恒大美丽沙45天“变脸” 许氏600亿并购戏中的快销剧本

观点地产网

2016-01-15 01:21

  • 从重庆中渝广场到恒大中渝广场,从成都华置广场到恒大华置广场,再从新世界美丽沙到恒大美丽沙,恒大“新瓶装旧酒”的快销剧频频上演。

    观点地产网 45天前刚被新世界中国转手的海口项目,变身恒大美丽沙开启了入市节奏。

    进入2016年1月以来,恒大美丽沙在海花岛开盘后接棒刷屏。按照恒大的描述,海口美丽沙占地3300亩,将投资200亿元打造为滨海度假城。

    有意思的是,截至目前,新世界中国官网的项目介绍中海口美丽沙依然在列,对比新世界与恒大的前后介绍,不难发现项目由住宅、别墅、酒店和商业配套组合的基本形态并未改变。

    从重庆中渝广场到恒大中渝广场,从成都华置广场到恒大华置广场,再从新世界美丽沙到恒大美丽沙,恒大“新瓶装旧酒”的快销剧本在收购而来的项目中频频上演。

    当市场聚焦于许家印今年超600亿元的大宗收购时,或许也是时候来看看恒大收购项目的销售成色了。

    海南接盘造城

    海口恒大美丽沙是这家新晋两千亿房企收购策略的最新注脚。

    12月2日,恒大宣布以总代价135亿元购入新世界中国持有的内地三项目权益,其中就包括作价86亿元的海口新世界美丽沙100%股权。

    两个星期后的12月中旬,新世界美丽沙变身成为恒大美丽沙,与海花岛、三亚恒大帝景并列为恒大海南三大项目捆绑宣传。

    观点地产新媒体查询资料发现,恒大美丽沙项目位于海口市海甸岛西北部沿海,总占地面积约3307亩,项目包括住宅别墅、低及高密度住宅及服务式住宅,总楼面面积超过200万平方米。

    按照新世界中国原规划,该项目计划投资200亿元,用8-10年时间完成全部建设,开发物业除住宅别墅外还包括酒店及购物中心等商业配套,定位为滨海旅游休闲生活中心。

    被转手前,新世界美丽沙第一期已首推164套别墅,第二期总楼面面积约为9万平方米正在进行施工,预计2017年竣工。

    据观点地产新媒体了解,更名为恒大美丽沙后,项目的定位为城央滨海度假城邦。推广风格也颇似海花岛,率先就打出“高大上”配套,罗列了10里黄金海岸线、3大中心公园、7大主题广场、10万平米滨海风情商业街以及249米超高海景酒店等规划。

    恒大为美丽沙支付的86亿元收购总价包括了项目已落成物业、已投入建安支出及未开发物业和现金。对恒大来说,通过收购得来的已落成物业显然可以直接列入推售货源。

    迅速更名密集宣传,大兵团作战大范围蓄客,集中开盘快速变现……曾经在成都、重庆收购项目中执行的剧本,或许即将在恒大美丽沙再次复制。

    600亿并购之后

    2015年6月2日,恒大地产宣布以55亿元价格向中渝置地收购重庆中渝拥有的总建面约342万平方米已竣工物业及发展中项目。

    随后,恒大在重庆即刻展开销售。以中渝广场为例,该盘更名为恒大中渝广场后在7月26日实现开盘。

    2015年7月14日,恒大以65亿港元买下华人置业成都三项目;7月23日,成都楼市就出现了交易标的恒大华置广场和恒大都汇华庭的宣传。

    “收购项目中有现房可售,而且交易公布前的洽谈期恒大应该就在做准备,接手之后马上就是快速蓄客集中开盘,而且执行力非常强。”熟悉重庆恒大中渝广场的市场人士对观点地产新媒体表示,恒大接下项目后迅速采用联合代理,要求三家代理行共派出1500人进行大兵团作战。

    大投入、大宣传、大兵团人海战术、首次开盘价格倾斜加之高效的执行力,恒大快销模式背后标准化的营销功不可没,2015年底刷屏的海花岛不啻为一个案例。

    然而,盛宴亦有终点。海花岛122亿的成绩后,市场的疑问在于,恒大的销售成色如何?这种大并购模式能否持续支撑恒大高速成长?

    2015年6月以来,恒大先后公布6笔收购事项,包括收购中渝置地、华人置业、信和置业旗下的重庆和成都物业、香港万通大厦以及新世界内地物业。

    据观点地产新媒体统计,恒大上述披露的收购累计代价已超过600亿元。

    在阐述收购理由时,恒大的解释中不止一次出现,“加之恒大的品牌优势和运营管理经验,可打造强有竞争力的产品”。

    作为接盘者,恒大似乎认定了扩张时机,也对自身营销能力颇为自信。

    2015年,恒大地产全年销售额2013亿元,比2014年的1315亿元增长53%,成为继万科、绿地之后第三家突破2000亿元的房企。大幅度增长的背后,不容忽视的是恒大地产在2015年贯穿全年的促销冲刺。

    不过,对此有市场人士仍然告诉观点地产新媒体,在房地产市场整体调整的大气候中,恒大式营销不可能永远无往不利,其还是需要付出某些额外的代价。

    他们指出,从3月初全国所有在售商铺和车位的额外5.5折到第四季度多个区域85折开盘,再到几乎成为标配的“低首付”策略,恒大销售大跃进背后其实就是宽松的价格策略。

    撰文:罗舒晗

    审校:徐耀辉

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