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刘力:中国地产产品突围对策

作者: 博鳌房地产论坛组委会来源: [ 观点新媒体 ]

　　主持人：抓紧时间，请出五合国际建筑设计集团刘力先生为我们做主题为"中国地产产品突围对策"的演讲。

　　刘力：现在消费者也在改变，现在城里高档住宅的消费主题应该是白领、高官，或者是直接有境外护照的人士，他们对住宅的选择日趋理性。像在北京、上海的一些大城市，已经买到苏州、杭州或者是海南，他们要想在市场找到升级换代的产品，已经很难找到。另外在房地产的营销时代也遇到一些困难，比如说首先就是广告的投放，在座媒体朋友很多，过去都是整版的广告现在费用的情况，还有广告投入的回报也是有限的。还有营销方面，开发商交给你一个案子，要求比别人卖的贵、卖的好、卖的贵，有各种各样炒作的手段，这些手段也走到极限，比如说在北京有人体彩绘，说的难听一点就是脱光了卖房子，各种炒作手段无所不用其极。

　　包括利用洋建筑师、洋设计师，完全是用他们的面孔、他们的名望来进行炒作，虽然很多洋大师都来过中国，这些名大师不管会不会做住宅，都拿来作为吉祥物。还有建筑风格都用老了，总之营销时代西红柿卖出水果的价这个时代已经过去了。现在市场上可以说对高质量的产品是非常大的需求，这是因为我们现在的产品根本谈不上质量，无论是几千块钱一平米的经济适用房，还是CBD几万块钱一平米的豪宅，首先是建筑的结构都是砖混结构式的，所有这些住宅的产品本身的品质是相同的，这一点同其他行业，电脑386、486一样，手机十年前我们用的都是大哥大，现在进入手机时代，有各种各样的手机，价格的不同反映了产品内部结构品质的不同。轿车也是一样的，有几百万的，也有几万的。房地产有土地的属性，房价应该反映地价，这是对的，房地产也有投资的属性，老百姓买涨不买跌，商品必须经过消费渠道检验，是工业化的产品应该体现产品本身工业技术方面的特征，但是非常遗憾，现在的住宅产品基本上是大哥大时代的产品，是同一品质，这导致了现在房地产困境的因素之一。

　　导致的原因很多，其中很主要的原因就是国家的规范就是部门标准，这个标准仅仅是部门标准，不但低于国外标准，而且低于很多厂家的标准，比如说合资厂。达到国家的规范，质监通过就可以销售，但是谁规定你就是豪宅了，国家并没有豪宅的建筑规范，说达到这个标准可以卖一万块钱一平米，达到这个标准可以卖二万块钱一平米。还有寿命的问题，我们知道现在的旧城改造不是指解放前、解放初，这个时代已经开始，谁敢说九十年代造的房子质量高于八十年代，现在我们说建设社会主义新农民，一点也不过分。这些改变标志着房地产行业从营销时代进入了产品时代，也许有一天才会真正进入品牌时代。在地产的变局之下，开发商在产品上，因为我是做建筑设计的，我非常关注产品，建筑设计师是承上启下，所有的策划都是抽象的，建筑师设计之后产品变成具像的，可以操作实施的。

　　产品的对策两个建议，一个是高科技换取高舒适度、低能耗，几年前房地产界有一个口号，南看星河湾北看锋尚，现在正好颠倒过来了，北京星河湾成为一个典范，园林绿化和施工的精度非常高，北京的锋尚成为第一个零能耗的住宅。我们强调用高科技引领，张在东第一次做这个项目时，未必想的这么长远，可以成为一个全国的品牌，但是现在做的非常好，我们现在跟他们做南京锋尚的设计，很多人想通过我认识张老板，愿意跟锋尚合作，用他的技术和品牌，说明什么？这个品牌的含金量、技术的含量不小，本来是小技术小项目，但是因为路子走对了，抓住了产品本身的技术含量，所以引领趋势。这是我们正在做的项目，五合国际走到今天不是这样偶然的，不是天上掉下馅饼，我们推广这样的高科技项目，整整推广了五六年，一直没有人搭理我们，一直到去年下半年才有人找我们做这方面的设计。现在我们做的几个典型的项目，一个是广州电视塔。这个项目是中国房地产开发的缩影，做这个设计时只想到炒作和包装，吸引人的眼球(图)，这是我所见过的最复杂的项目，但是我后来看了中国地区的楼盘分布图，没有市场竞争力，楼面价已经超过了市场价，怎么往下做？所以后来找我们，加入了高科技的含量。这是合肥大剧院，国家大剧院之后全国兴起了建大剧院的热潮，国家大剧院的能耗是七千万人民币。这是河南郑州摩尔(图)。这是济南太阳树(图)。这个项目全套的生态模拟系统是我们在德国做的。

　　南京锋尚实现了两个中国第一，第一个中国低密度高科技住宅，第二个零能耗住宅。什么是零能耗，做到低能耗像北京锋尚，这个项目我们是进一步挑战，已经做到微能耗，北方的普通住宅能耗每平米是三十瓦到四十瓦，我们现在这个项目能够做到七瓦，而且利用太阳能，冬天的采暖、夏天的制冷、全套的照明系统，这三个方面不耗电，包括未来几十年使用的过程中，除了烧饭用煤气，正常的使用范围、正常输出的情况下不用电。我们五合国际为什么做高科技，其中一家就是德国专门做生态节能的公司，是能量技术公司，他们做了世界上零能耗的现代住宅。我们现在做的18大技术系统，大家不要误解，我说的技术系统不是鼓励大家用这些技术，不是说技术用的越多越好，技术只是手段，现在满大街炒作的都是理念，大家可能都听晕了，什么是环保住宅、生态住宅、高科技住宅等等，这些都是炒作名词，技术要达到两个目的，高舒适度和低能耗。很多开发商使用了比较好的技术，但是没有意义。比如说我们开发的双层中空玻璃，现在门窗的质量非常好，你们再也见不到窗户上结水结露结气的情况，但是水汽哪里去了？因为窗户的隔热系数高于墙体，那么墙就变成了最大的冷桥，水气全部结在墙上了，为什么柜子后面发现长毛了，就是因为这个原因，但是这么大的冷桥没有人处理。如果详细的说，里面的设计错误有非常多，我给大家一个建议，采用高科技都是好的技术好的手段，但是一定要整体成系统的设计，达到一个目的，就是高舒适度低能耗。高舒适度就是恒温、恒湿。舒适度有很多的指标，是一个范围。老百姓买房的时候只问两个问题，不要问开发商用了什么技术或者采用什么材料，第一你说用了那么多技术，舒适度提高了多少，能够达到恒温恒湿吗？达到我就签约。第二个问题，用了这么多节能技术，到底节省了多少制冷费、采暖费？关键就是现在的开发商用了很多炒作的技术，不能够提供一个量化的指标，算不出来，那么消费者怎么买，只是采用这些技术提高了成本，提高了房价，最后转化到消费者手里，但是消费者什么也没有得到，这样采用的技术没有意义。最新玻璃技术性能发展方向，使窗户不再是冷桥了。

　　北京锋尚成本提高了一千，售价提高二千以上，OMA采用高科技，成本提高1500元，售价提高三千左右。满足国家的节能规范，一百块钱就够了，在高档住宅里，高层公寓如果要达到高舒适度、低能耗，全套采用这样的技术，八百块钱。别墅类的，一千五百块钱，成本的增加。

　　我们不用高科技可以吗？也可以，只提高设计的精度。所以第二个对策，以高精度提高品质。产品需要细化的方面太多了，很简单大家提到北看星河湾、南看锋尚，研究星河湾大家需要吸取的东西太多了。现在大家的计划书首先都是几室几厅，这又不是福利分房时代，这首先就是错的，现在大家一次置业、二次置业、三次置业，特别是高档住房或者是别墅，电视机更重要还是麻将桌更重要，人们的生活发生了很大的改变，为什么我们要研究几室几厅的概念，大家都知道美国的流水别墅很有名，但是有没有几室几厅的概念？我们为什么要几室几厅？现在我们到楼市收集楼书，楼梯间都非常小，钢琴都抬不上去。很多错误的概念值得辩论。

　　今后如果有机会，我会详细再给大家说。现在房地产的困局很好，迷局也好，其实是提供给有志的开发商机会，大家从营销炒作上转移到研究产品，产品留有的空间非常大，不是说大家的路都走绝了，这个空间太大了。所以我觉得这是一个好的机会，而且你只要愿意研究，谁研究了可能谁就在领先的位置。

　　以上是我的一家之言，请大家批评。