合景泰富商业资管创新力:解锁差异化运营密码

观点地产网

2021-12-20 11:28

  • 涉足商业地产十余年来,合景泰富商业的产品力、运营力、服务力持续进阶,凭借资管能力的提升,不断拓宽自身的护城河。

    2021年已悄然行至尾声,而这一年对商业地产而言,注定是一个重要开端——新资管元年。今年6月,国内首批9个基础设施公募REITs试点项目挂牌上市,标志着中国公募REITs市场正式启航。

    尽管商业地产开放REITs暂无时间表,但随着大资管时代降临,中国商业地产商已不再停留于“投资-建设-运营”的链式思维中,而是萌发出越来越明显的资管意识,进行多维度的创新突破,以实现稳定的资产收益率与可持续增长。

    在这场既有思维更新,又有路径创新的行业转型升级大潮中,合景泰富集团也是变革者之一。

    自2006年凭借广州珠江新城CBD超甲写字楼项目——广州合景国际金融广场(IFP)进入商业地产市场,如今已成功转型城市综合运营商的合景泰富,已在国内核心一、二线城市累计开业41个投资性物业,包括10个商场、9个写字楼和22个酒店。未来,还将有25个新商场、11个新写字楼陆续投入运营。

    透过企业的全国性商业布局,我们留意到,无论产品力、运营力或服务力,合景泰富一直都在向外拓展创新边界,以此不断突破自身资管能力的天花板。

    产品力:创新多元产品线 构筑“和而不同”的资产生态

    “多元业态赋能,轻重结合向规模化发展”,这是合景泰富秉持的资产生态构筑逻辑。纵观这家企业近年来的布局,总体量达80万㎡的合景泰富成都交子商业集群可谓是其在商业领域创新进阶的又一力作。

    ·多元产品线组合商业集群 打造一站式消费生活体验

    在成都高新区,高耸的218米天府双塔赫然昭示着“交子公园商圈”的商业价值,合景泰富成都交子商业集群即坐落于此。

    这个总体量达80万㎡的商业集群,不仅有合景·悠方(成都)、合景·摩方(成都)、合景·悠方U8酒吧街(成都)、W酒店、MUSTEL酒店、木莲庄酒店、icp环汇商业广场、誉舍高端服务公寓、遇见公寓,还在今年全新加载合景泰富轻资产管理项目——全长1.7公里的交子金融大街。

    合景·悠方(成都)面向城市中产家庭客群,以涵盖时尚零售、生活配套、儿童亲子、品牌餐饮的全业态组合,带来一站式家庭生活欢聚场。

    合景·摩方(成都)则精准锁定都市年轻人,着重打造“森系时尚腔调街区”。业态方面,以时尚买手店、精致餐厅为核心,强调“悦己型”消费;空间打造延续合景泰富一贯的“艺述”基因,利用大面积绿植、穿插于中庭的精致水景、室内横跨4层的可投影水景瀑布、可自动开合的玻璃穹顶,突出“自然森系”氛围。

    合景·悠方U8酒吧街(成都)立足于填补交子金融大道夜经济体验空白,提供夜间“潮玩”社交体验,同时亦是连接W酒店与合景·悠方(成都)的户外休闲动线。交子金融大街则着重轻餐饮品、文化艺术及生活方式业态的完善。

    ·品牌创新组合 细分业态打磨“高辨识度”标签

    多产品线协同落地,轻、重资产模式并举,在短短1.7公里的直线上,合景泰富就为交子公园商圈“植入”了一个功能如此多元的休闲生活商业圈。

    若着眼于其中的细分业态,还可看到合景泰富商业的另一个用心之处:结合交子公园商圈规划打造成都第二标识性都市级商圈的发展愿景,打磨“高辨识度”的细分业态,提升交子公园商圈的“圈粉”属性。

    ▼ “时尚”标签

    贴合成都时尚消费活跃的城市个性,合景·摩方(成都)、交子金融大街特别放大“买手店”组合,集结成都本土老牌时尚买手店MEIMEI、素有“成都最具标志性的买手店”之称的SO WHAT,以及THE RéPUBLIQUE、LULU collection、THE LESMO、Out of Stock 0909等时尚买手店,形成兼具先锋审美与多元风格的时尚品牌阵容。

    与此同时,品牌门店打造也有特别创意。以MEIMEI为例,其在交子金融大街带来了全新独栋式门店,店内不仅囊括超10家MEIMEI独家代理的全球顶级独立设计师品牌,还首次在线下门店添加白咖夜酒、艺术装置等休闲体验模块。

    ▼ “格调”标签

    为满足周边高净值客群精致就餐和商务宴请的需求,合景·悠方(成都)引入了IKKON.9、Silver Pot·银锅等高品质餐饮,合景·摩方(成都)则直接“化身”黑珍珠餐厅集合地,引入了悦百味·臻选、武士的牛、趙ZHAO·黑钻牛扒坊、柒楽隐阁·Omakase等品牌,品质包间的特别设置,也让合景·摩方(成都)成为目前交子公园商圈包间最多的商业项目。

    此外,海森堡、M STAND等首进西南品牌,以及纯电重型机车Davinci Lab、少城时代旗下首个线下城市艺人会客厅-Rolling Box等中国首店品牌,也进一步提升了整个商业集群的唯一性与差异性,以此覆盖更多消费圈层。

    ▼ “休闲”标签

    合景·悠方U8酒吧街(成都)围绕成都浓厚的夜经济氛围,集结MR.BEER、THE THEATRE、3VV、黑船、The Fisher、WHISPER 、THE CHURCH、茄窑、FOOOO CITY CLUB等居酒屋、餐酒吧品牌,提供年轻化、多元化的娱乐场景,满足年轻白领在工作之余对微醺生活、休闲体验的追求。

    从搭建多元化的产品线体系,到构筑大体量商业集群,再到集群内各个商业项目不同调性的精准传达,合景泰富商业展现了其资管能力进阶路径。

    一方面,内部产品线体系已然成型,在布局拓展进程中,无论大体量或小体量项目,无论项目规划繁与简,合景泰富商业都可以自由调度,根据市场需求变换不同的产品组合。这种灵活性将让其在变化的市场环境中更加进退自如,拥有更强的抗风险韧性。

    另一方面,对项目定位调性的精准表达和与之对应的招商实力,也为其资管能力夯实了关键一环。从合景泰富成都交子商业集群可以看出,即便是在巨头林立的成都商业市场,作为后来者的合景泰富商业,仍然有打造“城市商业封面”的突围实力。

    而如今每一个维度的实力提升,都最终指向未来资产价值的提升。以合景泰富成都交子商业集群为例,从商业项目的生命周期来看,这个项目尚处于培育期,但从YoC(Yield on Cost,成本收益率)这一指标来看,这个项目已达到“新开业物业”的优良水平,在租金水平与投资总额中取得了很好的平衡。

    由此放眼未来,又有另一层想象:这个集群的打磨是助力交子公园商圈从新兴商圈成长为成都都市级商圈的重要一步。而一旦交子公园商圈的都市级地位完全养成,合景泰富成都交子商业集群的资产价值也将不可同日而语。

    运营力:个性化活动创新 提升品牌辨识度

    大资管背景下,在“投-融-管-退”全生命周期中,越来越多的企业注重通过精细化管理,提升商业项目的经营表现与品牌辨识度,指向长远的品牌溢价与资产增值。

    在线上购物普及以及线下商场逐渐饱和的影响下,购物中心越来越强调“体验与社交职能”,精细化管理延伸出更多的分支,其一就是主题活动——在业态组合之外,为购物中心带来更多体验、社交功能。

    2021年,合景泰富商业基于对主力消费人群需求的进一步深入解读,在主题活动方面新意不断:首创「U·LIVE悠活节」,通过“造节”深度链接潮流客群,深掘旗下项目业绩潜力;发起「M·CUBE ART 摩方艺述计划」,以“艺术创新”树立“时尚先锋”的品牌辨识度,进一步深化目标客群对合景泰富商业的品牌认知。

    ·“造节”营销释放商业势能

    「U·LIVE悠活节」首发之年,即落地旗下全国6城8座购物中心,覆盖“中秋-国庆”双节营销档期,以契合消费主力军Z世代的“潮范”态度,将线上跨界直播活动、线下主题活动和全国品牌折扣季相结合,形成“圈粉-沉淀-转化”营销闭环。

    活动期间创下“销售额同比增长43%,客流增长47%,会员同比翻倍增长”的亮眼成绩。

    ▼ 线上直播强势圈粉

    「U·LIVE悠活节」精准捕捉年轻化群体行为偏好,将直播、明星探店与KOL传播等时下最新颖的传播方式相结合,打造了购物中心活动营销的又一全新范本。

    开节首日,合景·悠方(上海)跨界联动潮流居家杂志《ELLE DECORATION家居廊》首席内容官孙信喜和新生代男演员朱戬做客直播间,共同探讨潮流生活体验。

    合景·摩方(北京)则邀请新生代女演员郑清文推出明星直播探店活动,带领粉丝通过镜头打卡兰巴赫、M-one、开心麻花、MYC主题街区等网红打卡地。

    除了两大项目的明星直播外,全国8大项目同步推出了“选拔KOL种草官天团”活动,“种草官”们通过美食探店、运动教学等趣味直播内容持续圈粉,进一步提升U·LIVE悠活节的传播声量。

    活动期间,相关微博总曝光量超3亿次,#全民寻找U·LIVE悠活节# 话题直接跃升为区域热门话题,实现破圈传播。

    ▼ 线下主题活动沉淀庞大客流

    在线下,U·LIVE悠活节以全国悠活跑、音乐节、主题市集、街舞大赛、灯光啤酒节等多样化主题活动沉淀客流,凝聚营销势能。

    全国悠活跑作为合景泰富商业特有的IP活动,在U·LIVE悠活节期间联动全国8大项目共同启动,在每个城市不同文化属性的牵引下,延展出特色各异的公益主题。

    合景·悠方(成都)与合景·摩方(成都)联合成都交子金融局、成都高新文化传媒、腾讯公益联合举办的“Plogging悠活跑”,倡导人们在慢跑期间拾取街道上的垃圾,形成绿色健康的生活方式。

    合景·摩方(北京)则联合街道办开展公益跑活动,活动报名费用捐予北京市体育基金会艾米孤独症基金,用于组织孤独症家庭的文化体育活动。

    代表着年轻潮流的音乐节系列活动也在各个项目“遍地开花”。合景·悠方(苏州)上演国潮音乐节,合景·悠方(成都)打造了“街头音乐节”,合景·摩方(成都)则借势“浪姐2”节目热度,联合“平演Live”带来别具特色的“平凡人演唱会”。

    这些自带传播与吸睛属性的主题活动,在年轻群体中掀起打卡潮,带动合景泰富商业旗下购物中心整体客流同比增长47%。

    ▼ 全国品牌折扣季促进销售转化

    U·LIVE悠活节期间,合景泰富商业旗下8座购物中心同步启动“全国品牌折扣季”,推出秋冬新品推介、满额赠、中秋宴席等促销活动,线上同步通过团购、大众点评话题打卡送福利等方式,将客流导入至会员小程序、大众点评会员等私域流量池,打通线上线下销售转化。

    活动期间,18-30岁会员消费人数与消费金额呈现同比双位数增长,8座购物中心全国大众点评会员数量也实现同比翻倍增长。

    ·“艺述”表达打造独特记忆点

    商业地产存量时代,缺乏特色和个性的商业体很难脱颖而出。因此,塑造特色标签,在消费客群中建立特有的品牌心智认知就显得尤为重要。

    延续一贯的“艺述”基因,合景泰富商业通过艺术策展、时装秀、创意实验展等多维方式,赋予旗下商业项目精神内涵,从精神文化层面打造独特的品牌记忆点。

    这样的艺术创新在定位为“森系腔调街区”、汇集了大量设计师品牌和时尚买手店的合景·摩方(成都)可见一斑。项目开业至今,常因艺术展览、时尚活动等事件成为城市网红打卡根据地。

    例如,以“万物新生”为主题的THE ONE摩方春夏时装秀,邀请时尚芭莎合作艺术策展人贾强、福布斯UNDER30独立花艺设计师曾稀强强联手,携手合景·摩方(成都)8大高端买手品牌,带来时尚潮流的视觉盛宴。

    而城市新媒体创意实验展“养一朵云”则聚焦都市青年的情绪感知,通过“云朵情绪实验”、“艺术同好社交派对”和“云朵美学打卡装置”等场景化、社交化的新兴形式,让来到商场的人们卸下情绪包袱,感受治愈与陪伴带来的美学体验。

    不仅如此,为了链接更多不同领域的创意人实现艺术共创,持续为城市带来丰富的时尚、艺术新鲜事,今年正式发起了「M·CUBE ART 摩方艺述计划」。

    今年11月,「M·CUBE ART 摩方艺述计划」携手AC CUBE艺文立方,打造「时时无垠」公共艺术特展,特邀中国美术学院青年艺术家刘宸、全球iPhone摄影金奖获得者韩松,从成都的历史文化、城市发展切入,通过装置与摄影作品结合的艺术景观,探讨新老成都的在地文化,呈现城市发展脉络与更新,将商业空间与现代艺术有机结合,让艺术走进公众的日常生活。

    不难看出,无论是通过“造节”营销释放商业势能,还是通过“艺述”表达呈现特有的品牌调性,这些带有鲜明个性的创意营销活动,都在合景泰富商业旗下购物中心与消费者之间,不断嫁接起新的心智连接,而这种持续连接的长远逻辑在于:一步步推动品牌粘性转化为品牌溢价,实现资产价值的稳定提升。

    服务力:深入洞察“人”的需求  实现资产可持续发展

    从深层次的角度来看,每个商业项目的市场逻辑都落脚于“满足人的需求”。因此,一个商业项目资产价值的大小,取决于它能在多大的深度、广度上满足人的需求。

    2006年,合景泰富旗下第一个超甲写字楼项目——广州合景国际金融广场(IFP)投入运营,凭借扎实的运营管理,这个项目的收益率已达到国内一线城市物业的优秀水平。

    以此为始,15年来,合景泰富一直在探索更人性化的办公解决方案。一系列创新,既带来可观的市场收益,也收获诸多行业认可。

    在2021年初,合景泰富旗下的三大项目—广州合景国际金融广场ifp、广州环球都会广场imp与广州环汇商业广场icp(北塔)分别获评由广州市商务局及广州市楼宇经济促进会颁发的“超甲级商务写字楼”及“甲级商务写字楼”。

    不仅如此,我们注意到,合景泰富在写字楼产品打造方面还在不断寻求新的突破。为满足现代人对健康和环保的期待和追求,缓解商务人群的工作压力,合景泰富融入“与自然共生”的理念,主张办公环境应更加绿色健康。

    在2021年,大湾区生物医药产业园项目——生命科谷入市。项目融合现代日式自然景观,呈现兼具优雅简与侘寂美,又不乏新日式特点的下沉式景观设计,为办公人群提供沉浸式的花园生态办公体验。

    同时,针对不同发展阶段企业,定制化提供“办公+研发”结合式办公空间、独栋企业总部、高层产业大楼等不同办公产品。

    而另一个聚焦生物医药产业的商办项目科盛广场,则是注重将绿色生态融于工作环境之中,探寻和尝试都市CBD的进化之路。

    科盛广场选择布局在绿化面积高达1/5的广州国际生物岛核心位置,拥有三大公园围绕,可畅享6.6公里的环岛绿道。

    其项目总建筑面积约为12万㎡,不仅自身绿地率达30%,建筑节能率也高达51.35%。同时,在设计上打造360度生态江景环绕与270度无柱视野,整体使用率也达到近75%。

    此外,科盛广场还将打造“7*24小时绿色健康生活”的全新范本,提供办公、运动、餐饮、娱乐等多种业态的商业配套,覆盖用户的全时段生活。

    另外,在商业物业服务上,企业在2020年“同心·暖心·归心”的品牌思路基础上,进一步剖析客户的需求,围绕「享·智慧」、「乐·生态」、「添·温度」三大主题展开,进一步细化升级为全新的悠乐服务YO LIVING体系。

    首先,将办公管理、门户管理、楼宇管理以及安防管理进行数字化升级,实现业主需求与物业服务的精准匹配,用智能化方式提升对客办事效率。此外,通过引入智慧设备为客户提供更便捷的生活服务。比如:在部分写字楼项目中配备了AI外卖机器人,实现智能化外卖配送。

    其次,在聚焦基础服务的前提下,企业打造了“衣食住行商”一体化的商务服务生态圈。在科盛广场,不仅加载了1万㎡地下商业街,还同步配置健身房、书吧、员工食堂等服务空间,提升办公客群的工作幸福感。

    在服务团队建设方面,设立“悠乐专属管家”,为客户提供定制化服务,并履行“+1服务”理念,主动为客户多想一步,多做一步。强调“首问责任”与“工匠精神”,积极帮助客户处理问题,让服务持续升温。

    完整链路的办公体验与服务体系升级打造,一方面这能够积累和提炼相应的运营管理方法和服务经验,提升客户满意度,形成项目本身的个性化标签。与此同时,基于这样的服务升级打造标杆,也是下一步复制、扩张的重要基础,长远来讲将带动全盘资产的服务提升。

    未来,当“服务力创新”沉淀为特色标签,形成良好的品牌效应和行业知名度,也将为资产的可持续发展与增值打下坚实基础。

    -结语-

    伴随国内REITs通道逐步开放,未来中国商业地产将迎来怎样的发展新局面?畅想未来的过程中,商业地产企业也在各自储备实力,寻求突破,为未来的“顺势而为”绸缪。

    涉足商业地产十余年来,合景泰富商业的产品力、运营力、服务力持续进阶,凭借资管能力的提升,不断拓宽自身的护城河。

    审校:钟凯



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