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博鳌主题辩论会一:房地产的新玩法
时间: 2014-08-07 15:53:35    来源: [ 观点地产网 ]

  主持人:感谢刘爱明先生,接下来的环节是2014博鳌房地产论坛博鳌主题辩论会,今天下午安排有两场博鳌主题辩论会,现在开启第一场。大地产时代,英雄不问出处。商业、旅游、文化、产业、养老不一而足,产业融合造就了房地产的新时代;多元化为引、轻资产为翼,试问如何开启一片新天地,带领房地产企业前往蓝海彼岸?

  朋友们,博鳌主题辩论会一的议题是:房地产的新玩法。

  接下来,有请主持嘉宾上台,他是:世联行首席技术官黎振伟先生。

  接下来有请讨论嘉宾,他们是:

  新鸥鹏集团首席战略官、副总裁李战洪先生

  福晟集团董事、常务副总裁何建华先生

  方兴地产广州公司总经理魏浙先生

  海南保利房地产开发有限公司营销总监吕青先生

  贵州红星利尔置业有限公司总经理阚何江先生

  第一太平戴维斯华南区投资部董事吴睿先生

  九江大都会实业有限公司总经理、合凡基金董事皇甫毅然先生。

  黎振伟:现在开始第二环节的对话,从昨天到今天,我们都在思考一个问题,我们要转型,我们的房地产无论是下行还是上行,但是有一个事实,我们不可能像过去那样发展了。我们这个环节是地产新办法,关于讲到房地产多元化,这是一个很老的话题,我在行业做了26年,从最初的机会多什么都做,后来到瘦身,到现在我们又要多元化,这样把企业都玩死了。万科是我们这个行业的代表,它开始多元,后来瘦身,现在又开始多元了,当然它做得很好。我们今天各位嘉宾都是来自行业的精英,首先想问一下各位嘉宾,你们的企业如何做多元化?如何有新的玩法?第一位嘉宾是李战洪先生,李战洪先生现在是新鸥鹏企业的首席战略官,他们公司是百强的开发企业,而且还做教育,李总您可以给大家介绍一下,新鸥鹏的新玩法怎么跟地产结合?

  李战洪:所谓的玩法就不能一心一意,一心一意就不叫玩了,一定要三心二意,或者是一心二意。在上行通道的时候我们是开发商做利润,下行通道的时候我们调结构,在中国房地产的下一步,我们一定要一心二意了。一心二意怎么做?像新鸥鹏现在的一个做法,它企业的经营定位就叫多产业、多业态、关联发展。什么叫多业态?除了做住宅,还有商业、写字楼。新鸥鹏是多产业的文化,大家对新鸥鹏可能不太了解,它连续四年是百强房地产,但是一直排在50名之后,没引起大家的注意。其实它的地产远远没有它的教育做得好,它有4所中学,连续14年在重庆排名第一,它还有两所大学,一所大学在全国同类大学里面排在37位,还有一所房地产学院,是中国最大的一所房地产学院。世界上最大的房地产学院在宾夕法尼亚大学,中国最大的房地产学院是新鸥鹏办的。它多产业的发展是特别重要的,所以未来的发展要有新的玩法,要活下去,又要活得好,一定要一心二意。

  黎振伟:从一心一意到一心二意,等一下我会问你这个问题,你怎么做好他。第二位嘉宾是福晟集团的何建华,我留意到你们是2004年成立的,现在多元化你们是怎么玩的?你们是否还坚持一心一意?还是一心多意?

  何建华:我们福晟原来也是学习万科好榜样,住宅作为我们产业的主线,后来随着市场的变化,发现纯粹做住宅或者纯粹做商业已经不行了,我们后来就2080的规律,一个项目20%里面是商业。随着市场的变化,可能这个20%的比例又增加了,我们也试图做一些商业地产、写字楼、小型的综合体,特别是我们拿到市中心比较好的地段的时候,这么好的价值,不做商业地产实在是太可惜了。住宅的风险相对比较低,商业地产周期比较长,风险比较高,但是利润也很高。我们还有一种转型,我们也没有把鸡蛋完全放在一个篮子里面,我们也进入房地产其它领域,包括建材、装饰、弱电智能化等等方面,我们也有成立这样的公司,在进入这些领域,我们不完全是做地产开发,同时我们也不离开房地产这个系统,我们这辈子只能做房地产,这是第二点。第三,今天上午陈启宗先生也讲到写字楼里面养老鼠,大家知道,商业地产对地段的要求是非常高的,如果条件达不到的话,就算把地送给你做那也是个坑。如果地段好的话,就算你体量再大,它肯定不会养老鼠。目前传统的商业被电商的冲击,这是不可否认的,但是大家还是不会完全在家里做宅男,还是会逛逛街,你肯定还要出门。商业地产最大的风险就是地段的问题。

  黎振伟:下一个企业在多元化发展方面很有特色,就是方兴地产,请方兴地产广州公司的魏浙先生介绍一下金茂是怎么多元化的。

  魏浙:这个题目好像是房地产生病了,我们要怎么给它吃药,其实从我们的角度来看,它现在是生病快好了。永远没有消失的市场,只有卖不出去的产品,房地产卖不出去房子,并不是别人都卖不出去了,别人卖出去的是怎么回事?过去的一个时代是猪都会飞的时代,往往是你用心做房地产的品质,认真地做设计、产品研究、客户研究,做出来的东西,可能在过去还不一定被别人接受。到了现在这个时候,逼得我们不得不回归到原来做定位、规划、产品方面。刚才潘总、刘总讲的那些事,实际上又回归到了10年以前,大家又去研究我们怎么跟新的东西结合,如何创造出市场所需要的,这才是你解决这个问题的基本方法。方兴地产在做金茂大厦的时候,当初我们也是认真做所有的细节,一直到我们后来在全国十几个城市做项目的时候,每个项目、每个产品我们都是认认真真对待的,不管它是住宅、酒店,还是城市也好,都是从市场的角度出发,从客户出发,有针对性地做。这样去做不管在任何一个时候,企业都有生存空间。

  黎振伟:下面这位嘉宾是来自贵州红星利尔置业有限公司的阚何江。我留意到这个公司是2011年成立的,正好是房地产在调整的时候,他们在贵州做综合体。我们知道综合体很难搞,那么你们做这个模式现在成功了吗?有没有遇到什么问题?

  阚何江:贵州作为西部欠发达的省份,这些年发展的速度,还有积存的存量、大盘是非常多的。这种下行的趋势从前年、去年就感受到了,所以我们手上几块住宅的地都放下了,全力打造现在这一块商业的地块。上午有很多老师和专家说,商业地产做不好,很多都会死,我们也知道,我们从一个住宅转型到商业,从一开始设计,到今天的建设,后期的运营,得到国内外很多相关的部门、公司的支持,包括红星美凯龙的介入,还有国外一些公司的介入,我们想走另外一条道路。在做这个综合体的过程中,也感觉到很多艰辛和辛酸的过程,以前做住宅,大部分卖掉之后,把现金收回来再做下一个项目。但是当我们深入之后,发现商业部分一卖就死,我们自己还要持有绝大部分的商业,这两年也在寻找一些新的融资的模式,包括和一些基金公司的合作,还有后期的经营物业的融资贷款,我们都在想其它的渠道跟办法。我看到明天还有一些商业的嘉宾会发言,我们也是希望借此机会向大家多学习和借鉴。我们做商业一定要符合现在的年轻人发展的需求,这样才能最终存活下去。现在大家都在强调一站式的全体验购物中心,因为电商的冲击,在体验式这一块,我们也一直在寻找一些途径,我们也一直在把贵州这些有地区特色、民族特色的资源和元素融入到我们的商业综合体里面,所以我们打造的商业叫做峡谷式的商业,就是把贵州的高山、峡谷、流水全部融入到我们的这个商业体里面,也就是为了适应以后的发展。最后再次感谢大会给我们这样一个学习和交流的机会,谢谢大家。

  黎振伟:下一位嘉宾是来自国际的,如果你要跟他谈,他肯定跟你说商业不能卖。我们下面请第一太平戴维斯华南区投资部总经理吴睿先生,从国际的角度,看看中国今天的开发商面临什么转型?

  吴睿:第一太平戴维斯是全球五大行之一,我们是房地产产业链上的专业服务商,我们在工作中接触了很多业内的企业,我们也是这个行业的观察者,我可以从观察者的角度谈谈现在这个行业里的一些多元化的趋势。我个人是搞投资的,我先从投资的角度谈。首先一个多元化我认为是投资区域的多元化,在10年、8年前,可能在座的很多开发企业讲的去多元化可能是三个核心城市加上一个区域,或者3+X、4+X,全国布局。但是到了现在,这个行业目前最潮流的趋势是出海,更多的企业走出中国,到海外去投资。因为第一太平是一个国际化的公司,所以我们也在帮很多企业出海做一些工作,并且有一些成功的案例。目前房地产企业开发出海有两种途径,第一种就是资产投资,比如说中海地产,它到了伦敦直接买楼、收租,慢慢地熟悉了国外的法律、税务之后,它再进一步发展,这是相对来说比较谨慎的一种投资方法。第二种就是直接参与当地的开发,大家比较熟悉的就是绿地、万科,他们可能走出去就开始跟当地比较知名的开发企业合作,小股操盘,进行一些房地产开发的业务,但是他们最后的产品又卖给中国移民过去的人,或者是中国要投资海外的人。这是两种最主要的投资海外的方法。我这里讲个案例,大家可能很熟悉大企业,像绿地、万科他们是怎么出海的。我要讲的是一个小企业,它不是上市公司,所以大家不知道,甚至没有任何的公告,外界没有任何的报道。它是我们在深圳的一家开发企业,深圳的土地获取非常难,所以他们在几年前就在思考,我的开发业务如何有序延续下去。一个小企业在深圳继续拼杀高土地,可能5年以后就没有生存空间了,那时候他们的董事长就做了一个决定,投资澳洲,参加澳门的一个项目开发,主要投资到澳洲的珀斯,经过5年的发展,他们的董事长告诉我,他们只做了三个项目,已经是当地的最大开发商了,所以当地很多资源都找到他。他跟我讲,他刚刚出海的时候,他觉得有一定的恐惧,因为外面的世界怎么样不知道,但是后来出海之后发现,其实出海非常简单,因为在国外的一些分工和专业华是非常高的,他过去以后,他的资产管理是交给我们第一太平戴维斯全程负责的,所以我们从项目工程到融资,到最后的销售一站式全部解决,它实际上就变成一个纯粹的投资商,这是一个投资多元化的趋势。

  黎振伟:下一位嘉宾来自九江大都会实业有限公司总经理、合凡基金董事皇甫毅然。九江大都会公司是2001年成立的,他们以开发房地产为主,做了很多的综合体。我们现在说二三线城市综合体过剩,你们反而选择了一个这种地方去做,你们有什么样的招数?做了几个综合体?

  皇甫毅然:刚刚几位都在谈多元化、创新的问题,我在这里发表一些我的粗浅的想法。刚刚说到多元化,我宁愿叫它多样性,多元化就是跨行业的概念,多样性其实就是业务的多样性。刚刚主持人说到商业地产、综合体这些困境。其实说到业务的多样性,我觉得对于大多数企业来说并不是主动的选择,很多时候往往就是一个被动的选择,因为除了这些行业的大佬以外,大多数企业并不是说你想拿到什么地就有什么地的,反倒是那些风险又低,又挣钱的地,只能通过一些灰色的方式拿到,对于大多数企业来说只能拿到一些综合性的用地。今天有很多嘉宾说到做综合体,做多元化,这其实是一个被动的选择。我觉得正是这种被动的选择,才更加体现出我们这个行业不断进去,去改善、创新的战略精神。

  我们公司成立时间很短,2011年成立,但是我们公司所有的高管都来自万科,就是当时万科的几个中层出来,在九江拿了一块地,第一个做好了之后,政府也认可我们了,又拿了第二个。第二个项目和绿地合作,然后又上了一个台阶,后来又跟一些基金公司有合作,后来项目越来越多。业务的多样化,这个事情更多的是一个被动的选择,但是我们要从被动的选择里头走出一条主动的路,于是有了各家公司各种各样的模式,包括红星美凯龙的峡谷商业,都是在逆境中求生存、求发展的道路。如果一定要说跨行业的多元化,现在我也在思考,现在有很多很热的行业,对我来说,如果要涉及的话,更多是从融资渠道的多元化角度考虑,做那个东西可以不挣钱,但是它可以作为支撑我的主业务的平台。

  黎振伟:其实我也做了20多年的房地产,我也碰到很多的多元化,以前的多元化往往是以失败告终的,今天我们再谈多元化的时候,真的会面临很多的挑战,同时也面临很多的曲折,下面我们每位嘉宾讲讲,如果我们在新的环境下做多元化最重要的需要主要的一到两个问题是什么?

  李战洪:其实做企业,特别做房地产企业,就像一个男人玩一样的,过去是一种玩法,要一心一意,下一种玩法要玩得开心,真的需要一心二意,更要三心二意,归纳起来就是要多产业、多业态关联发展,不要一条路走到黑。这是第一个要点。第二个要点,上行通道我们做规模,下行通道调结构,调结构的一个最重要的要点,以前说调结构是三调:调开发节奏、调开发规模、调产品。未来有一个最重要的把握,就是要主动转型,房地产行业由重资产向轻资产转型。我们开发商要积极主动地调整,不要到了迫不得已的时候不懂调整,这样对企业很危险。

  黎振伟:多元事业专心做,选好行业,不要乱做。

  何建华:现在大家说日子有点难过了,其实以前的好日子不是正常的,现在才是正常的日子。大家也知道,2007年很疯狂,2008年很难受,温总理给了4万亿出来,前几年有人在骂4万亿了,现在难受了,那些骂4万亿的人反而又希望4万亿再出来。现在这个市场其实就是要洗牌了,那些要等市场变好的人,可能就是等被收购,或者是等倒闭。这个时候往往是值得我们静下来反思的时候,因为房地产从90年代末开始房改以后,高高低低这么多年,大家总是对好日子期盼,对不好的日子有点恐惧,其实这是不太正常的。

  我想就是两点,一个是产品第一,无论你市场好还是不好,产品是第一的,对于产品的重视,在选择城市、选择地段、项目的时候,这个最关键,第二,房地产最后就是资本,是否能贷到款,这是非常关键的。

  魏浙:如果要是做城市综合体的话,一定要有一定的规模,你要没有规模,就不叫城市综合体,只能叫建筑综合体。你在做一个城市综合体,有一定规模的时候,你也要特别注重每种业态,都要以单独的业态思维定义,然后做出这个定位,而不是自己去联系自己。比如说我旁边有一个商场,还有一个住宅,商场工作的人一定在我这儿住,这是达不到的,往往一个大商场,旁边的住宅是很高端的,真正在商场里面工作的人,也就是几个高管能买得起这个房子,剩下的人是买不起的,所以需要另外的配套。所以你大到一定程度的时候,作为一个城市综合体的时候,你才有这种关系。所以做定位的时候,应确立自己做的是什么样的规模,是建筑综合体还是城市综合体,然后再去做下一步的工作。这是第一个。第二个,在你建设的过程中的安排,一定要把它全部勾连到一起,你要算你的财务账,怎么样来得快,怎么样来得慢,哪个周期长,哪个周期短,哪个能放在前面,哪个放在后面,哪个监测方便,这是必须把它勾连和勾结到一起的,然后作为一个整体的体系的开发。

  阚何江:做这些东西要求创新,就跟一个企业研发一个新的东西一样,这要切合市场,切合消费者的需要,特别是要切合现在年轻一代消费者的需要,这个需要我们共同去努力做的一个课题。同时,在做这样的创新的时候,也要做好资金的安排、测算,包括融资渠道的来源,这方面一定要把握好,做好这个事情再去做创新,不然盲目地创新到后面,自己会更痛苦。

  吴睿:我觉得今天这个议题非常好,多样化的轻资产,实际上是行业现在最热门的一个话题。在我们的观察下,其实多样化和轻资产可能是现在的开发企业都会面临的问题,哪怕你现在可能开发业务做得非常好,但是我们在行业外面,其实有很多巨人。我长期在深圳,深圳的土地非常少,今年有几块土地拍卖的价格让人大跌眼镜,比如说深圳宝安区的一块地,我跟开发商圈子里面做投资的朋友测算了一下,它大概是30到40亿左右,结果最后拍了48亿,用开发商的模型去套这个投资是绝对做不出来的,为什么最后有人买这么贵的地呢?实际上是因为最后拿地的资本是多元化的,有很多基金、保险的参与,让这个土地的价格越来越高。所以大家再用传统的投资模型或者内部收益率看待一些投资的话,其实是很难算得出来的,所以多元化是一个必然的趋势。应该怎么做呢?刚开始潘总讲的那个社区服务非常好,其实轻资产的确是一个非常好的模式。轻资产除了潘总讲的社区服务之外,还有一些模式,比如说绿城的代建模式,还有万科的小股操盘的模式,包括有些商业地产做得比较好的,它可以做一个运营的模式,把你的商铺租下面,然后运行,这些都是利润比较高、成长性比较好的模式。实际上轻资产模式也是非常受资本市场推崇的,可能轻资产比重资产在资本市场的估值更加高。

  如果要做多样化和轻资产,作为房地产开发商,应该在房地产开发商产业链上做多样化和轻资产。比如说绿城为什么做代建?因为它的产品是做得最好的,万科为什么做小股操盘?因为它的运营能力是最好的。所以我们要考虑多样化的时候,要从自身的角度考虑轻资产和多样化。

  皇甫毅然:我就分享两点自己的感觉,第一,在这个下行通道中,最重要的还是要有进取的心,我们从业人员不应该太悲观,因为在这段时间太多的人不想干了,所谓的轻资产模式是不存在的,现在你要有自己的经营特色,包括有大公司的专业能力,有人给你钱,有人不愿意开发的,你去开发,我们保持进取的心,可以有更多的机会。第二,要有平和的心态。在我这一两年的工作中,也有很困难的时候,无非就是资金紧。资金紧的解决办法无非是两个方式,一个是贷款,一个是卖股权,我们采取平和的心态对待面临的这些问题。以进取的心做事,以平和的心态分享,在下行通道我们可以过得更好。

  黎振伟:谢谢各位嘉宾的分享,我们这一环节讨论到此结束。



(审校:劳蓉蓉)
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