专访吴兵:中国美林湖的“引凤筑巢”之路

观点地产网

2016-04-05 20:01

  • 中国美林湖营销策略中最为行之有效的方法,便是做好信息传播、资源和渠道整合以及利用互联网工具。

    观点地产网 “2016年中国美林湖重点是做好两件事,第一件是响应中央号召,继续加大去库存的力度,第二件是继续提升社区服务。”

    继2015年创造单盘32亿元的销售业绩后,中国美林湖将2016年的目标指向40亿元。美林基业副总裁吴兵在2016观点年度论坛接受观点地产新媒体专访时表示,中国美林湖计划年内的销售套数要超过6000套。

    三月份仅前20天,中国美林湖的销售已经达到512套,“按照这个去化速度,十个月的时间就能达到我们既定的年度目标。”

    在广州北部郊区的楼市竞技场中,占地超万亩的中国美林湖是个难以忽视的样本。

    过去一年,从“活在广州不容易”、“一吨金条全城送”、“买房送田”等话题事件到华南第一个房地产项目朋友圈广告,中国美林湖凭借接连不断出炉的创意营销手段在广州楼市引发热议。

    极具创意、个性的“去地产化”营销已经成为中国美林湖的独特标签。在吴兵看来,中国美林湖营销策略中最为行之有效的方法,便是做好信息传播、资源和渠道整合以及利用互联网工具。

    “信息覆盖”是中国美林湖的推广模式。在信息传播碎片化的时代,中国美林湖选择的是组合公众媒体、微信等等渠道形成矩阵,在一定时间内针对一定的方向和目标作出信息覆盖式的传播。

    与此同时,中国美林湖还通过整合代理公司、房地产服务公司以及互联网工具等资源,用多元合作模式为项目创造成交。

    “像中国美林湖这样一个距离广州市区有67公里的远郊楼盘,能有现在这样的成绩确实不容易”,吴兵坦言,项目的销售业绩亦是通过整合包括媒体、电商、代理公司、互联网工具以及各种营销渠道等多方资源得来的不易成果。

    全年40亿元的目标背后,吴兵已为中国美林湖制定了明确的营销计划。在3月份启动全民全渠道合作;4-5月份打造银发产业模式,以华南第一乐龄养生目的地推出中国美林湖“移巢计划”;6月份以“一生之城”做项目价值营销,突出配套提速;7-8月份以教育为主题;9月份启动社群乌托邦,最终以年末业主回馈计划收官。

    “2016年,我们希望希望所有人都能参与进来”,不难发现,中国美林湖的种种营销实则都与人的需求相关。而这也是吴兵心目中,真正做好旅游地产与远郊大盘项目可持续发展的核心。

    从养老、教育配套到社群乌托邦计划,中国美林湖的服务提升始终聚焦于人们的需求。

    “许多大型的开发商可能会选择一次性把配套做好,然后进行建房、卖房,在销售完成后就离开了项目。而中国美林湖‘引凤筑巢’的模式会根据社区需求演变而逐步发展。”

    吴兵表示,中国美林湖的优势正在于可持续发展,未来五到八年,还会有更多住宅、商业配套、社区服务设施、公共职能设施等内容将在项目里面逐步落地。

    “每一个旅游地产、每一个远郊项目,如果不解决服务和配套的问题是没有生命力的,因为未来的关键最终还是在于‘人’。中国美林湖在追求成为中国旅游地产标杆项目的路上,将会继续按照可持续发展的道路往前走。”

    以下为观点地产新媒体对美林基业集团副总裁吴兵先生的专访实录:

    观点地产新媒体:您对今年广州房地产市场成交走势的预期是怎样的?

    吴兵:首先可以看到,2016年是很多变的一年,不同的区域、不同的城市、不同的市场出现了不同的分化情况。比如珠海近期已经全面取消限购,但是深圳的前海等区域楼价还是出现了比较高的拉升。

    3月份各区域各城市的不同情况还是和中央政策有很大关系的,可以看出地方政府对去库存政策的推进和一线城市的调控方向。

    就广州而言,我相信2016年的房地产,包括成交量和成交价格都会出现拉升。刚刚过去的一周,广州一手住宅网签有大幅度提升,出现了周签接近2500套的历史新高,同时周边区域的单价上升,总价也在提升。

    今年可以关注广州楼市的三个方面,第一个是从化增城花都的一些近郊楼盘,现在从市区的居民住房需求来看,是在往城市外扩展的。第二个是关注广州市的三旧改造,随着三旧改造的推进,一百多条村和专业市场的改造,会给广州成交量和拉升带来很大影响。第三个是看企业,看看2016年上半年每个企业在营销方法、工具和模式方面的策略,这些也会影响到整体楼市销售的快慢。

    观点地产新媒体:今年走势向好的情况下,中国美林湖销售计划是如何安排的?

    吴兵:今年2月28日我们举行了一个启动大会,把中国美林湖的年度销售目标和计划和所有合作伙伴和媒体们做了一个分享。基于2015年的成交,2016年中国美林湖应该做好两件事。

    第一件事是响应中央号召,加大去库存的力度,计划在今年内销售的套数要超6000套,销售金额要超40亿元。截至到今天,三月份中国美林湖的销售已经达到512套,按照这个去化速度,十个月时间就能达到我们既定的年度目标。

    第二件是继续提升服务。服务是每一个社区提升业主满意度的最重要的事情,如何服务好业主和社区周边的人群,是我们需要思考和推进的事情。在这方面,中国美林湖今年会在养老、教育和社群建设上面有新的尝试。

    第一个是引入养老模式,尝试和一些品牌养老机构合作,采用养老加房地产加金融的模式来适度尝试和推进养老模式;第二个是教育,中国美林湖的幼儿园、小学去年都已落定,今年中学落地会有进一步进展。第三个是“社群乌托邦”,在今年9-10月整合社区内部资源,打造中国美林湖的“社群乌托邦”。

    观点地产新媒体:2015年中国美林湖销售金额达到32亿元,您认为项目在营销策略方面行之有效的核心是什么?

    吴兵:第一个是学会如何做传播。做有效的传播其实很难,现在已经有太多的信息传播途径和媒介,在信息碎片的时代,每个人获取的信息是分散的,所以我们坚持做的是大量的信息覆盖。通过合作的公众媒体、自媒体以及有影响力的公众号等等途径形成矩阵,在一定时间内针对一定的方向和目标作出传播,我认为这是行之有效的其中一个策略。

    第二个是整合多种合作模式。中国美林湖几百上千套的成交,可能背后参与的合作伙伴会超过一百多个。在中国美林湖,有资源的业主都可以成立代理公司,我曾经统计过,因为中国美林湖的销售而在项目内新增的代理公司超过了60个,很多销售从业人员随着中国美林湖项目的发展从销售助理做到了老板。

    通过大众创业万众创新,所有的代理公司、服务公司在一个平台上做孵化器,创造了中国美林湖的成交。所以,我们也一直在做这方面的资源整合。

    第三个是利用互联网工具。比如我刚提到的腾讯街景地图,还有一些新型的房地产服务公司的定向推广和定向拓客,这些都是多元组合的合作模式。

    像中国美林湖这样一个距离广州市区有67公里的远郊楼盘,能有现在这样的成绩确实不容易,这是通过整合多方的力量,包括媒体、电商、代理公司、互联网工具以及各种能带客成交的营销渠道得来的成果。

    观点地产新媒体:这种多元的合作模式和资源整合,会不会对于营销费用成本产生一定压力?今后中国美林湖会不会考虑提升价格?

    吴兵:整合模式的确是有一定的成本花费,但其实我一直推崇的一点是“羊毛出在猪身上”。

    例如微信,微信的出现影响了无数用户的信息分享和传播方式,但是微信平台本身是不收费的,因为它是在搭建平台。

    这也是中国美林湖为什么做社群的原因,通过社群的建设,让内容的体验者自主到达,让内容的体验者变成内容的传播者,让内容的传播者变成内容的建设者,再让内容的建设者变成内容的再次参与者,从而实现更有效的转化。社群的本身也能让房地产的营销费用得到一定的控制。

    至于成交量和成交价格,像是鱼和熊掌,很难共得,主要看开发商取和舍的考虑。但是我相信,项目的服务和社群是一定需要建设的。因为无论是旅游地产还是远郊楼盘,如果没有可持续发展的路径,80%一定会生存的很艰难,甚至会出现停止运营的情况。

    观点地产新媒体:中国美林湖现在的开发进度处于什么阶段?未来的生长方向是什么?

    吴兵:中国美林湖整个项目可开发地块还有近3000亩,已开发近2000亩,已销售的房源已经超过12000套,包括洋房和低密度住宅。

    未来五到八年,还会有包括住宅、商业配套、社区服务设施、公共职能设施等等内容在项目里面逐步落地,中国美林湖优势就在于可持续发展。

    许多大型的开发商可能会选择一次性把配套做好,然后进行建房、卖房,然后在销售完成后就离开了项目,这种社区配套可能只是为了初期设想的需求目的出现。

    而中国美林湖的“引凤筑巢”模式是可持续发展的,会根据社区需求的发展而发展,从小型便利店到超市到shoppingmall的发展都有可能出现,因为社群里面一定会有人的参与。

    每一个旅游地产、每一个远郊项目,如果不解决服务和配套的问题是没有生命力的,因为未来的关键最终还是在于“人”。中国美林湖在追求成为中国旅游地产标杆项目的路上,还是会继续按照可持续发展的道路往前走。

    撰文:罗舒晗

    审校:杨晓敏

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