年会演讲 | 卢书成:北京嘉里中心商务创新方法论

观点地产网

2021-11-02 16:39

  • 一个项目的成功,不管是社会上还是财务经济上的成功,最重要的不是说我们有什么,而是说客户需要什么,你要什么,而不是我有什么。

    卢书成(嘉里建设集团北京嘉里中心总经理):谢谢主持人,谢谢主办机构观点,给我这个机会来代表嘉里建设集团讲讲北京嘉里中心是怎样创新的,也非常抱歉,因为疫情没有办法亲自到现场和大家交流。

    其实时间很短,我想讲的创新不想讲什么硬件的创新,或者是说我们上了一个什么系统的创新,这些我觉得其实更多的不一定是我们的创新,而是我们供应商,解决方案的提供者的创新。我想讲的创新是说我们怎么样从一个理念的创新,到一个方法论的创新,然后再应用到实践。

    首先说到理论,嘉里中心做什么生意?通常作为一个房地产开发商,作为一个项目的运营,大家一般都是说你们是做空间生意的,我们想说的是,其实不是,我们是做人的生意,社区的生意,这是一个理念上的转换。

    很容易让大家体会一下,假设我们当中的每一个人,都代表自己的雇主去租办公室,这个简单的事情我们会问什么,关注什么,我们通常是问租金多少,交通是否便利,吃饭是否方便,我窗外的环境是否优美,你会有一万个问题,我们其实想想,除了租金以外,他关注主体有多少是在人的方面?

    一个项目的成功,不管是社会上还是财务经济上的成功,最重要的不是说我们有什么,而是说客户需要什么,你要什么,而不是我有什么。

    这一点从北京,尤其是CBD嘉里中心所在的位置,我们可以看得很清楚,十几年前,CBD的客户基本是外企,现在越来越多的国企出现,已经超过50%,北京嘉里中心有75%的外企客户,这些客户都是大公司,不是人有多少,而是牌子很大。

    比如是做咨询生意,会计师事务所,律师事务所,人不多,牌子很大。他们对人的关注更重要,我们也根据这些需求做了很多的改变,比如健康方面的,我们做了PM2.5,我们做了直饮水,我们做了很多事情,还是想用这个事情讲我们的创新,怎么从概念理念上转到方法论上。

    过去嘉里中心是一个综合体,我们有商场,有写字楼,有公寓,有酒店,各个之间也是一个比较典型的纵向的关系。现在我们更强调之间的沟通交流。以前我们商场说是购物目的地,我们现在首先是要做好配套,是一个社交目的地,这样对租赁行为,对空间的设计和改变,就都变得不一样了。

    我们把各个业态有机的连接起来,其实嘉里中心到现在也是一个比较少有的可以提供给租户,老板可以在这里住,员工可以在这里办公,下班可以在这里社交吃饭,我们是很独特的。我们用商场的例子来说,我们商场是一个配套,这不是我们商场的全部定位,是其中的一个定位。

    配套是什么意思?我们要满足写字楼,写字楼有很多需求,其中一个需求是什么?吃饭的需求。这个时候我们就是把理念的改变进到一个方法论,很多同行会说我们项目里面餐饮占了多少,有多少项目会说我需要多少,应该是多少,而不是说我现在有多少。

    我们建立一个模型是有方法论的,我们根据写字楼,根据其他的业态比如公寓、酒店,根据我们四周的业态,我们真正算出来说,每一种不同的餐饮,比如30到50块的工作餐的,社交类的餐饮等等,我们到底需要多少?我们算的很细,准确到需要多少张椅子,因为要把翻台率都考虑进去,通过这个指导我们的招租。

    除了这个数量,还有坐落的位置,动线的计划,也做了很多事情。这就从理念变成了方法论。现在就到了实践,我们算了以后就发现,我们其实工作餐,30到50的提供是不够的,我们怎么办?

    就做一些空间上的改造,把过去一个封闭的食堂变成一个开放型的食街,这样就大大满足了写字楼和公寓对这种三五十工作餐的需求。对写字楼的增值起到了很好的作用,商场本身的运营也有很好的收益。在北京我们这个品牌叫做“饎”,很好的意义,我们突出对社交和人的关注。在大家开会的下面,静安嘉里中心有一个街是飨,和饎是一样的,飨是用好吃好喝款待朋友的意思,大家开完会可以到下面看看。

    还有一些社交,社区型的商铺,我们再想一个典型的场景,比如说我们会说今天晚上约到餐馆谈事情,内容不仅是为了吃饭,更多是社交。我们非常注意在商场的租赁,运营方面有目的的引入更多有社交型的餐饮,乃至非餐饮型的社交型的商铺,这也是我们在实践上作出的改变。

    我们说一个餐馆,希望顾客的关注点不仅仅是你桌子上的饭菜,更多是你对面的人。还有是大家说的比较多的,做内容,很多时候我们发现做内容是可以带来增值的,当然做内容也是很花钱的,很多同行说我想做内容,不断的花钱,不断的造出内容,一旦停止内容就没有了。

    我们深信,一个好的社区是生态系统,是自循环的,可以自己产生内容的,不需要我们拼命的花钱做。我们想真正解决的是什么是社区,社区就是一些有共同属性的人,不管是他们生活背景相似,兴趣爱好相似,他们总之是有一些共同属性的人,真正找到这一点才是真正的社区。

    我们就观察,什么样的社区是最持久的,就是我们发现,人人家里都有一些有价值而没有使用价值的东西。这东西挺值钱,但是我没有用,我们就做一个二手市集,而且我们是做公益,你自己把没用的东西卖出钱来,需要的人用很小的代价找到喜欢的,同时交易以后,我们拿出一些钱来做慈善,是一举多得,这是我们做社区内容方面的创新。

    说到这两点,还有一个,我们是购物中心,我是MALL,这时候套用大家的传统,我们真的是做空间的生意,我给你一块地方,你给我钱,我们是购物中心,而百货商场是靠卖东西挣钱,这个商场是属于一个运营商,他的空间是很开放的。而购物中心就难免是一家一家分割的店铺,我们希望做到什么?

    我们希望把一个购物中心做成百货商场的样子,这样客户体验更好。大家其实已经看到了,高端的是线下增长很多,尤其是疫情以来,中低端的线上增长太多了,整个在线增长22%,淘宝涨了39%,我们怎么让大家进入这个空间里面来?

    我们需要增加更多的体验感,所以在空间上的设计,比如说食街,不是做了十家单独的餐馆,而是做了一个开放的食街,像进入一个市场一样。

    这个就是我们说的,对于嘉里中心各个维度上,从商场上做的一些创新,当然也取得了一些比较好的结果。这些可能不是非常典型的KPI的指标,但是我们想说,这些是真正能够得到市场认可的,说明我们转型和创新的方向是对的。

    比如说成为会员,很多是用积分换商品,对我们来说,会员加入我们,更看重的不是积分和优惠,而是社区活动的参与,这就是我一些简单的分享。

    撰文:卢书成    

    审校:劳蓉蓉



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