结果这个楼王比其它的都卖得低。

    撰文:余英

    审校:徐耀辉

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