年会演讲 | 郑河龙：商业地产未来的重点是精细化运营

郑河龙（高力国际华东区执行董事）：非常感谢有这样的机会，能和各位同仁们共同探讨商业地产的精细化运营。

众所周知，房地产行业经历了野蛮增长的时代，前面几位嘉宾也阐述了。应该说这个时代造成了很大的阵痛，后遗症远远没有结束，对商业地产造成了什么样的结果呢？首先供应量非常的巨大，不管是存量还是未来的新增量。

第二点就是同质化非常严重，这个现象不管是在一二线城市还是三四线城市，非常的明显。区别在于三四线城市总量很大，去化压力也很大。

整个商业地产未来的重点是如何去化，如何更好的运营。从原来的竞争速度和规模，到接下来竞争运营，而且是精细化运营。

我们说精细化运营，从目标来讲，用简单的一句话，是相对经济的成本下创造最大的项目收益，创造更大的项目价值。前面林总分享了很多的心得，他们公司做了很多的测算指标。

另外对我们运营团队来讲，核心指标！比如NOI、Ebitda、营业额、总收入，包括租金的坪效，销售的坪效等等，这是应该关注的。

相信今天在座的各位都很熟悉这些指标，因为天天都在我们头上。我今天不分享这些，主要讲的是精细化运营应该关切的是哪些主体。

精细化运营的具体要素有哪些？正如今天大会的主题“回归、进化和创新”，我们要首先回归商业的本源。

作为一个商业项目，首先或者说最重要的应该关切什么？第一个是商场的消费者。一个商业项目首先要想目标消费者是谁，他们的需求是什么样的，需求结构和消费力是什么样的。在开业之后要了解消费者的满意度，在不同的季节，不同的商业发展阶段，消费者对这个商场的期望会有什么样的动态变化，这些是商业运营人要重点关注的。

第二个是参与经营的商家商户，我们应该知道商户是来这边赚钱的，所以不应该把商户当做商场的韭菜来割，所有的商户如果运营不下去了，即使是有租约在的，也会选择离场，选择止损。

有了这样的共识前提之下，作为商场运营团队，我们就应该知道重点应该关注哪些。

首先设计阶段，应该和所有的商家进行访谈沟通，了解他们在工程技术方面的参数要求，交通动线方面的要求；运营阶段要协助做推广活动，支持商家更好的销售，提升购物环境。

比如整个购物动线的设计、灯光的营造、氛围的营造，要让所有的消费者在这里得到最好的感受，要让在这里面经营的商家的销售可以提升。

精细化运营有几个要素，是一个非常综合的系统化工程，一个商场的成功是一个系统的成功。

第一大要素是长期持有，长期资本是商业地产可以健康发展的非常重要的前提。我们经常看到很多的商业，比如说万达广场，标准化设计、建造、招商和运营都做得非常好，非常成功。

但是看他的进阶产品，很难找到好的，最根本的原因是销售。很多写字楼项目也一样，造得再好，如果是散售，以后的租金、租户水准都会在低位徘徊。

我们认为，长期持有是商业地产成功的非常关键的前提。

第二是统一运营，在商办类项目中，统一招商运营以及后期管理非常关键。尤其对于商业项目来讲，一个商场需要经过很多轮的调改，才能达成想要的效果。

如果前期招商是一个团队，后期管理是一个团队，这对运营管理公司或者操盘手来讲，每一个操盘手都有不同的资源，有自己不同的操盘方案；如果不是统一的团队，会带来很麻烦的问题。前期招入的商户不符合后期运营的风格，这会有很大的麻烦。

所以，前期精准定位就非常关键，高力国际经常会接到这样的项目，在这个阶段非常关键的是要想清楚，这个项目的定位是什么，想要做成什么样，还是要证明什么东西。

作为一个商业的经营者，接到一个地块或者一个项目的时候，应该把自己的想法放到一边，要更多的考量市场需要什么，消费者需要什么。

首先要了解周边的消费者结构，周边的人群结构，是什么样的组成，什么样的年龄端段，家庭的消费力等等。

第二个层面，要研究对标项目，如对标项目的体量、定位、业态布局、品牌构成，以及租金，人流量等等，这些都是我们需要关注的。

第三个，要关注所在区域未来可能会有什么样的供应量，对项目会造成什么样的中长期影响。

有这三个维度推导，形成项目的客户定位、经营定位和业态分配比例、铺位分割和品牌落位等，形成一个非常精准的定位，才能在未来设计招商环节相对顺利。