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地产智囊传授过冬经验驳斥房地产"挟持论"

作者: 2005博鳌房地产论坛来源: [ 中国经营报 ]

　　"房地产贷款是银行的好资产。中国经济的发展，尤其是近十年的发展主要是靠银行来支持。要说'挟持'的话，不只是房地产业，而是整个的中国经济都'挟持'了中国银行业！"在7月29日至8月1日举办的"2005博鳌房地产论坛"上，中国银监会政策法规部副主任李伏安的话掷地有声，反击了一些人对房地产业的攻击。

　　同样在这次论坛上，由IT老将、《联想为什么》一书作者变身为地产商的三盛宏业总裁陈惠湘不客气地指出："我看房地产公司80%以上是一个英雄带着一群笨蛋赚钱。但是一个英雄带着一群笨蛋赚点小钱可以，要将组织做的长久却很难。"为此，他提出房地产企业应该向家电、IT、金融三个行业的先进企业学习管理，取其所长补己之短。香港中原地产中国区总裁黎明楷则在演讲中详细讲述了香港楼市从1997年10月至今7年多时间经历的从高峰到低谷、从低谷开始上行的市场波动以及政府与企业在这期间的作为。

　　驳斥房地产"挟持论"

　　进入2005年，尤其是在中央新政频出的5月之后，房地产业变数丛生，在交易锐减、房贷紧缩带来的资金压力之外，更有诸多不利言论形成的舆论压力。有人说"房地产开发商都是骗子"，有人说"房地产业处于有史以来最大泡沫崩溃的前夜"，有人说"房地产行业已经挟持了中国银行业、挟持了中国经济"。言之凿凿，网络上更是应声一片。

　　果然如此吗？钟伟--北京师范大学金融研究所所长以论坛嘉宾主持的身份，将这个问题抛给了李伏安。李伏安中肯地回答："房贷是银行的好资产。中国经济的发展，尤其是近十年的发展，主要是靠银行来支持。要说'挟持'的话，不只是房地产业，而是整个的中国经济都'挟持'了中国银行业！有的行业'挟持'得更厉害，甚至是打劫性质的。这个大家都可以看到，银行有那么多不良资产。当然银行管理有责任，但更多是经济体制转轨过程中产生的。相对来说，房地产行业处于新兴阶段，银行支持房地产业是刚刚转过来的，还没有完全转过来。公认的看法是，房地产贷款是银行业中的好资产。未来银行不可避免还是要支持房地产业，但是是在能够承担风险的前提下支持。以不同的方式承担不同的风险，满足房地产业不同的资金需求，这应该是我们银行今后要考虑的问题。"

　　让先进行业告诉房地产

　　商品房交易额锐减、现金流告急、宏观调控政策没有见底的迹象、土地调控的绳子越勒越紧--如此局势下，开发商们急需做的是战术调整与战略重构，原来的竞争利器不再那么好用。那么，又该如何调整与转变呢？此时，来自业外的企业管理经验以及来自其他国家或区域的市场经验显得尤为重要。

　　陈惠湘提出，房地产行业满是壁垒，充斥着大量自娱自乐的事情，要进步得跳出这个行业去学习。他认为，市场化程度更高，率先和国际市场接轨的那些行业如家电、IT、金融企业的成功经验更值得借鉴。

　　陈惠湘对三个行业的经验做了如下阐述：中国彩电行业在上世纪80年代末期出现行业性的拐点，由卖方市场转向买方市场。当时国家政策取消了大量限制，老的彩电厂家如牡丹电视机不能适时改变，不能打造自己新的竞争能力，因而走向消失。而TCL在1990年的时候瞄准了彩电，他们判断大屏幕彩电进入中国高端城市高端家庭的时机到来了，于是老总李东生就带领团队从大屏幕彩电切入彩电市场，他将所有精力先放在做资源、做品牌上，路走成了，才回过头来补生产、补技术、补研发。

　　IT行业的PC在上世纪80年代曾经也像前几年的房地产一样幸福，行业的战略拐点出现在1993年--国家大幅降低外资品牌的进入门槛，使得IBM、惠普、康柏等等可以长驱直入，引发激烈的竞争，如今第一代中国PC品牌似乎只剩下长城了。国内第二代PC代表联想适时做了重要的改变，除了柳传志说的渠道优势、品牌优势继续加大深化之外，还花钱买技术，靠技术上的拿来主义走向成功。

　　保险行业的战略拐点出现在1995年，是由医疗制度与退休制度变革引起的。变革带来的是中国个人市场寿险开始出现机会，而在这之前全部都是财产险、团体客户。平安保险在这时表现突出，它预测中国未来保险市场最大的饼子是个人市场，这个时候切入面临的主要是产品创新问题，于是到台湾请国泰的师傅指点。针对个人业务产品，平安的销售团队、组织机构、营销方法、激励机制都做了相应改变，今天的平安保险成为一家优秀的公司。

　　陈惠湘归纳，是组织的灵敏度、战略的前瞻性、团队的一致性让这三个行业的三家代表企业把握住了行业转折带来的新的市场机遇。他认为这是一种系统的能力，企业应对行业变革最核心的问题就是系统能力的提高。

　　陈惠湘说："我自己有三个学习的理论，第一是向金融企业学安全与服务，第二是向工业企业学习品质控制和成本控制，第三是向高科技企业学习团队建设与创新。这三个方面能学好的话，企业的系统能力或者新的竞争力就会更强，企业就能走的更远！"

　　让香港告诉内地

　　香港中原的黎明楷先生在主题演讲中回顾了香港从1997年以来楼市的跌宕起伏以及企业的"过冬经验"，对起步晚、尚未经历过一个完整的市场周期的内地房企来说意义非凡。

　　黎介绍，香港房地产在1997年10月份达到顶峰，中原指数显示为100。之后，在短短的一年时间，该指数就从100跌到40左右，整个香港楼市交易跌了60%，仅剩下40%。然后有轻微的反弹，反弹过后从1999年开始一直慢慢往下，这个冬天整整持续了5年。到2003年非典那段时间楼市跌到谷底，中原指数只有33%左右。非典过后，楼市才才开始缓慢回升。

　　据悉，香港市场的变化也是从政府出手控制楼价开始的。先是政府提出每年推出85000个单位的"居屋"(类似于国内的经济适用房)，增加低价房的供应，银行也调高了房贷利率，接着亚洲金融风暴意外发生，对整个购买力形成重大打击。在供应放量与需求萎缩的双重刺激下，香港交易量直线下降。香港政府很快开始出手救市，1998年5月份放宽楼花转让，6月份停止卖地，后面还停售部分居屋，银行按揭利率也下调。"但市场一下跌，消费者的信心就没了，想挽回没那么容易"，黎明楷感慨地说。

　　这期间，香港开发商采取的对策是节流和开源。金融风暴之后，很多大开发商做的第一件事就是冻结内部的公积金，先从内部开始节约成本；其次就是审慎投资，这时政府出让的土地卖价都不高；第三是降低建筑成本，主要是降低建筑材料档次，原本用木地板的现在改用地砖，能省就省。开源主要体现在争取销售回款上。与内地房企放慢建造施工速度的做法不同，香港开发商仍然推进工程，而且加大促销力度，大打广告，降价推盘，争取资金的尽快回笼。他们的盘算是，这个项目可能做亏了，但资金在手，可以买进便宜的土地，等楼市回升的时候再赚回来。

　　黎明楷说："香港商人不大计较某一个项目上的得失，在乎的是能继续参与游戏。为了卖楼，香港开发商推出的付款方式很多是两年免息免供，头两年开发商替客户还贷。更厉害的是免首付，还用现金回赠客户。对这些开发商的自救行为，也想救市的政府并不干预。"

　　黎明楷最后用中原的代理业绩告诉大家："冬天并不可怕，冬天过后会有一个更美好的春天。"在1997年市场达到顶峰的时候，中原的营业额是19亿港币，低潮的时候在七八亿元左右，市场回暖后的2004年营业额达到18亿元，2005年预计会达到24亿元，预计下一个高峰期营业额会比1997年高出两三倍。

　　楼市时评

　　行业的冬天大佬的春天？

　　8月1日，万科发布2005年中报，称"上半年集团实现营业收入43.3亿元，同比增长75.6%，净利润7.95亿元，增长152.6%"。虽然遭遇宏观调控，这只国内房企的领头羊仍然取得良好的业绩增长，令业界对新政给企业和市场造成的实际冲击的看法出现了微妙变化。

　　但据记者了解，万科内部似乎仍对未来持谨慎态度。中报发布之前，万科董事总经理郁亮马不停蹄巡视各地约20家分公司，所到之处，均强调"大家做好过冬准备"；万科上下也得到指示，必须细读华为集团掌门人任正非的一篇文章《华为的冬天》。这与6月初万科牵头组织中城联盟数十位老总分析行业形势，得出"地产调控政策影响将是长期而深远"的结论相吻合。

　　业内也有未经证实的消息称，某家颇为知名的北方大型房企，因备受新政冲击，开发及销售受阻，仅在其旗下一个业务最为集中的城市，就欠下近30亿元的债务！而近期因资金告急传出大幅裁员减薪计划的公司，不止一家。对他们而言，也许冬天真的来了。

　　公认的一线地产商尚且如此窘迫，更多二三流房企的日子就可想而知了。显而易见的是，如果一两个月后，商业银行真的如传闻中的那样向房企大举"逼债"，而这些房企又没法像大佬们一样迅速找到外援，摆在他们面前的选择相当有限--任由银行强制收回或拍卖项目，可能就血本无归了；而放下身段，部分或全部削价出让，引入有实力的买家或股权投资者，或许可以渡过难关，至少也能套现脱身。

　　反过来说，除了财雄势大的外资地产资本取得迅速入侵的突破口外，少数融资渠道较丰富、手中握有足够现金流而且对各地优质项目资源需求迫切的本土顶尖地产大佬，在一片"冬天来了"的警告声中，也看到了春天的希望。

　　今年3月份万科以18.6亿元一举吃下浙江主要地产商南都集团大量股权，一夜之间将对方长三角超过200万平方米(以可建筑面积算)项目储备收入囊中的经典案例，无疑已成为这少数大佬们的标杆。

　　记者得到的最新消息显示，一家总部设在南方的知名房企正在秘密筹划北京市场的一次大规模同业收购行动，结果最快会在9月底到10月初之间公布。

　　"我想今年年底前一切都会水落石出"，一位与上述大佬级房企均有密切来往但不愿具名的资深地产顾问人士意味深长地预测说，"经过这一轮重新整合，行业的分化应该初露端倪，地产界大企业的格局会发生新的显著变化"