深度报告 | 万链十月记 刘肖口中家装这块大蛋糕如何“从0到1”?

观点数据研究中心

2016-07-29 16:33

  • 家装行业存在较为严重的地域壁垒,市场集中度低等原因,“大行业、小企业”的现状一直未能得到改善,也就是说尚未有“独角兽”出现,这让万链看到成为家装行业“独角兽”的可能。

    观点指数 7月下旬的一个夜晚,北京万科总经理刘肖在暴雨中赶赴朝阳区霄云路甲26号,出席“2016万链V+新品发布会”,刘肖以万链董事长的身份,发表了一场关于“文化”的演讲。

    演讲中,刘肖表示,万链是他与左晖通过一杯咖啡谈下的合作。

    2015年8月24日,北京万科和链家共同出资成立了家装公司万链,即万科链家装饰有限公司,其中北京万科占股60%,链家则持股40%。

    刘肖和左晖希望,万链这个独立于万科和链家之外的全新创业公司,可以致力于B2C家装业务,并最终成为家装行业的领跑者和定义者。

    V+产品思路

    发布会现场,刘肖站在舞台中央简略介绍了万链发展的这十个月:“第一单装修生意是在10月17日,这是一个天使客户;差不多在2015年12月份和2016年1月份的时候,万链才到达每个月两三百单的业务量,5月和6月则已经到了每月五百单的平均销售量。”

    整场活动的重心万链还是放在了产品——V+上面,需要隆重举行V+产品发布会的原因,是自6月25日推出后到7月20日不到一个月的时间里,V+已经达成了1000套的销售量,在喜悦之余,万链还特地邀请来了第1000位签约客户到活动现场。

    按万链方面介绍,V+是一款主打功能性的标准化家装产品,重点突出收纳功能,其中包括玄关收纳系统、卧室收纳系统、厨房收纳系统以及浴室收纳系统等。

    区别于现在市场上较多的定制化产品,不太体现个性化,仅有三种配色方案,只是在空间上为满足不同户型需求提供多种配置方案。

    万链公司相关人士告诉观点指数,这种产品模式的几个优势——对于万链来说,能进行批量生产,降低成本,提高出售率;对客户来讲,工期缩短,能按时或提前得到健康的产品,体验更好。

    该人士说:“装修就让它越简单越好,能保证基本的功能。”这实际上是整个万链的产品理念——让装修更简单,让产品和服务标准化,着重体现技术。

    至于万链为何推崇“技术”理念,业内人士认为,技术是万链给自己找的突破口。

    事实上,传统家装市场20年来没有太多的变化,市场上的产品基本都是一个材料和装修风格的拼凑,竞争虽然非常激烈,但是竞争的手段又比较低端,产品同质化很强,该业内人士也称:“北京的装修市场竞争都在材料里,等级比较低,材料本身的功能没有实现太多,技术上的东西要少一些。”

    除此之外,家装行业人士普遍认为的一个痛点是,家装因为其低频次和高消费单价,服务环节复杂,一些传统家装公司因此在装修上不负责任、售后差、服务差,甚至乱收费,使得消费者普遍不信任家装公司,对家装质量也没信心,而这个痛点也被万链视为机会。

    值得一提的是,今年上半年,全国新房、二手房较为火热。以北京来说,有关数据显示,2016年上半年北京新建商品住宅(不含保障房)共成交60211套,同比2015年上半年上涨55.6%;而二手住宅方面,上半年共成交135507套,环比2015年下半年增长20.6%,创下2010年以来半年度交易量的新高。

    从家装行业总产值来说,公开数据显示,中国家装总产值年平均复合增速约为7%, 2007年为0.9万亿元,2014年已提升至1.51万亿元,若加上家具、电器、软装、泛家居等,2015年行业总产值超过了4万亿元。

    种种数据都佐证了家装是块大蛋糕,然而,家装行业存在较为严重的地域壁垒,市场集中度低等原因,“大行业、小企业”的现状一直未能得到改善,也就是说尚未有“独角兽”出现,这让万链看到成为家装行业“独角兽”的可能。

    独角兽的争夺

    对于刚刚进入行业又想成为“独角兽”的万链,选择标准化似乎的确是一个比较好的选择,因为这是规模化的基础。

    有行业分析师告诉观点指数,产品的标准化其实是为了让规模爆发出来,此外,标准化产品比起个性化产品来说也更容易管控一些。

    但值得注意的是,这类型产品套餐并不是万链的“专利”,在家装行业中也有别的企业推出了此类规模化产品,比如同样出生于北京的本土企业东易日盛。

    这家创建于1997年,已有接近20年历史的家装企业,在个性化的家装定制产品以及规模化产品上均有涉足。其中,速美家装业务是该公司新拓展的业务,主要面对中端客户,与V+一样,该款产品旨在减少个性化需求、增加标准化产品以降低成本,增加规模,从而使东易日盛实现全国范围内的迅速扩张;在服务流程上,速美家装与V+也大体相似(如图)。

    (资料来源:速美家装官网 观点指数)

    (资料来源:V+产品说明书 观点指数)

    从供应链和渠道方面看,东易日盛因在行业内积累了多年经验,上下游材料和渠道方面已有一定优势;而万链因为是万科和链家合作形成的公司,虽为新公司,但已把万科的大规模集约采购能力以及链家的渠道能力等嫁接过来,因此也有此类优势。

    二者在“所见即所得”方面也均下了功夫,万链有实景样板间,能对其施工流程和细节进行逐一展示;不过,这一点似乎速美家装更显优胜,其拥有的DIM+系统,能将传统的平面设计通过系统快速渲染,让一切设计可视化,客户不仅可以在体验馆参观实体样板间,也可以通过DIM+数装美居系统对应自己家的户型,快速更改材质,变换风格。

    此外,速美家装还采用了平台+众包模式,根据来自机构研究的报告分析,其所谓平台+众包模式即将实地装修、与客户接触等服务分包给合作商,具有规模效应的流程集中在公司总部进行;而在仓储物流方面,速美构建了区域仓+中心仓+城市配送点三级架构,提供供货产品质量及供货时间保障,分析师认为,这两点均能让东易日盛在短时间内实现全国范围内的铺开。

    当然,万链也有着其独有的自身优势。比如,有两个主要的股东做品牌背书;另外,万链公司方面介绍,万链家装验收有两个表,一个是工程验收表,一个是客户验收表,客户验收表即万链将所有验收数据和施工标准公开给客户,教客户如何验收一套精装修,这在行业内也尚属首创。分析师认为,这两点对于万链解决消费者信任度痛点方面或许有所帮助。

    在万链V+的发布会现场,刘肖还提到了万链另外一项竞争力——因为万链嫁接了万科的新产品研发体系,每三个月就可以迭代一个新的产品,这类似于iPhone的迭代更新,不断地推出新的一代,而万链希望其产品也能成为像iPhone那样的爆款。

    从0到1的距离

    对于万链产品采取迭代更新模式是否能成为一个真正优势,有分析师告诉观点指数将持保留态度。在他看来,最关键的还是一个“落实”的问题,“要在工程的实践中实现所想即所得,这个是很重要的,产品迭代更新太快,施工队能否跟得上,这是一个问题”。

    该分析师还指出,随着规模的增长,产品落地难度也会更大;但对于V+产品不满一个月实现1000套订单,其认为万链刚起步就能突破这个量还是不错的,“但这也有可能是基于此前的酝酿所导致的成交爆发,还是得看其是否能有持续性。”

    关于这两点,万链似乎已有心理准备,V+的产品发布会上,刘肖一直强调万链“慢即是快”的企业文化。

    在万链刚成立之时,万链2015年的计划就是,年底单月装修数量少于500套,营业规模大约为4-5亿,目的是先跑通模式。

    另外,此前万链2016年的目标为达成一万套成交量,观点地产新媒体通过计算后发现,按照目前3000多套的累积销售量来看,如果要在年底达成1万套,也将意味着在接下来的5个月里,万链将要努力完成7000套的销售量,平均每月需达到1400套,对此,业内人士均认为对于万链来说较难办到。

    提及此目标,万链相关人士松了口说:“如果非拿规模来算,其实是希望至少在第二年的时候达到一万套,按时间节点算,就是希望2017年10月达到一万套的成交量。”

    万链方面解释,规模并不是万链目前所要追求的,“一万套确实需要我们做出很大的努力,我们也在摸索,按照行业情况,一般到每月300套成交量是个瓶颈,到500套是个瓶颈,从500套到1000套,虽然没有经历到,但应该也是个瓶颈;一万套不光是对销售,对后面的主力工程等方面都是考验,他们(业内人士)经历过所以觉得一万套不好实现,能理解,不过,我们对万链团队对事物的理解,包括执行能力和管理等还是比较有信心。”

    万链方面还说:“当我们把客户的痛点、服务流程处理好,等我们供应能力、物流能力、管理能力、IT能力、服务能力都建立起来以后,规模就是自然而然的事情了。”

    除了上述将面临的挑战之外,有业内人士认为,万链目前正面临着的是获客率的问题。根据媒体报道,刘肖曾称目前每月500单的成交中有50%的客户来源于链家,该媒体由此推算道,按照链家在北京二手房中占60%的市场份额来算,一年大概交易12万套二手房,平均到每月是一万套,而这一万套中有250套成为了万链的客户,也就是说,在100个客户中可能还不到3个客户会选择万链。

    另外,北京家装业内对万链仍不太了解,有业内人士告诉观点指数:“从现在来看,它的传播做得不好,我们已经是业内人员了,对于他们的消息还是接收得相对较少。”

    万链对此的回应仍是那四个字——“慢即是快”。

    搜房网的例子也让外界对于万链有着更多担忧。据观点指数统计,搜房网在2015年加入家装行业,用短短几个月时间,将业务拓展到了北京、上海、广州、天津、武汉、重庆等14个城市,然而于2016年2月26日,搜房网的装修业务已经全面停止。

    还有一点要提到的是,利润水平,这也是业内人士较为关心的问题,因为家装行业毛利率普遍不高,行业中也存在低价竞争现象,万链要如何保证利润水平的同时又保证服务质量被认为是一个问题。

    在万链成立之初,左晖就曾被问到这个问题,当时他的回答是:“短时间内利润不会是(万链)关注的重点,长远来讲,我相信一定会有盈利点。”

    时至今日,对于这个问题,万链也同样没有给到明确的回复,但万链方面提到:“我们没有把万链定义成装修公司,而把万链定义成地产后服务的全面家居解决方案的领导品牌。”由此似乎可以理解为,万链更倾向于先积累沉淀、树立品牌以在未来将利润更多地转移到地产后服务中去。

    这个“未来”有多远?刘肖说,三年的事情他都很少去思考。更何况,刘肖认为,目前作为创业公司按照从0到1的标准来看,可能仅仅完成了0到0.5。

    “也许到年底的时候,当我们每个月800到1000套的规模,当我们的产品更加受到客户的认可,当我们的供应链体系完成得到社会的检验和内部管理的检验,所有制定的行业标准被行业认可,我觉得才算完成0到1的过程”。

    撰文:陈翠

    审校:欧阳颖

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