刘明:世茂影院要做电影与商业的跨界营销
作者: 武瑾莹     时间: 2013-11-18 18:52:52    来源: [ 观点地产网 ]

我们自己有商业的配套,也有联盟商户。招商进来的联营商户和影院的互动是非常紧密的,将会有电影主题餐厅、酒吧、露天电影院等跨界营销的平台。

  编者按:现在的商业就像一个全新冒险乐园,充满机遇,也充满风险,更有无数需要解答的问题:什么样的商业项目才是好的项目?商业与地产更深入结合的核心与定位是什么?如何认识商业与金融资本之间的关系?商业发展商与品牌之间怎样建立与维护合作关系?传统商业与品牌怎样应对电商的冲击?

  2013年11月26-28日,观点地产新媒体将在广州举行首届观点商业年会,围绕论坛主题“商业的未来”,观点地产新媒体遍访商业地产的专家学者、典范项目的打造者、运营者,知名商业运营商及零售商、品牌商等人士,推出“商业的未来”2013观点商业年会系列报道。

  观点地产网 武瑾莹 近期有数据初步统计,截至目前,2013年中国电影票房已经超过180亿,远远超过2012年全年170亿的总票房数,2013年中国电影票房有望继续完成30%的增长,冲击220亿的年度总票房。

  相对与海外电影票房的增长缓慢,中国电影票房的高速发展吸引了全球影视圈、投资人的兴趣,不但好莱坞大片使用越来越多中国元素来讨好迎合中国观众,就连很多国际级的电影人也将中国视为重要的宣传地。

  这一切,使得中国自己的影院公司竞争也越来越激烈,加大投资,寻找自己的独特优势成为影院公司不得不正视的问题。

  事实上,面对中国电影总票房的高增长,世茂影院总经理刘明在接受观点地产新媒体采访时却表示:“从2006年到2013年,全国排名前200名的影院的票房是逐年下降的,而且下降的幅度非常大。这个下降的收入贡献给了新的荧幕。整体蛋糕是增长的,但是观影人次的增长赶不上荧幕数的增长,这就造成了分流。”

  限制影院营收提高的原因并不仅如此,刘明指出,有些影院过分依赖团购其实也不好,尤其是有作独家团购的情况就更不乐观了。

  其解释,企业做影院的重要原因就是可以有现金流,但如果太依赖团购,虽然有了票房,有了人气,但却没有了现金流。

  另外,目前国内的电影上映制度也使得全国基本所有影院都会在差不多时间放映同一部电影,这样的同质化现象也使得影院的竞争力不够。

  在这样的现实情况下,刘明表示将努力提高世茂影院的竞争力。

  一个方法就是增加巨幕厅的数量。刘明指出,从未来的发展趋势来看,巨幕是一定要做的。目前有巨幕的影院一般能得到更高的票房已经非常明显了,而从人们的消费体验来看,巨幕也一定是未来的选择。

  另外,世茂如今正在研究准四代影院。刘明称,第四代电影院最主要是做电影和商业的跨界营销。

  “我们自己有商业的配套,也有联盟商户。招商进来的联营商户和影院的互动是非常紧密的,将会有电影主题餐厅、酒吧、露天电影院等跨界营销的平台。这些是和周边商业结合的消费形式,整体互动要比其他业态互动更紧密,比如有动画大片来临时,所有的业态都围绕儿童主题做文章,家长带着孩子进去以后会产生很多连锁消费。”

  刘明解释,现在的年轻消费者大多数是冲动消费,是体验式消费,只要有足够的消费氛围就可以使得人们掏钱购物。

  因此,世茂影院正在努力打造六个氛围,包括“电影氛围, 消费氛围,娱乐氛围,科技氛围,文化氛围,时尚氛围”。

  以下是观点地产新媒体对世茂影院总经理刘明的采访实录整理:

  观点地产新媒体:世茂影院目前的经营状况是怎样的?

  刘明:去年8月我们通过资本合作的形式,与北京翼达九洲数字院线进行了资本整合,目前我们等于拥有了自己的电影院线。从今年1月1日开始,我们分别将原来加盟于中影星美院线和上海联合院线的12家电影院全部纳入北京翼达九洲数字电影院线。

  目前全国共46条院线,由于今年世茂院线的全部纳入,翼达九洲院线排名从原来的第44名上升至第26名,明年我们的排名还将上升,大概会进到前20名,因为今年我们要新开6家电影院。

  世茂现在的12家电影院共有130块荧幕,加上新开的6家影院,我们的影院累计将达到18家,荧幕总数超过180块,票房会突破3亿,整体的排名还会往前挪。

  按照今年的业绩来看,我们旗下影院今年的票房目标是1.5亿元左右。对于一条新院线来说,这种发展还是比较稳健的。

  观点地产新媒体:现在的电影院似乎是以小屏幕的比较多。

  刘明:小屏幕是很多,但是要高低搭配,小于8米屏幕的,可以做成VIP厅或者小厅。但这种影厅有一个缺点,虽然场次保证了,但没有实现高票房的要素。电影院要实现高票房有一个要素,也就是一个公式,即单位时间抢票房的能力。

  单位时间抢票房的能力也就是指具有票房号召力的大片上片的首个周末,当别的影院满场时自己的抢票能力,这决定了一个电影院全年的票房能力。而单位时间里抢票房能力的主要因素就是要有一定的规模,由于现在所有院线内容上没有差异性,所以支撑单位时间抢票房能力大于竞争对手的主要因素就是体量。

  这就是有MAX的影院在大片来临时票房非常好的原因,因为MAX都是大厅,往往容纳400人以上,票价又很高,这些要素决定了这种影院抢票房的能力非常强。

  由于MAX票房在全年里面占比很大,现在全国巨幕影院票房占比也上去了。 所以我们原来的非标影院在同一个城市和其他影院进行竞争时劣势非常明显。但是,即便在这种情况下,世茂影院因为有4家影院是标准的,今年整体票房业绩还是非常靓丽的,主要归功于我们抓市场、抓运营,提高影院的运营能力。

  比如说我们的成本管控在同城影院中落实得非常好,包括人员成本、运营成本。这样就减少了影院的空转率,影院整体盈利能力得到大幅提升。

  我们还经过了几次优化,从2011年开始世茂停止了非标影院的投资,自2011开始新建的影院都是标准影院,按照国际标准要求建造。

  另外,世茂比同行更具前瞻性的是,我们每一个影院都把巨幕作为标配,因为我们知道未来巨幕是个方向。前面所说的单位时间抢票房能力,就突出了几个方面,一个是厅数的规模,还有一个是单厅的规模。单厅规模是说多厅里面要有一个大规模、多人次的影厅。这个大规模是人多了屏幕一定要大,屏幕小而人多会降低观影品质。

  巨幕电影这几年受到青睐主要归功于阿凡达的3D表达,阿凡达给我们一个讯息,电影已经从讲故事的平台逐步向体验视觉平台转移。

  电影本身有故事情节,但是光讲故事不行,视觉体验一定要上去,所以后来涌现一大批具有代表性的电影,比如钢铁侠、变形金刚、环太平洋。这些影片在全球都具有高票房,他们的共同特性是故事情节比较弱。但是,电影的大场面视觉、听觉足够震撼,而这种影片如果放到小厅是没有感觉的,一定要是大巨幕。

  这种趋势的出现其实是因为现在全球科技的发展非常快,导致观众看电影的方式有很多种选择。像现在的视频网站是看电视剧的好平台,这个平台在和电影争夺观众,所以电影要多元化。

  世茂在2010年做第一个电影院的时候就已经观察到这点,那个时候我们已经开始酝酿,把具备条件规划的新影院都做了巨幕。

  另外,世茂有几个非标电影院在当地票房不错,比如昆山世茂电影院在二期增加了巨幕,使这个非标的影院能够延续生命力,大幅提高同城竞争力,整体票房也得到了提升,上了一个台阶。世茂影院在全国布局的过程中也把未来观众观影的走势融入到了未来的战略发展过程中。

  世茂影院能够提升业绩有几个因素。一方面是减少人员,用高科技手段保证服务质量的同时有效减少运营成本。世茂所有的影院全部是智能化的电影院,自动化放映,解除了影院管理者对后台管理的精力、人力物力。

  世茂影院大量用了智能化管理措施,叫影院TMS智能化管理措施,今年还要投入NOC系统--网络运营中心,把未来所有旗下的电影院都通过智能化管理来实行中央管控。这样可以降低对影院办公人员的依赖度,运营方面也可以减少人员,并且效果很好。因为监控设备24小时监控,第一时间掌握了运营状态和非运营状态,状况外的事情能第一时间以短信和电话通知到经营者,马上就可以加以干预。

  所以,智能化、自动化是世茂未来提高经营质量、降低成本的一个有效途径和措施,这在国内的影院中也是领先的。2010年5月1号世茂第一个电影院取消放影员编制在行业内还引起了一定的反响和轰动。

  从销售平台来讲,世茂影院现在取消了原来传统影院的布局,加大线上售票,电脑互联网、手机移动售票系统和现场的自助售票系统,现场的售票和卖品环节合二为一,减少排队。销售平台的优化可以提高效率,降低现场的运营人员的成本。

  我们的目标是,以后我们影院现场销售的部分要低于40%,线上要大于过半。

  观点地产新媒体:现在现场销售和线上销售的比例是多少?

  刘明:现在是70%现场销售,30%线上销售,我们好的电影院线上已经做到了60%线上销售。到明年我们要实现线上占60%以上,线下部分销售降低。这样使观众更方便,同时减少现场经营人员,提高效率,降低成本。可以让影院的后期经营中竞争力明显突显。所以,世茂影院对于这部分非常重视,投入也是大于同行其他影院。

  观点地产新媒体:以广州为例,目前那么多影院,但是巨幕其实并不太多,数量还是比较少的。

  刘明:巨幕是未来电影发展很重要的方向。就像商业和电子商务争夺消费者一样,电影、电视以及其他的观影平台也在争夺观众群。科技发展以后,人们看电影的方式有很多,但人们还是要回到电影院,因为电影已经进入体验时代。

  在家里、手机、移动平台上看电影的体验是完全不一样的,而且这个差别不小,这样才会鼓励观众去电影院。

  另外,电影是众乐乐,是一种社交方式,人们的群居意识也决定了看电影是个社交平台。这不是技术层面的问题,从人们生活方式来讲,这个形式可以再延续100年不被淘汰。

  从胶片到数字以后发生了一些变化,以前的巨幕在胶片时代只有一种方式,就是MAX,但MAX现在是一个专利品牌,其他影院各自有自己的做法。美国最大的院线Regal,有自己的巨幕品牌,MAC有MAC自己的巨幕品牌,中影集团有中国巨幕品牌,万达叫X-LAND,保利叫保利MAX,世茂叫SPC,世茂大视野。

  现在除了MAX品牌之外已经有了更多的巨幕选择,巨幕的普及也是未来的一个发展方向。

  世茂2010年时就制定了自己的巨幕品牌标准,注册了世茂大视野SPC的品牌。我们所采用的是高于现在的MAX标准的4K数字电影,最多可支持6声道的全景声。目前好莱坞主流大量影片采用了杜比全景声,这个格式已成为世茂巨幕声音的标准格式。这也是为了和国际最新的格式接轨,目的是为了让中国观众第一时间享受到最新的电影科技带来的全新体验,也能够让世茂和其他影院产生差异性。

  观点地产新媒体:世茂影院两年前曾表示不会做团购,现在世茂影院对团购的看法是?

  刘明:世茂影院不会依赖团购为唯一的方式。现在有很多影院把团购作为唯一的方式,导致一些影院经理缺了团购就不会经营,这是个很可怕的事情。

  最早是万达影院发现了团购的魅力,在上海五角场电影院大量运用了团购,从这之后,全国所有的影院开始大量做团购,由此进入到恶性循环变成价格战,团购到最后就是比谁的价低。但朝阳产业有可能因为价格战而毁灭。

  世茂影院对于市场非常谨慎和乐观,主要是用科学理性的态度来经营。世茂影院的核心竞争力在于产品品质,而不在于价格。我们也会使用团购,比如说新的电影院会利用第三方团购,但是我们绝不完全依赖团购。比如授权独家的团购,世茂影院是不做的。

  观点地产新媒体:电影院全年无休的团购到底赚不赚钱?

  刘明:全年无休的团购不赚钱,因为团购还有一个要素,平均票价不能低于盈利点,否则一定不赚钱。而一般的电影院团购很难控制盈利点。

  有些团购虽然价格很低,但实际是一种文字游戏,比如说VIP,首映场等还是要让观众贴5元或者10元的价格,观众没有获得应有的价值。

  有一些做独家授权团购的电影院,将一两千万的票卖给一家团购。实际上,这些影票团购了以后会大量出现在旗下本身盈利能力很强、票房很好的影院。影院方面可能收的全是票券,没有现金,这样影院就没有现金流了。团购会造成另外一个现象,就是虚票。

  而这样的团购长此以往对影院经营是不利的,第三方赚了盈利,而影院就只赚到了人气。现在的影院已经开始进入经营低谷期,第一,现在中国影院是“三高”,租金高,运营成本高,投资高。这三高制约了影院的盈利能力。

  此外,还出现了另外一个问题,产品单一、同质化。现在全国有46条院线,1.7万块荧幕,到年底会增加到2万块荧幕。2万块荧幕的突破是一个拐点,某种程度上来讲影院与影院的竞争已经进入到白热化,观众分流会加剧。

  今年全国票房突破200亿没有悬念,增长来源于新荧幕的贡献。从2006年到2013年,全国排名前200名的影院的票房是逐年下降的,而且下降的幅度非常大。这个下降的收入贡献给了新的荧幕。整体蛋糕是增长的,但是观影人次的增长赶不上荧幕数的增长,这就造成了分流。而分流的另一个主要原因是内容同质化,也就是说1.7万块荧幕同一时间放的电影是没有差异性的。

  观点地产新媒体:国外的影院可以自己选择放片子,比如说独立片或者文艺片。

  刘明:国外每个院线是签排他的。目前国家对这个产业政策走向也在做市场调查,我相信国家主管部门明年会对电影产业政策进行梳理,让影院良性竞争。否则市场的不理性会对本来发展良好的产业产生致命的伤害,除了刚才我说到的三高所造成的原因,还有一些机制上面的原因。

  有一个层面我们很多人可能忽视了,中国产业的调整也影响到了影院布局。

  比如说现在商业的发展,购物中心去年达到了3000家,每年有几百家增长,而影院的增长都有赖于购物中心的增长。影院现在不是单独设立的,都是在购物中心里面。

  如果购物中心有泡沫,有虚高,那么购物中心里面有一些不良资产影院也会一起受到伤害。大家看到了新一波的影院光鲜靓丽成绩的表面,但实际上没有去研究它的深层。这就会造成许多社会资本不断涌入。有相当一大批影院是社会资本做的,而这些人由于太乐观,没有看清实质,未来几年会受到所在城市商业动力不够的拖累。

  国家在扩大内需、调整产业结构的过程中,做了很多新城,包括住宅房地产。今年三季度房价上涨的城市有70个左右,但全国是323个城市,也就是说323个城市里面只有70个城市是房价上涨的,其他的城市实际上房价是下跌的。

  盲目扩展房地产的新区会有不良资产。像温州有很多卖不掉的楼盘,而只要有大片楼盘的地方一定会有商业配套,有大的购物中心一定会有电影院,如果整体城市里面没有那么多的居住居民,这些商业就变成了不良资产。

  同样情况的还有绍兴。二、三线城市承载不了全国移民,这种大量的卖不掉的楼盘出来以后,所配套的商业以及商业所配套的影院一定会受到影响。

  观点地产新媒体:现在的数据统计很多二三线城市的商业项目已经出现过剩,那么世茂在布局城市的时候,这样的城市会不会不太愿意进行拓展,因为项目过剩了以后分流会很多?

  刘明:不会,世茂影院会围绕经济动力很足的城市去发展。比如上海,上海电影院表面上来看好像饱和了,但我们发现它的布局还有很多不合理的地方,有一些地方扎堆,有一些地方没有。

  对于这种经济动力非常强劲、且布局不均衡的城市世茂影院会首先进入。

  第二,世茂影院为了经营的可持续性,能够抵抗未来的经营风险,会优先投资已经有布局的影院区域,优先建立区域化投资。世茂已经在昆明、云南有电影院,在云南的项目可以优先投资,因为可以执行区域化管理。

  世茂在布局不均衡、有市场潜力的区域去布点,成功概率就比较高,这也是我们与其他电影院的区别。世茂影院里面有两家已盈利,有一半以上开始正现金流了,符合测算的精准度非常高。

  世茂拓展部门测算IRR由经营团队共同参与,将作为影院开业的前三年的考核指标。世茂重预算,重预测和科学管理,一直秉承这个精神走到今天。世茂拓展速度没有其他同行快,但一定做得更稳健。

  观点地产新媒体:对于一线城市的拓展,包括广州、深圳这样的城市,你们会不会也列入下一步的计划?

  刘明:对一线城市我们是采取可遇不可求的策略,等待机遇,不会一味追高。我们也会去寻找理性的开发商。

  很多开发商前一两年追求高租金,现在有很多的开发商已经注意到一些影院招商过程中高租金是不靠谱的,已经开始对影院的经营方式,格调提出了要求。

  比如现在最普通的条件,要求影院一定要有一个MAX或者一定要有巨幕,说明开发商开始追求质量了,不是一定追求高租金。

  未来商业与商业之间最大的一个竞争点是品牌的差异性,或者是业态的差异性。电影院之间一直有一个争论的话题,影院与影院的品牌有没有差异化,而世茂影院要做有差异性的院线品牌。

  差异性世茂影院已经在做了,就是世茂的第四代电影院,电影与商业跨界营销平台。在昆明世茂影院已经做了一个准四代电影院的方案。

  第四代电影院最主要是做电影和商业的跨界营销。我们自己有商业的配套,也有联盟商户。招商进来的联营商户和影院的互动是非常紧密的,将会有电影主题餐厅、酒吧、露天电影院等跨界营销的平台。这些是和周边商业结合的消费形式,整体互动要比其他业态互动更紧密,比如有动画大片来临时,所有的业态都围绕儿童主题做文章,家长带着孩子进去以后会产生很多连锁消费。

  观点地产新媒体:这个对商业品牌的要求会很高吗?

  刘明:不高,品牌没有要求。因为我们现在的消费群体正在发生改变,消费群体越来越年轻。我把这些消费群体定义为时尚80后,科技90后,游戏00后。他们有共同的一个特性,文化程度普遍较高,崇尚时尚,有品牌认知度,但没有品牌忠诚度,对新鲜事物的接受度很高。只要做得好,你就是他心目中的品牌。

  观点地产新媒体:不是以品牌为选择,而是以品质为选择?

  刘明:是以氛围为选择。传统影院只有一个氛围,传统的商业也只有一个氛围,传统影院是电影氛围。我们现在外加了五个氛围,一共是六个氛围,电影氛围, 消费氛围,娱乐氛围,科技氛围,文化氛围,时尚氛围。

  氛围非常重要,现在人的消费是冲动消费,当他消费一样产品的时候可能不是因为缺乏,而是因为有达到他冲动消费的氛围。

  现在是体验消费的时代,氛围可以触动消费,现在的消费者有冲动消费。产品的属性不再是使用属性,一定要融入时尚、文化、科技等其他的属性。

  所以,第四代电影院就是朝这个方向发展,让人们能够更好的去消费。电影有两块消费收入,一块是票房收入,一块是非票房收入。票房收入没有任何差异性,而我们在做非票房收入部分的时候完全可以做到差异性。

  这恰恰是我们的长处,因为世茂是一个商业地产公司,我们有自己配套的物业和商业,我们拥有自己的招商团队,可以帮助我们在招商的时候有更多的渠道。

  观点地产新媒体:但是别的院线可能会学习。

  刘明:没关系,不可能做到100%的一模一样。在这个过程中,要比人才储备,渠道储备,经营风格储备,这些如果你超越别人,别人要赶上你是要花一番工夫的。但是,当别人赶上你的时候你要有新的东西出来,你才不会被别人淘汰。

  当世茂创造第四代电影院的时候,我们并不怕任何人复制,因为复制的人竞争对手,我关注的恰恰是不复制我,而是要高于我的人,这样世茂就会形成自己再创新的动力。

  观点地产新媒体:你之前说过到2014年世茂的目标是有60家影院,500块银幕,票房15亿元,现在这个目标有变化吗?

  刘明:根据国家整个政策方向,还有行业现在发展的状况,我们的目标调整到了2017年。我们之前做了两次的调整,之前每年影院新开业不少于15家,现在不会为开15家而去做15家的规模。从目前的市场情况来讲,我们平均每年大概开六、七家左右匀速发展。

  观点地产新媒体:现在你们的发展是不是二、三线城市比较多。

  刘明:我们没有刻意选择二、三线城市,只要符合我们标准的都会进入。但是,我不认为现在二、三线城市要好于一线城市的市场。要看这个城市的经济发展动力足不足够,同时这个项目在城市规划里面分否承担得起他自身发展,如果可以我们就会进入。

  有一些城市是一种虚胖,做了一个新城,可能三、四年都不会有气候,这样的项目我们显然是不会进去的。

  观点地产新媒体:对于非世茂物业的选择是怎么考虑的?

  刘明:世茂影院物业选择大概40%来源于非世茂体系,60%来源于世茂体系。世茂体系的影院也不像以前有一个建一个,也要进行论证。如果世茂体系中有一些纯为商品房配套的,商业氛围不是那么浓郁的,达不到人次要求的项目我们也不会做。这在万达是不可想象,万达是任何商业一定要配万达影院,但世茂影院可以说不,这也是和别人不一样的地方。

  观点地产新媒体:如果在世茂自己的物业里面会不会有同业竞争的问题?

  刘明:没有竞争,我们经营商业的品牌和传统商业是不一样的。



(审校:劳蓉蓉)
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