于刚的电商攻略 卓尔收购兰亭集势加速地产转型

观点地产网

2016-03-21 23:15

  • 有了于刚的导航,卓尔发展电商转型或许可以走得顺畅一些,但从公开资料来看,卓尔发展此次收购的兰亭集势似乎并不是一件完全没有困难的事情。

    观点地产网 继2015年8月推出“卓尔云市场”进军国内电商市场后,卓尔发展如今又准备打通境外市场。

    3月17日,卓尔发展发布公告称,其间接全资附属公司Zall Cross-border E-commerce Investment Company Limited与目标公司Ligh tin the box Holding Co., Ltd(兰亭集势)订立认购协议。

    据此,目标公司同意发行而卓尔发展有条件同意认购证券,当中合共包括认购股份及认股权证,总代价为7650万美元(相等于约5.93亿港元),将以现金支付。假设概无认购认股权证获行使,认购股份相当于目标公司的30.0%股权。

    公告显示,目标公司兰亭集势为一间全球性的网上零售公司,成立于2007年,目前已经发展成为全球最大的跨境电商平台之一。兰亭集势通过旗下网站、手机客户端等平台,使用二十多种世界主要语言,将数十万种中国优质商品直接销售给欧洲、北美及全球消费者。

    观点地产新媒体获悉,这已经是卓尔发展自去年将壹号店联合创始人于刚招入麾下后,在电商平台打造上的第二个大动作。

    2014年,卓尔发展宣布集团将彻底从传统地产开发企业向“服务主导”、“互联网化”电商企业转型,如今看来,在这条转型路上,互联网玩家于刚无疑是当中不容忽视的推手。

    于刚的卓尔攻略

    2015年7月,于刚确认从壹号店离职。同年8月,于刚以创始人、董事长的身份回归壹药网,除此之外,卓尔发展亦成为于刚重点投资对象。

    2015年8月6日晚,卓尔发展宣布,将以定向增发的方式邀于刚加盟。具体方案为,于刚以个人身份向卓尔发展注资2000万美元,卓尔发展按照每股约2.90港元向于刚定向增发,共增发5344.8万股,占已发行股份总数约1.50%。

    虽持股仅约1.5%,但无碍于刚获聘为卓尔发展董事局联席主席。对于这份新身份,于刚曾公开表示,肯定是要做事的,这是我自己真金白银投资的。

    事实上,在于刚加盟不久后,卓尔发展转型电商企业的步伐得到明显加快。2015年8月18日,距离于刚注资不到半个月,卓尔发展就正式推出了“卓尔云市场计划”。

    据卓尔发展董事局主席阎志介绍,“卓尔云市场”包括卓尔购、卓金服、卓集送三大线上交易及服务平台,提供在线批发、采购管理等核心功能及供应链金融、物流信息交易匹配等增值服务。

    随后11月28日,卓尔云市场正式上线。卓尔发展在中期报告中强调,武汉汉口北项目仅是“云市场”计划的第一步,第二步是将成功的商业模式辐射到天津、昆明、西安、南京等城市,实现全国化。

    不过,卓尔发展的野心并不止于走向全国化,当跨境电商进行得如火如荼之际,卓尔发展又于2016年3月17日宣布收购兰亭集势30%股权,试图借助其原有资源分羹海外市场。

    阎志表示,卓尔集团和兰亭集势的合作,开创了“互联网+批发+跨境贸易”的新模式,打破了商品批发的场景乃至国界限制,将极大推进批发业供应链的互联网进程。

    而在卓尔发展出海路上,于刚的海外就职经验无疑相当于指明灯。公开资料显示,于刚曾任戴尔全球采购副总裁,曾任亚马逊的全球供应链副总裁并参与过亚马逊收购卓越网,对海外市场并不陌生。

    兰亭集势难题

    有了于刚的导航,卓尔发展电商转型或许可以走得顺畅一些,但从公开资料来看,卓尔发展此次收购的兰亭集势似乎并不是一件完全没有困难的事情。

    据观点地产新媒体了解,兰亭集势成立于2007年3月,并于2013年6月6日成功登陆美国纽交所,成为“中国外贸电商第一股”。

    兰亭集势基本的商业模式是:跨国B2C,用Google推广,用Paypal支付,用UPS和DHL发货,也就是通过自有电商平台,也通过在eBay和亚马逊等海外电商平台上开店的方式,将中国商品卖到海外市场,主要是北美和欧洲市场。

    上市之初,兰亭集势颇受投资者青睐。该公司IPO发行价为9.5美元,第一个交易日收盘价为11.61美元;在上市初期的连续7个交易日,兰亭集势一举涨到16.98美元,较发行价涨幅达78.73%。但在2013年8月升至最高的23.38美元后,该公司股价一路下跌,2016年3月21日收盘价跌至2.58美元,仅相当于发行价的27%。

    股价大跌的背后,是兰亭集势自上市之后无法扭转的亏损。据兰亭集势发布的截至2015年9月30日第三季度未经审计的财报显示,该公司2015年第三季度净营收为7020万美元,同比减少29.0%。净亏损为860万美元,去年同期净亏损为630万美元。

    在此之前,兰亭集势仅在2015年第二季度实现净利润710万美元,再之前,该公司已经连续7个季度亏损。此外,该公司期内的订单总量同比减少28.5%至180万单,顾客数量为150万人,同比减少24.7%。

    为缓解资金困局,兰亭集势在2015年6月首次出售股份,彼时奥康国际以4.8亿元人民币受让兰亭集势2455.38万股,并成为当时的第一大股东。

    有市场分析认为,缺乏新卖点是兰亭集势萎靡不振的主要原因。除以婚纱为代表的服装产品外,兰亭集势其他产品都是价格低廉、技术含量低、附加值不高的产品,但这类型的产品与马云的速卖通、ebay上的非常类似,加上服务口碑不佳,兰亭集势未能获得一定品牌效应。

    由于产品竞争力不足,兰亭集势只能通过加大营销来解决流量问题,而这直接导致成本上升,利润减少。

    如今,虽然卓尔发展希望借助兰亭集势打通海外市场,但以线下批发市场为基础的卓尔发展,届时线上出售的产品基本上都是价格低廉、附加值不高的小饰品、服装、酒店用品等,换言之,在产品端上,卓尔发展与兰亭集势面临着同样的问题,如何提高这类产品与竞争对手速卖通、ebay的竞争力是一个难题。

    此外,营销渠道的拓展、服务质量的提高、品牌的建设,都是卓尔发展亟需解决的问题。若是如此,跨境电商要实现盈利将是一个相对漫长的过程。

    卓尔地产转型

    当房地产行业进入白银时代之际,互联网在中国的发展却迎来了黄金时期,几乎每家房企都为自己加上了一顶“互联网+”的帽子。卓尔发展则宣布,集团将彻底从传统地产开发企业向“服务主导”、“互联网化”电商企业转型。

    为此,自2014年开始,卓尔发展便持续不断地剥离旗下非核心商住物业。

    公开资料显示,2014年4月8日,卓尔发展宣布以3019万元出售卓尔中心投资的全部股份权益,该公司从事物业发展及物业销售及拥有一幅总地盘面积约3344平方米的土地的土地使用权,以及自2008年4月起拥有该土地上一座楼宇的物业拥有权,及自2010年11月起拥有邻近该土地的土地上总楼面面积约8970平方米的五座办公大楼的物业拥有权,该物业均位于湖北省武汉市的江岸地区。

    同年10月22日晚间,卓尔发展发公告称,拟将旗下从事商业物业的正安武汉及武汉卓尔城分别通过出售和股权置换的方式进行剥离。同时,通过股权置换的方式,卓尔发展将获得武汉金控投资、武汉担保投资及武汉陆港中心3间子公司的所有股权,并将获得3家目标公司持有的仓储、物流和金融服务相关的资产。

    随后11月18日,卓尔发展引入深圳南山,向卓华地产注资5.5亿元,交易完成后,卓尔发展持有卓华地产股权将至50%。

    2015年11月23日,卓尔香港向卓尔地产一项旅游房地产项目中持有权益。12月,武汉卓尔于退掉了其在2013年拿下的武汉沌口一商服用地,净用地面积为105736.71平方米。

    “集团现正调整其主要业务活动,并将集中其资源至核心业务分部,即开发及运营大型消费品批发商场及有关增值业务,如仓储、物流、电子商贸及金融服务。”

    阎志曾表示,仓储、物流、电子商贸及金融服务,每一项服务都将成为卓尔的盈利点,其中金融会是最大的一块。

    不过,卓尔发展也坦承,集团的战略转型并非一朝一夕可以完成,将面临许多困难和风险。

    从业绩情况看,新开拓的电商业务也尚未实现盈利,卓尔发展目前主要还是依靠销售物业实现业绩增长。

    中期报告显示,截至2015年6月30日,卓尔发展营业额同比增长11.9%至4.82亿元,主要由于销售物业收益由2014年同期的4.29亿元增加至2015年的4.85亿元。

    此外,重点销售贡献项目汉口北项目期内销售收入达3.5亿元,同比大增326.6%,但租金收入同比仅增长3.4%至4220万元。

    卓尔发展相关负责人曾表示,转型初期公司肯定需要出售一定物业来维持现金流的,但肯定不会全部出售。

    至于上线没多久的“云市场”的表现,卓尔电商集团CEO胡毅曾公开过一组数据,“目前已有6700个批发商家入驻卓尔购开设网上档口。内测十多天以来,交易额已逾7亿元。客单价平均1.5万元,交易品类主要集中于服装、酒店用品、文体、鲜花,文体箱包等。”

    撰文:黄银桥

    审校:徐耀辉

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