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“三个火枪手”逆势突围 地产格局渐变
作者:     时间: 2011-11-30 08:40:40    来源: [ 佳兆业 ]

以“三个火枪手”(恒大、龙湖、佳兆业)为首的新一批充满活力的H股上市房企,借推动行业洗牌之机,不断调整公司的发展策略,完善企业自身,从而壮大自己的实力。

  地产行业暗流涌动,限购、限贷政策寒霜紧逼,却依然有企业逆势而为。今年前10个月,恒大以778亿元的销售额直追万科;龙湖以334亿元超越金地、华侨城、雅居乐和富力;佳兆业也以122亿元紧逼招商地产的138亿元。

  以“三个火枪手”(恒大、龙湖、佳兆业)为首的新一批充满活力的H股上市房企,借推动行业洗牌之机,不断调整公司的发展策略,完善企业自身,从而壮大自己的实力。

  以“快、准、火”为特色的恒大、龙湖、佳兆业隶属不同的地产梯队,但却以同样一种姿态赶超对手,其势在改写地产行业版图,在地产界打响“三个火枪手”称号。

  何为三个火枪手?

  11月14日香港业绩发布会上,高调宣布,恒大提前完成700亿元销售目标。而截止目前,其业绩已经达到111%。

  11月24日,龙湖宣布,截至10月底,其北京龙湖签约额已突破91亿,提早超额完成全年80亿的销售目标。其前十月完成目标任务的83%。

  而一向低调的佳兆业(1638.HK),完成目标的81%。今年目标达成“无悬念”。

  这轮被称“史上最严房地产调控”的限购限贷使传统标杆正面临新锐挑战。

  按照销售额划分,中国房企可以将分为三个梯队。第一梯队,500亿以上规模。第二梯队,大概200-400多亿的规模。第三梯度,100多亿的规模。“三个火枪手”的迅速崛起,正在各自战线上,给“招保万金”、“五朵金花”、“广东五虎”等旧有江湖大佬带来严重挑战,江湖风云再起,旧秩序面临颠覆与重构。

  第一梯队,恒大今年900亿的预期规模,已超越保利地产,直追千亿万科而去。在第二集团,龙湖10个月334亿的规模,已经超越金地、招商、华侨城,也超越雅居乐(262亿)、富力(235.1亿)、仅次于碧桂园(369亿)。在第三梯队,佳兆业前十月销售122亿,已超越合生创展、距离华侨城差距也已经不远。“广州造”、“重庆造”,“深圳造”的恒大、龙湖、佳兆业,“三把火枪”火力正猛。

  这三个火枪手都是2009年底前后脚在香港上市的H股--恒大,2009年11月5日。龙湖,11月19日,佳兆业,12月9日。

  仔细研读三家企业,共同点也非常明显:“快”--快速开发,快速销售,快速周转。在市场销售份额上,他们实现快速超车,不断超越传统房企;在开发模式上,他们比传统房企更加看重周转率,最短只要6个来月就可以完成从拿地到销售这个周期,而普通的开发商完成这个周期平均是18个月;“准”--产品准确定位。他们并不会一味的打造高端住宅,而是根据市场实际情况合理定价,采用灵活的营销策略促进销售;在公司布局上,他们并不会一窝蜂的拥挤在一二线城市中,而是准备把握政府的发展和调控方向,积极布局三四线城市。“火”--两年复合增长分别为62%、48%、58%,超过“招保万金”,“广州五虎”。

  快速开发快速布局

  “三个火枪手”的周转速度之快已远远超越传统的开发商。一般的开发商从拿地到开发销售,平均周期是18个月,而这三个房企,最短只需要6个来月。

  恒大,三个火枪手中的老大,拔枪速度最快。2009年底上市的恒大,2010年销售金额便突破500亿大关,稳居中国房企第一军团。恒大坚持从拿地到销售的时间控制在6-8个月,实现投资周期最快的目标,保持快速奔跑。据恒大内部人士透露,许家印一个指令,一个小时内,上到黑龙江,下到南海,瞬间传达并快速执行。

  龙湖,三个火枪手之二。龙湖10月初的“抢收华东”策略为其大幅增加现金,5日内共录得认购金额20亿元,千套房源销售去化率达九成,截至11月合同销售金额突破334亿元,超过2010年全年总额,一跃成为“穆迪”等机构的新宠,连续上调评级至“买入”。吴亚军“拔枪”速度之快可见一斑。上市之前只有5个销售额贡献城市,如今已形成了以重庆为核心的大西南区域板块,以北京为核心的环渤海区域板块和以上海为核心的长三角区域板块三足鼎立之势。这得益于龙湖长期以来所坚持的“快速开发,高周转”的战略,依靠快速开发高品质产品赢得市场份额,同时根据市场合理定价,采取灵活的营销策略促进销售。

  佳兆业的快速开发类似恒大,也以刚需为主力群体,采取“随行就市”策略,在政策未见松动的情况下,积极采取优惠措施,迅速回笼资金。佳兆业集团总裁黄传奇表示,佳兆业所有的决策都是基于限购政策短期之内不会退出。在销售额突飞猛进的同时,佳兆业也不断加强在全国范围的布局。目前,佳兆业已进入全国29个城市,拥有逾60个不同项目,土地储备面积就高达2400万平方米。发展速度可谓神速,而其运转核心,即是“快速周转”。

  例如佳兆业在广州的项目,10月份拿地,到第二年5月,房子已经开始销售。另据了解,佳兆业在长三角的项目,从拿地到开盘销售,平均只需要6个半月,在珠三角略长,也只有8个半月。

  随时根据市场变化采取果断的营销策略,注重周转率,快速开发、快速销售,使这“三个火枪手”能够在上市不到两年的时间里,实现公司的超常规速度发展,其他开发商难以望其项背。

  瞄准趋势厚积薄发

  2010年5月,调控初始,恒大地产即宣布开启一轮全国范围的“全面八五折”促销优惠活动,而从2011年7月起,在全国绝大多数房企之前,恒大地产便开始“降价快走”。

  龙湖则采取“有保有舍”的微利营销策略,便于整个集团快速回笼资金、减少项目亏本压力。一位熟悉龙湖的业内人士对其评价是“龙湖把消费者心理都摸透了,而且在他的产品中完全给落地了。龙湖控制的准确率和精度很高,我看过的所有龙湖项目中,没有一个做的差。人家都做了,我还没想到,就是这种感觉。”

  据佳兆业内部人士透露,由于公司管理层提早预判到宏观调控对楼市的严峻考验,公司一早就开始布局到三四线城市,并针对首次置业者开发刚需性的产品,而价格也根据市场情况进行调整,在政策未见松动的情况下,积极采取优惠措施,顺应市场需求,也顺应国家的政策趋势。

  冬天里的三把火

  11月26日,佳兆业金域天下项目人生攒动,自2011年7月30日开盘以来,至今已销量额破6亿,其中二期日销逾7.8万㎡,缔造了品质和销量双冠的株洲楼市神话。

  火爆的价格、火爆的销售现场、火爆的销售业绩,这是恒大、龙湖、佳兆业旗下很多地产项目在开盘当天带给业界的第一感受。

  恒大每次开盘,现场都是人山人海,因为几乎每次开盘都会有让利动作,也是大家耳熟能详的“开盘必特价,特价必升值”。而2010年5月调控初始,恒大掀起的一轮全国范围的“全面八五折”促销优惠活动更是让这个火爆场面蔓延到全国各地的项目中。

  在各地楼市低迷,部分土地流拍的形势下,10月底,龙湖在青岛抛出5亿元,以底价连取三宗住宅地块。而与龙湖的这把火相反,部分一线房企拿地意愿极度低落,而10月份“招保万金”四大房企均无土地入库。

  而依旧押注一二线城市和高端产品,和万科同处深圳的金地集团、招商地产则显示出发展势头的后继乏力。据中原地产的统计数据显示,截至10月,金地集团仅完成全年销售目标的56%,为224亿;而招商地产仅完成全年销售目标69%,为138亿。这两个数字距离万科1074亿、保利627亿相差甚远。

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