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“黑马”碧桂园
作者:     时间: 2014-03-10 16:10:32    来源: [ 《观点》杂志2014.2-3月刊 ]

在进入千亿俱乐部背后,碧桂园的“蜕变”并非一帆风顺。

  在过去不平凡的一年里,碧桂园表现不俗,1060亿的销售成绩使其俨然成为房企中的一匹“黑马”。

  2012年,碧桂园全年销售额仅为476亿,2013年的销售业绩不能不说是出乎意料。无可争议的销售表现,甚至让行业“老大”万科也迅速作出反应。

  坊间传闻,就在碧桂园公告公布不久,在万科总部管理学院内部学习平台上,已全部是碧桂园千亿业绩及成功背后解读的信息。事实上,在进入千亿俱乐部背后,碧桂园的“蜕变”并非一帆风顺。

  多年以来,碧桂园为自己贴的标签是“低成本土地、规模化生产、快速销售”,但是在2011-2012年,由于政府出台“限价”、“限购”政策打压过高的房价及房地产投资热潮,从而抑制了房地产市场的进一步上升空间,企业业绩陷入增长瓶颈。

  2011年,碧桂园销售业绩延续增长态势,当年销售额432亿元,同比上涨31%;但在2012年,业绩增长受到压制,销售额仅有476亿元,增长幅度回落至10%。

  为此,碧桂园于2012年提出“全民营销”计划,并在2013年全面推广落实。营销变革之后,碧桂园今年迎来迄今为止最快的增速。

  早在2012年2月下旬,碧桂园便动员公司员工全部参与项目销售。但在那个时期,社会销售力量还未被考虑进来,碧桂园主要依靠自身力量攻克销售,而现在碧桂园所倡导的“全员营销”,是与绿城“全民营销”相类似的模式。碧桂园从自身人脉资源考虑,将员工有效利用起来,以项目营销方案制定等方面为主体的营销部成为企业拓展销售渠道的首选。

  据悉,碧桂园将营销部单独划分出来,成为“全民营销”中的一大类,是看中了该部门在销售过程中发挥举足轻重的作用。除管理营销方案外,营销部还承担着对营销成本的把控,从降低销售成本考虑,营销部全线进入销售体系,可以节省不少在媒体、广告等方面的开支。

  碧桂园针对营销体系进行改革,打破了传统销售依靠营销团队或代理公司的模式,将销售的权力传递给公司员工。

  不仅如此,碧桂园也采用了另外一种营销模式——“圈层营销”。外拓圈层人士的营销方式,即将职业属性或收入待遇等方面差不多的社会人士汇集到一起,展开针对性营销。

  除此之外,自去年以来,碧桂园在营销方面优惠不断,通过各类促销方式吸引购房者。据碧桂园总裁莫斌介绍,碧桂园去年着重通过激励机制带动销售额的增长,并推行了“成就共享”的激励计划,将管理层、普通员工和股东的利益紧密捆绑,这一举措对销售额的提升起到重要促进作用。

  另一方面,纵观碧桂园去年1060亿的销售额中,很大一部分来自于三四线的业绩贡献。据研究数据显示,在碧桂园前三季度销售面积中,三四线城市占比高达78.3%。

  例如,在“十一”期间,衢州碧桂园开盘当天的销售金额超过了12亿;碧桂园兰州新城在同一日实现了50亿的单日销售金额记录;12月14日,贵州的花溪碧桂园开盘销售17亿。

  有市场分析表示,碧桂园一般在城郊拿下大片土地,然后积极参与土地一级开发,帮助地方政府将未形成建设用地条件的“生地”开发成具备建设用地条件的土地。碧桂园实际上同时做一级地产开发商和二级房产开发商,自己开发土地自己建设,因此成本很低。

  对于集团的三四线策略,碧桂园总裁莫斌在中期业绩发布会上曾经表示,尽管今年以来,不少同行在全国战略布局上作出调整,但碧桂园仍将坚持自身发展策略,即以关注一二线城市近郊,三四线城市为主战场,如果有需要,甚至有可能深入到四五线城市。

  除了国内的项目,作为碧桂园在海外市场的试水之作,位于马来西亚柔佛州新山市的金海湾在两个月时间里卖出6000多套房子,实现近百亿元人民币销售额,这也为去年碧桂园的业绩增长带来新的亮点。

  据碧桂园方面透露,在已订购碧桂园金海湾的客户中,马来西亚的本地客户占了40%,35%客户来自新加坡等国家,仅有25%为中国客户。

  据悉,自2012年初正式进驻马来西亚后,碧桂园已在大马投资三个大型项目,分别是滨海商住综合大盘碧桂园新山金海湾项目以及马来西亚雪兰莪州加影和万挠的两个项目。

  莫斌此前透露,碧桂园对于海外市场已经制定中长期规划,公司成立了海外事业部,还将在海外继续物色合适的项目发展,今后会进入马来西亚及东南亚其他国家,甚至连欧洲也会进行尝试。



(审校:刘满桃)
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