五月红星 买房年代 2009五一黄金周特刊隆重推出
世茂滨江新城:在南京下关

  南京人对世茂滨江新城所处的地段理解似有所改观,但若要改变南京人传统的豪宅选择观念,世茂的道路依旧漫长……

  4月16日世茂滨江新城3号楼开盘,这一次,世茂推的是24层以下的楼层和个别极高层区,售价在12000-15000之间。

  这是在历经了2008年的市场调整之后,世茂首次将自己的“楼王”推出市场,亦是南京世茂滨江新城的最后一栋。而在世茂的预计当中,南京世茂滨江新城再次推出的有部分户型定价超过20000元每平米。

  这已经远远超出了2007年南京世茂滨江新城的定价。

  一

  2004年,北京的锋尚和上海的世茂两家开发商进驻南京下关,他们不约而同的看中了南京古城墙、秦淮河、长江的人文及自然景观资源,这是该区域做豪宅的基础。锋尚张在东在古城墙下、秦淮河畔建起了现代化的高科技的恒温别墅和公寓,而世茂则在秦淮河与长江入口处,建起了53层的超高层。

  一种怀疑是,下关现有的城市配套难以支撑一个豪宅市场。事实上,自清末京浦、沪宁铁路建成后,南京自下关车站一代方才逐渐繁华起来。然而,未久,为了运输孙中山的灵柩,国民政府修建中山大道,从下关直通鼓楼,到新街口后转至紫金山中山陵,南北交通打通后新街口一带成为南京中心,直至今天。而下关则被遗忘。

  到了上世纪80年代初,改革开放后大批回城知青在城墙内的老城区已经找不到居所。无奈之下只好在城墙外沿河边搭建简易棚,短短几年,外秦淮河沿岸就被密密麻麻的棚户区与街道办的小工厂所占据,这里几乎聚集了城市中生活最困难的人群,这里棚户及危房几乎占到整个南京的一半。

  人们很难想象下关可以成为南京最为昂贵的高档居住区域,但显然,下关地区是南京自然景观及人文景观资源最为丰富的区域之一,此外,针对下关的城市改造及城市功能升级则在2000年之后被列入南京的城市规划。

  本世纪初,南京市开始筹划出台相关秦淮河整治方案,外秦淮至长江段及长江滨江大道成为整治的重点区域之一。而在该片区域的最初规划定位上,则侧重于城市功能的完善。

  城市功能完善包含两个核心,一是棚户区改造的安置,二是利用该区域的自然景观资源及人文景观资源的优势形成南京又一个高档居住的商业区域。

  世茂看中的正是该区域独一无二的秦淮河及长江双江景资源以及南京市城市规划可能为该区域带来的物业升值潜力。在这样的规划基础之上,2004年,世茂集团以18亿的价格拿下了在秦淮河流入长江的入口处的钝三角区域占地面积48.49万平方米的土地。项目土地沿长江边的滨江大道展开,长约1.7公里。

  这几乎是当年世茂在上海之外能够找到的最好的滨江地段。世茂由北京跳跃至上海,并在黄浦江岸发展起来的滨江模式无疑在此将有更大的发挥空间。

  世茂集团计划在这里建17幢24至53层的超高层全江景住宅、南京首个13层全江景超五星级南京世茂凯悦酒店及拥有多个大型商场的沿江休闲商业街、滨江市民文化广场、幼儿园、中小学、会所以及大型购物超市为一体的超大型全功能综合性高尚滨江新城。规划总建筑面积约144万平方米,绿化率65%,整个项目分两期开发,世茂集团自身负责拆迁,而地价款则可分期付给南京市政府。

  这几乎注定是一项长期的投资,世茂必须面对的是在2004年尚不确定的棚户区改造及长江北岸的滨江改造工程。但南京人都知道,那是南京市政府最为头疼的改造工程之一。因而世茂将整个项目完工时间定在了2011年。

  世茂这一次面临的问题则是棚户区改造和该区域的功能升级时间的不确定性。

  2005年4月,南京世茂外滩新城开售。但时至2009年的今天,下关大规模的棚户改造方才开始,但此时距离世茂卖出去第一套房子已经过去了四年时间。

  二

  2003年之后的中国房地产行业的模式选择不再仅仅是围绕企业经营而展开的,相反,大多数房地产开发商在自身产品经营上寻找突破口。

  这种产品的专业定位是建立在自身对产品熟悉度的基础上展开,其核心依然是地段的选择。即是在不同的城市选择性质趋同的地段做相同类型的产品。

  此种模式的优势在于其有利于房地产企业的快速扩张,在项目规划及产品上能够利用已有的经验及产品设计进行复制,同时便于管理及工程流程的控制。

  从外销房起家,成功地开发上海滨江花园,世茂的选择是将滨江模式复制。

  在地段的考量上,世茂对其滨江模式的核心控制在水岸带,一般而言,世茂在不同城市选择的项目的滨江水岸带基本在1公里以上,并保持在1.5公里至2公里的范围内。其中杭州世茂滨江花园是1.6公里,而南京世茂滨江新城的水岸带是1.7公里。稀缺的江景资源是该模式选择的第一要素。

  在滨江水岸带的基础之上,世茂滨江模式规划的要求是所有户型面江。因而世茂对整个项目的规划均以面江视角来决定项目楼体的布局。此外世茂选择做超高层楼体,南京世茂滨江新城的1-5号楼高达53层。

  超高层的优势在于其满足用户对“江景”的视觉要求,而另外一个层面则在于,低密度的分布的情况之下,尽可能的增加户数,为世茂本身的园林景观腾出空间。

  事实上仅就“住宅社区”本身而言,世茂的滨江模式景观营造上注重的是江景资源的配套,以水为核心营造园林,从而营造出“濒水”和“亲水”的层次。

  世茂本身在园林的打造上是颇费心思的。南京世茂滨江新城的园林设计突出不同风格园林的空间组合,住区内结合岛湾与湖的大格局,荷塘、竹林、梅林、码头、沙滩、广场共围绕水面而展开,强化水面边界的属性。软化高层住宅所带来的巨型尺度概念。从而在单体楼与园林内的湖面之间形成通过不同风格园林形成联系,以满足住户的亲水体验。

  从某种程度上而言,世茂的滨江模式着意在“水”的构建与组合上,从而形成世茂自身的“滨江”豪宅乃至城市综合体概念。并在此基础上营造高档及住宅、商业为一体的综合城市社区。

  事实上,发展至后来,世茂本身对滨江模式的要就已经不仅仅局限在住宅社区上,其江景资源所带来的另一大优势则在于在这个区域当中,酒店及部分以休闲为主的商业设施具有巨大的利润空间。

  南京世茂滨江新城最终将带来8000余户高端居住者,因而商业设施本身具有消费基础,而滨江的自然景观资源则可能为酒店业带来良好的经营前景。

  三

  在2004年左右,南京的房地产界并未出现世茂滨江新城这样综合性的高档社区概念,市场空白或将为世茂在南京带来良好的销售前景,但另一个问题则是世茂滨江新城初入南京所面临的一个巨大的问题是南京的豪宅概念和豪宅文化,南京人是否认同世茂的豪宅概念。

  在世茂滨江新城最初对其客户的定位分为三类,每一类分为三到四个小类。

  其中第一类包含南京具有相当经济实力的私营企业主,南京市部分高端社会管理阶层,驻南京的外企高级管理人员和旅居海外的侨胞及居住在本地的侨汇族。

  第二类为南京市大型企业经理人员阶层,一般私营企业主阶层,高级知识分子阶层和在南京市工作的外籍人士和有相当财富积累的外省市人士。

  第三类则是港澳台、东南亚及少量欧美地区和外省市的专业投资客,外省市和海归派为主的单身金领阶层和SOHO族。

  从世茂滨江已售的单位分析来看,针对境外投资者和南京外籍人士的销售是世茂本身的强项。世茂集团本身在香港上市。与大多数此类公司类似,世茂会经常选择在香港向其境外投资者推荐项目,这将为世茂滨江新城一些重点户型取得优质的客户资源。

  此外,原本依靠开发外销房起家的世茂集团针对中国生活的外籍人士具有相当的认知度,其对外籍人士的要求功能喜好甚为熟知,而该部分客户的来源渠道及针对性的营销方式是世茂赖以发家的优势。

  事实上,时至今日,世茂滨江新城已经成为南京外籍人士重要的聚居区域之一。

  而世茂滨江新城面临的核心问题是南京本地消费人群对世茂滨江新城的认同感,一种理解是,世茂很难让南京本地的企业经营者、城市高级管理人员及高级知识分子认同在下关这一区域居住。毕竟南京拥有的自然景观资源并不仅仅是长江和秦淮河,南京还有钟山和玄武湖,这些都是南京最为重要的豪宅聚集区域之一,而下关则全然相反。

  相对于南京其他区域的高层豪宅,世茂滨江新城无论从定价还是从各个方面而言均偏高,南京人是否认同此种对自然景观资源带来的高附加值的产品依然难以判断。

  南京高端住宅消费人群对世茂的考量无非集中在:其一,从小生活在长江边的南京人对“江景”本身的理解,南京人是否认知江景的价值,最为重要的是南京人是否会对那些破烂的码头感到烦恼;其二,下关及滨江大道的改造期限并不确定;其三则是性价比的考量已经超过南京人对待来自上海的世茂的接受程度。

  而在长达四年的销售过程当中,世茂面临过南京本地种种舆论及客户的质疑。而世茂滨江新城则在一段时间内被迫修改了部分户型,甚至出售部分毛坯单位。

  但这本是一个长期投资的项目,南京世茂滨江新城最大的优势是其资产升值的潜力。高端人群本身也许会看中南京世茂滨江新城未来的升值空间。

  世茂滨江新城在2005年的南京,定价很是吓人,在长江三角洲房价普遍出现调整的2005年,世茂滨江新城的开盘价格为10000元每平米。当然,世茂推出的是当时南京市场上少有的精装房。

  在2006年到2007年中,南京世茂滨江新城缓慢放出房源,价格逐步上升,2007年7月,南京世茂滨江新城的定价增长至12500元。但随后在8月,世茂滨江新城的价格进行了大幅度的提升,其以毛坯12000、精装17000的价格推出新的单元。

  时至2008年2月,世茂滨江新城推出的单位中,毛坯增至13000元,而精装房则维持在17000元的价格。2008年年中及年末,价格有大幅度回调。

  2009年,南京市场出现回调之时,世茂滨江新城开始推出其一期3号楼。此前,世茂滨江新城先后推出了其1号、2号、5号及4号楼。而三号楼处在整个世茂一期中枢,价格又有上升。事实上一个层面是,南京人对世茂滨江新城所处的地段理解似有所改观,但若要改变南京人传统的豪宅选择观念,世茂的道路依旧漫长……

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