去家族化与提振销售 雅居乐的“百日维新”
作者: 武瑾莹 、见习编辑 罗舒晗     时间: 2014-03-31 02:05:57    来源: [ 观点地产网 ]

在投入加大的同时,雅居乐在董事会的变化也是为未来的“业绩体现”做准备,此次,雅居乐就是将一些雅居乐销售表现不错的区域负责人委任为执行董事。

  观点地产网 武瑾莹、见习编辑 罗舒晗 对于这几年销售业绩一直不尽如人意的雅居乐来说,想办法提高销售、激励团队是当务之急。而这次雅居乐看起来似乎颇有决心。

  3月28日,雅居乐香港业绩会在公布去年业绩的同时,也同时公告了公司董事会的重要人事变动。

  公告显示,原董事会执行董事陈卓贤、陈卓喜、陈卓南三兄弟及陆倩芳(陈卓林妻子)调任为非执行董事,而副总裁黄奉潮、梁正坚及陈忠其获委任为公司的执行董事,并于即日生效。

  雅居乐称,2013年集团实行多项改革措施,包括成立管治委员会,其日常运作已由副总裁及各区域总裁负责。因此,将3名资深的副总裁委任为执行董事,以及调任4位执行董事为非执行董事是“顺理成章”。

  调整过后,陈氏五兄弟中,尚有雅居乐创始人陈卓林、老大陈卓雄担任执行董事的角色。对此,陈卓林笑称,“至于我大哥,我都希望他可以早日退休。”

  疲弱业绩、涉案危机倒逼去家族化

  此次雅居乐最重要的调整,就是为解决其近年疲软销售与董事局家族色彩过重的软肋。

  以2013年为例,雅居乐实现全年销售金额为403.4亿元,按照其年初制定的420亿元销售预期计算,雅居乐最终未能完成目标。

  这样的结果并未让太多人意外。毕竟,在此前不管是券商研究报告还是市场分析均普遍认为,雅居乐这几年受困于“销售疲软、执行力不到位”。

  事实上,不止一位分析师曾对观点地产新媒体表示,之前的雅居乐董事局几乎全部由陈氏家族占据,作为上市公司,如此浓厚的家族色彩对于未来发展会有局限作用。

  而有分析人士就指出,促成此次雅居乐方面如此大力调整董事局成员,极力减弱家族管制色彩的原因,除了需要提升职业经理人提振销售业绩外,另一原因或也与早前董事局主席陈卓林涉案引发雅居乐部分银行贷款违约危机,在期间暴露出的家族化管制痕迹过重亦有关联。

  在2012年8月那次危机中,虽然雅居乐指出,主席陈卓林涉案事件与集团业务无关,不对集团日常业务与运作造成影响。但市场高度关注陈卓林或因此而辞去主席职务,雅居乐部分银行贷款或将违约。

  据相关报告披露,相关贷款包括40亿人民币的海外贷款,23亿人民币的可转债,以及102亿人民币的优先票据,总额近300亿的债券和银行贷款。

  而在这近300亿元雅居乐对外融资中,有170亿即是要求以陈卓林为首的家族信托基金必须持有超过半数的股权,若陈卓林因案件辞职,会即刻触发信贷违约。

  当时,外界对于陈卓林是否会辞任雅居乐主席以及雅居乐是否会因此触发违约而充满担忧。尽管在11月,雅居乐即宣布与银行就相关的五项信贷协议做出了修订,而陈卓林被指控一事最终也和解落幕。

  但在此事件中,陈氏家族在董事局中过于“庞大”的软肋却暴露无遗。

  观察其他广东或香港上市公司即可发现,在很多家族式企业的董事局中,除为家族成员保留一定席位之外,富有专业能力的职业经理人也在团队中担当了重要的角色。

  比如,即使是李嘉诚的长和系,在李氏父子之外,著名的大管家“霍建宁”也是香港人人皆知的人物;新鸿基除了郭氏家族牢牢把控了公司的控股权之外,董事局的其他成员皆是负责住宅、租赁、物业等不同方面的专业人士。

  就算是曾经被很多人认为和雅居乐模式相似、产品路数雷同的碧桂园,这几年也大力引进在业内已经有一定知名度的职业经理人。除此前为解决质量问题而加入的前中建五局总经理莫斌之外,2013年,在中海、富力等企业都曾经工作过的华南地产资深人士朱荣斌也跳槽碧桂园,与莫斌一起担任联席总裁职务,而杨氏家族则在主席和副主席的职位上隐身幕后。

  百日维新 “新人”全力打拼销售

  2014年,雅居乐决心全力提振此前疲软销售局面。

  截至3月底,从开年到目前的近100余天里。据不完全统计,雅居乐已在包括常州、成都,广州、云南、海南等多个城市、区域全线降价促销。

  在28日的业绩会上,雅居乐副总裁刘华锡透露,第一季度雅居乐的销售已差不多可达百亿水平,“应该还是可以的”。

  对于今年销售目标,虽年初曾有消息称雅居乐今年的销售目标设定700亿元,但业绩会上,雅居乐高层则正式表示,今年的目标为480亿元。

  虽然,今年的销售目标涨幅并未有之前传言的那样迅猛,但陈卓林也同时透露,2013年雅居乐在拿地上面有很积极的投资,而这些投资在2015年会有很大的体现。

  因此,在投入加大的同时,雅居乐在董事会的变化也是为未来的“业绩体现”做准备,此次,雅居乐就是将一些雅居乐销售表现不错的区域负责人委任为执行董事。

  据雅居乐公开资料显示,本次成为执行董事的三位高管。

  黄奉潮为雅居乐副总裁及海南及云南区域的区域总裁。自1999年加入雅居乐,曾任集团房地产管理中心总监及花都和南湖项目的总经理;梁正坚为雅居乐副总裁及华南区域总裁。1996年加入公司,曾任集团项目物业公司经理、项目副总经理及总经理;陈忠其为集团副总裁。自1993年加入雅居乐,曾任集团工程总监兼总工程师、项目工程部主管、项目管理部副经理及房地产管理中心副总监。

  陈卓林称,此前公司有两个总裁,一个管省内业务,一个管省外业务,而经过这些年发展,雅居乐从前两年开始就形成了五个区域,即华南区域、江淮区域、华东区域,西部区域以及云南、海南区域,这显然不能按照之前两个总裁的分工来进行管理。

  他介绍,在本次调整之后,雅居乐将只有一个总裁,由陈卓林亲自担任,但新入局的几位执行董事就可分管不同区域的具体事务。

  除集团层面,雅居乐华东区域此前也在营销人事方面进行了调整,以确保接下来华东区域的销售业绩发力。

  3月上旬,雅居乐原华东区域营销总监邵晴调离南京,到苏南区域担任营销总监,南京区域将由原华南营销负责人蔡晓鹏接管,而原苏南区域营销总监谭伟江则调回集团。

  当时即有相关业内人士指出,雅居乐此举的目的或在于改善该区域的整体执行力,并且预计其会在苏南地区增加一些土地储备,以铺开整个市场,增加可售货源。

  以下为雅居乐地产控股有限公司2013年业绩发布会现场问答实录:

  现场提问:陈先生将所有兄弟全部都调为非执行董事,想问一下为什么会有这样的举动?如果这样的话,其实应该是没有了联席总裁吗?因为调为非执行董事的全部都是联席总裁和副主席,那会不会还留有这些职位聘请新的人,还是会做一些调整?另外,以前看到雅居乐在香港有一些小的项目,那接下来会不会在香港有投资计划呢?

  陈卓林:第一,我依然是做总裁。刚刚开了董事会,实际上这次重组是董事会很大的一个改革。大家都了解雅居乐是家族企业,过去以执行董事来看,都是家族的兄弟,现在就留了两个,除了我就是陈卓雄,我大哥。其他那些就是卸任,但卸任不是离开雅居乐,还是做公司的董事,非执行董事,也都是我们的大股东,所有事情都是没变的。

  这样做也有三方面的考虑。第一,大家都知道也问过我很多次,就是家族企业的问题,现在是解决了。实际上雅居乐从创办一直到现在都是由我们几兄弟在主持,从1992年到现在,经过22年,其实早前我们几兄弟以及公司都一直在策划,一直都想能够培养到一些能够接棒执行董事的人;另外在适当的机遇是必须进行改革的,无论是对公司的营运还是市场来说,都是一个好事。经过几年的培养的策划,现在正是一个时机。当然,像刚才所说,他们辞去执董和职务,但还是公司大股东,只不过不会参与公司机体的管理和运营。

  第二,这个改革除了有四位执董调任后,是有三位新上任的执行董事。这么多年来雅居乐的整个团队中高管有几十人,培养了这么多年我们认为已经有人可以接任,所以选任了三位公司高管进入董事局担任执董。第一个就是黄奉潮先生,他现在是集团的副总裁,是云南、海南的总裁。他从1999年加入雅居乐,跟随公司从中山到广州,然后全国各地,在运营管理和开发等方面都是很有经验的,所以这次我们一致通过推举他担任新的执董,同时也是集团的高管。第二个是梁正坚先生,他从1995年入职雅居乐,他也是从物管到开发一直做到现在,成为集团最大区域华南区域的总裁,为雅居乐打下一半的江山,这次也是获得一致通过推举为雅居乐执行董事。第三个是陈忠其先生,也是集团的副总裁。陈忠其先生从1993年到现在21年,从公司员工做到管理层,有很多好的经验,而且发挥得很好,这次也成为新的执行董事。

  第三,关于雅居乐改革前两年就在讲的,就是公司无论是架构还是管治、经营等方面的改革都已经进行了三年。之前的管治是分不同的区域,由两个CEO各分一半,我弟弟负责管省外业务,然后我太太管理省内,以前那种做法也可以。但是现在公司已经扩展到40多个城市和区域,90多个项目,所以我们从前两年开始改革,分为五个区域,一个华南区域,一个江淮区域,一个华东区域,一个西部区域以及云南、海南区域。现在是全面下放权力和责任,无论是奖金、制度还是责任等到今年都比较成熟了。基于以上三点,我们现在就做了这个决定。同时,卸任的四位并没有离开雅居乐,他们还是董事和大股东,而三个新的执董会带来新的变化,包括公司这几年的改革也有成功之处,带来了业绩。尤其是今年第一季度我们是做一百个亿,按这个比例,我觉得还是完全有可能达标的。

  第二个问题,关于香港土地市场,公司没有入到标,现在还不急,要看适合公司的条件发展的项目,同时也要看公司的资金问题。事实上,雅居乐也是看好香港市场的。未来国内发展是重点,但不排除香港有好的、适合的项目,我们会考虑。

  现场提问:其实很多本地的地产商家族式发展都挺好,你们的业务也做得挺稳定,你觉得现在去了家族色彩,对于雅居乐来说最大的利好是哪方面?陈先生和你哥哥未来会不会都有可能退出执行董事,把机会让给新的高管?你们想培养一班新的高管做地产,其实有没有考虑过培养家族的第二代发展?

  陈卓林:大家都可以看到家族式生意有它的特色,雅居乐也是如此。我们几兄弟从成立到现在,要放手也很不舍得,这是真的。但事实上,家族生意有它的优点,但会相对地小一点,但我们几兄弟掌管雅居乐也有二十多年,就像其他家族企业一样,其实也算不错的,当然我们根据刚才所说的三个因素,公司发展到现在22年,有条件、有可能去做一个规范市场化的改革。另外,我们一个家族六个人,四个卸任执董,包括我弟弟以及我太太,实际上都有自己的想法。

  现在剩下我和大哥两个人,我还要捱,做一个事业不容易,而且我对行业和雅居乐都还是很有热情的,大家都看到,每次开业绩会我都会出席,所以还是做得很开心,会继续做。至于我大哥,我都希望他可以早日退休。像这次我也跟大哥说,是时候退休了,但大家还是顶多几年。我们是觉得在董事局方面,大哥是做得非常好的。

  至于新人,现在暂时没有计划,或者这样说,现在房地产这个行业不是那么容易做。

  现场提问:今年一季度开始常州、佛山、成都都有项目开始降价出售,其实这种情况很少见,为什么?是不是内地楼市有问题还是想尽快使用促销回笼资金作他用?今年一季度的销售情况怎么样,今年有没有信心能达成销售目标?去年、今年都发了很多次票据,最近会不会有更多融资的计划?

  刘华锡(副总裁):一季度1、2月份卖了大概56亿元左右,3月份到现在卖了38亿,加起来有95亿左右。我们接下来几天还有清水湾五周年推新,希望可以冲到一百亿。现在看一季度的销售应该说是可以的。可能有一些同行不是做得那么好,但是我们我们自己是可以的。

  另外几个项目降价,其实降价是我们自己根据自己的通盘计划去考虑的。因为今年年初清算货量的时候,不仅是发现有一些项目,比如说有一些车位、商铺,有一些是物业很少的单位,我们都会在那里处理,但是那些不是很影响,因为之前的项目成本是比较低。成都、常州那些是主要是加快去货,因为那些项目拿回来的地价都不贵,所以希望加速销售,加速回笼的时候,对于整个公司是有帮助的。

  对于今年达标的问题,我们从一季度来看觉得比较有信心。第一,一季度做得可以。第二我们整个营运的速度加快了,我们去年拿的很多地,今年都会开。今年也会将很多项目相对提前来开盘。所以对于下半年的时候,我们会更加有信心。

  张森(首席财务官):至于融资方面,今年2月份我们已经发了两个票据,暂时是没有必要在市场再融资,也可以看到3月份开始的市场是比较稳定的,所以要看看市场的情况再决定,暂时没有必要。

  现场提问:2014年的购地预算是怎样的,比2013年更激进还是比2013年要小心?现在资金比较紧张,有没有开拓新的融资渠道?公司是不是有考虑跟基金合作或者加大跟其他开发商的合作?

  陈卓林:2013年我们是比较激进一点,因为买了150多亿的地左右,但可以看到我们拿的地以华东为区,每一块地的单价都是不到1200元,都是比较好的地方,所以去年拿的那些地都是好项目,有一部分已经为我们今年的业绩做贡献。

  当然2014年我们比较审慎,三方面,第一我们现在有4250万平方米的面积,我们不着急。在这里头我们会加大我们的开发量,现在91个项目,初步统计我们今年有18个新项目开售,也有20多个是新组团今年加大力度要推的。所以目前我们的土地和项目是充足的。

  第二方面,除了土地方面,资金也是一方面。我们今年负债率相对高一点,我们想在今年或者以后负债率能控制在60%左右,比较合理。所以我们想加大销售,我们今年的销售计划是480亿,其实到现在已经接近100亿了,而且我们第二、第三季度的计划是最多的,按照我们的计划,我们不单希望可以达标,我们更希望超标。未来资金的补充,融资是一个渠道,当然我们会控制成本,从报表来看,目前整体成本是百分之七点九,如果是十一、十二厘就太高了,所以我们会控制成本。

  同时无论在负债率还是加大销售来看,我个人觉得还有机会把现金余留一部分,因为地价、楼价会有波动,有好的机会我们再会出手。

  张森:融资渠道方面,我们今年年初在境外发了一个人民币的债券,是雅居乐第一个人民币的债券,所以我们是在注意不同的融资渠道。有关合作方面,从去年开始我们有几个项目也是跟其他发展商合作,有一个是在长沙和绿地合作,另外一个是万科,另外在马来西亚,我们也跟当地的发展商一起合作。

  现场提问:有一些市场说法认为你们高估常州的购买力,常州项目定价高了,所以需要减价?你怎么看未来二、三线城市楼市的变动?因为你们很多新的项目都是在二、三线城市,会不会再拉低你们的毛利率?

  刘华锡:常州项目是和星河湾合作的,星河湾的产品是相对高端的,当时觉得在常州高端的产品不多,每个城市都会有塔尖的群体,所以有了这个决策,但开盘之后看市场,那部分去化是比较慢一点,所以是当机立断定更合适的价钱。但第一,我们的楼面地价比较低,因为后面没有送装修,所以那个价钱是跌了,但是我们自己的利润率可以确保在10%左右,用这样的价钱卖出去也是适合公司的发展策略的。

  关于二、三线城市楼市的价格问题,要看城市而论。和国家的政策一样,也不会一刀切,每个城市有每个城市不同的情况。当然我们的业务会关注每个城市的基本数据,比如说销售的均价、销售的面积、销售的速度,现在网上有很多统计数据,有一些城市是相对比较乐观的,有一些相对存货多一点的,我们就会比较审慎去进驻那些城市。

  现场提问:公司的均价有下跌,接下来你们加快销售会不会倾向以薄利多销的方式来进行?这次公司董事会的改革后,调任的董事会不会有减持的行动?公司进了马来西亚,可能都会进香港,接下来会不会在其他地区会继续有一些投资?如果有会在什么地方?

  陈卓林:销售价钱我们的不同的城市价格是不同的,去年业绩方面均价是一万一千多,我相信今年均价会差不多。看我们的土地成本,我们今年有信心保持毛利率30%左右,净利率15%左右,如果能保持这个数的话很不错。

  减价问题我补充一下,实际上我们有90多个项目,有一部分销售动不了的,甚至有一些利润是高的那些都可能会减价,例如常州,包括成都、沈阳以及个别的城市,我希望可以回笼这些资金,利润虽然少一点,但是整体拉平对我们影响不大,而且那部分只是一小部分,我相信这样对公司也会比较好。

  至于董事会那里大家不要误会,他们仍然是公司的董事和大股东,没有任何的变化。

  我们马来西亚有投资,有两个原因,是地价和市场比较合理,因为马来西亚的地价是六千多,但是它的售价可以卖到三万多元。接着我们也会看其他地方,比如说越南以及其他地方,我都会留意,但会审慎,包括现在的三线城市,现在的市场一定要看数字,属于几线城市不重要,要真的有市场在那里才能做好。中国的二线城市范围很大,三线城市更广,有些城市市场行有些不行,所以每次投资都要审慎,投资失误会损失惨重。

  现场提问:公司在广州正在卖的旧项目以及土地储备不是很多,虽然华南区还有中山、惠州这些项目,但是会不会担心这些地方价格起不来卖得比较难?广州还会有多少货值的产品?有观点认为雅居乐在省外的项目因为定位太高端导致要推迟入市或者是做降价措施,会不会加强省外项目定位的工作?

  另外,有很多房地产重组都经历过从家族企业到非家族企业的转变,有成功也有失败,陈先生现在怎么样去安排这个新的权力架构?新的执董应该不是单纯接替原来执董的权利跟责任,请问有什么新的变化?

  李雪君(营运管理部总监):我们在广州的土地储备确实比较少,公司应该说几年前也都在关注,一直很留意广州整个的房地产市场,包括前两天增城的地块我们也去参拍了。但要根据整个公司的大战略走,“短平快”,单价也不能太疯狂,要符合公司的财务模型的帐。客观来讲,现在目前广州土地市场价格有的时候确实有一点偏高,所以我们会审慎去考虑它,之前有几个非常高价的地块,广氮、广钢这些价格太高,不符合我们公司这两年的战略,我们希望是短的,快的。我们也会密切留意合适自己的地块,适当的时候我们也会积极投入。目前我们在广州的土地储备大概是250万平方米左右。

  省外项目的定位已经改变了,而且改变得很明显了,2013年我们在省外买的十多个地块,基本上全是刚性需求的。今年投放的18个新项目里面,有13个是外省的项目,十三个外省项目基本定位在刚需和首改,整个外省的结构我们会依据当地的市场,并符合我们这个“短平快”的购地和产品的策略。

  陈卓林:刚才所提到两个地方有问题,包括常州今年已经全部处理了。其他如南京已经连续几年卖得很好,整个南京市连续两年排行第一,还有重庆的第一个项目卖得非常好,西安第三个项目已经开售,也卖得不错。郑州项目一开盘全部卖完,还有其他地方都有很好的销售成绩,去年去到云南腾冲,也是销售冠军。我不知道你收到的消息是怎样,现在我们省外有十几个项目,有问题的已经调整了,相信未来会好。

  第三个问题新的变化有三方面,第一个,执行董事的分工已经从原来的两个总裁下放到五个区域总裁,之前只分省内省外,现在是分了五个区域,全部直接对我负责。第二个改变,我现在有两个执董,一个管材料,一个也是管雅居乐的装修那些的,其实那些已经在很多年前就在做的,这种方式在那时候是没问题的,现在最大的问题是两个联席CEO的问题,之所以有两个联席CEO是因为之前一直不够胆放手,但是经过这几年的调整,业绩也都可以,所以还是决定放手。第三,现在公司都有激励和执行指标机制,加上这几年我们的部署都是比较扎实的,无论市场的品牌、市场的机构,包括现在投资的比例,实际上是成熟的。所以我们很有信心这次董事局的调整以及公司这次的改革是会成功。

  现场提问:年初有传言说今年的雅居乐的销售目标是700亿,当时刚才主席希望超过480亿的目标,那700亿是不是会有机会尝试?有跟雅居乐差不多时间起步的地产公司现在规模已经去到一千亿,雅居乐是不是想透过这次的董事会重组,达到一个比较快的发展管理模式?

  陈卓林:我们今年的目标是480亿,480亿的目标已经有20%增幅,现在这样的环境我觉得这样的目标是比较适合的。实际上雅居乐现在有这么多的项目,而且我们也进行改革和加强开发周转,我相信我们的业务可以达标。

  无可否认雅居乐这几年是比较平稳的,实际上也都有几家公司是发展得比较快,包括投资、开发等等方面,我们也看到了。但雅居乐2013年的投资估计在2015年会有一个很大的体现, 2014是希望可以超越480亿年的销售目标。



(审校:刘满桃)
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