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专访美联中国张锦成:要发展 必须强攻内地市场
作者: 张媛娜 武瑾莹     时间: 2012-11-14 23:56:33    来源: [ 观点地产网 ]

在佣金方面,深圳、北京、上海等国内一线城市的佣金都比香港高,这也是美联必须要面对的现实。

  观点地产网 张媛娜 武瑾莹 将张锦成从香港调到内地,或许是美联中国做出的一个较为“现实”的选择。

  从1987年进入美联开始,时至今日,张锦成已成为美联集团执行董事兼中国部行政总裁。

  “之前美联不太重视内地市场,这两年才开始逐渐重视并作为重点,所以把我从香港调到内地。”张锦成对观点地产新媒体坦言。

  实际上,早在1993年美联在上海和北京开设分行的时候,张锦成就都多参与,只不过彼时他并非直接管理美联中国部。

  张锦成指出,将他从香港调到内地,并不是因为香港楼市不景气,而是面对现实。“香港只是一个城市,是中国的一个城市而已。而且在佣金方面,深圳、北京、上海等国内一线城市的佣金都比香港高,这也是美联必须要面对的现实。”

  同时他强调,美联要发展,要未来,一定要强攻内地市场。

  与此同时,在全国地产代理公司规模发生诸多变化的2012年,美联也随着市场情况做出了相应调整。

  张锦成透露,2012年美联没有门店关闭,但是在2011年第二季度,美联曾将规模缩小,主要在华北和华东地区。

  “例如在上海和北京,美联关闭了部分店面,关闭之前分行大概有280间,之后大概有200间。”

  其称,美联对华南地区比较有信心,而华北和华东地区,受政策或供应量等方面影响,市场未必会在短期内好转。

  不过,“市场一旦回暖,我们会继续将规模扩大。”张锦成表示。

  此外,张锦成还与观点地产新媒体阐释了他对市场状况、未来政策走向的看法,并分享其三十多年的地产代理经验。

  以下为观点地产新媒体对美联集团执行董事兼中国部行政总裁张锦成先生的采访实录:

  观点地产新媒体:从全国来看,今年很多代理公司的规模都发生了变化,美联的大致情况是怎样的?

  张锦成:简单来说,2012年美联没有关闭店面,但在2011年第二季度,美联曾将规模缩小,主要在华北和华东地区。

  例如在上海和北京,因为预测到去年下半年到今年上半年两地市场形势不好,关闭了部分店面,关闭之前分行大概有280间,之后大概有200间。

  到2012年,我们的分行数量已经恢复到接近250间,主要是华南区域有所增长,另外在重庆和成都也有一些增长。相对而言,美联对华南地区比较有信心,而华北和华东地区,受政策或供应量等方面影响,市场未必会在短期内好转。

  虽然美联在2011年缩小了北京和上海的规模,但是一旦市场回暖,我们会继续将规模扩大。

  观点地产新媒体:美联正在推出自己开发沈阳美联大厦,项目进展情况如何?

  张锦成:美联大厦是由集团主席黄建业先生发起的,黄先生几年前在沈阳投资了一块地皮,期间也有不少开发商要求收购或合作,但是最后他决定自己发展这块地。

  美联大厦包括商场、写字楼和服务式公寓。今年9月份的时候发售服务式公寓,第一期三十多个单位已经全部售完;商场部分不打算散售,一次性整体卖出去或者出租。

  观点地产新媒体:从全国来看,今年很多代理公司的规模都发生了变化,美联的大致情况是怎样的?

  张锦成:简单来说,2012年美联没有关闭店面,但在2011年第二季度,美联曾将规模缩小,主要在华北和华东地区。

  例如在上海和北京,因为预测到去年下半年到今年上半年两地市场形势不好,关闭了部分店面,关闭之前分行大概有280间,之后大概有200间。

  到2012年,我们的分行数量已经恢复到接近250间,主要是华南区域有所增长,另外在重庆和成都也有一些增长。相对而言,美联对华南地区比较有信心,而华北和华东地区,受政策或供应量等方面影响,市场未必会在短期内好转。

  虽然美联在2011年缩小了北京和上海的规模,但是一旦市场回暖,我们会继续将规模扩大。

  观点地产新媒体:刚才说的是二手代理方面吗?那一手代理的情况呢?

  张锦成:对,刚才主要指的是二手代理方面,是分行的数量。

  美联进入中国市场很多年,但是一手代理业务还很少。过去十年,平均一手代理的佣金仅占到收入的一成;而到了2012年,一手佣金已经占到了大概五成的比例,这个比例符合全国每一个城市所有地产代理一二手业务分布的比例。

  在一手代理方面,只要美联有分行的城市,百分之九十的开发商都是主动找我们,这是很大的进步。

  观点地产新媒体:在调控大环境下,美联一手代理贡献为什么会有这么大的提升?是不是市场越低迷的时候,对于代理业务而言,越是好的机会?

  张锦成:首先,美联以前并没有专注于一手代理方面,现在则是正常投放。

  第二是开发商的委托模式有所改变。以前开发商喜欢独家代理,或者从买地、建设到销售都是同一家代理商在做。

  但是现在开发商项目建成后,更多采用与香港、澳门、台湾地区同样的一二手联动方式,将业务交给有品牌、有信心、有历史的代理公司,地产代理公司也有更多的机会参与一手销售,这是美联一手代理业务占比上升的主要原因。

  一手代理和二手代理的区别在于,开发商的价钱更贴近市场,市场需要减他就会减。但是在二手市场,市场需要减的话,二手业主可能就不会配合,所以开发商的定价永远是最快、最贴近市场的。

  开发商还有一个优势就是在贷款方面,可以组合一些财团以及银行提供按揭和优惠。二手市场就不一样,客户要自己找银行做按揭。

  不能说市场越低迷对于代理公司越是好机会,因为房地产代理最怕的就是市场拉锯战。市场拉锯战会使卖家不愿意降价,买家也不愿意加价,成交量就会很低。

  市场好的时候成交自然也会好;不过,如果市场不好的时候,买家肯加钱,开发商也愿意降价的话,成交量一样也不错。对于房地产代理来说,最主要的还是看成交量。

  现在市场就存在拉锯战的情况,所以相信我们一手代理的占比还会提高,甚至在有的城市,个别月份一手代理收益占到美联佣金的七成。

  中国房地产开发商就像一个工厂,买地回来之后是买材料,建成产品后就会入市,并不会与市场脱节。

  仔细观察就会发现,全国十大开发商市场占有率达到一半以上,他们就是以工厂的形式进行运作,楼建成后一定马上按市场价卖出去,不会囤积。

  过去十年,中国房地产发展十分迅速,变化之大,甚至可以称得上是世界第一。无论是在建筑质量还是周边配套水平,都取得了很大进步。

  举个例子,一般市民买十年前的二手楼,在香港的话不会有太大差别,但是在国内,十年前的楼和现在的楼简直是天壤之别,所以一手市场对买家的吸引力才是最大的。

  观点地产新媒体:您怎样看当前的市场状况?今年市场成交量是否在预期之内?

  张锦成:个人认为,无论是美联的房地产代理业务,还是我本人做任何工作,最重要的是看前景如何。

  中国房地产市场前景肯定是美好和乐观的,因为中国的刚性需求和经济增长以及购房能力,在全世界都是数一数二的。

  不过,国家有理由、有需要去调控楼市。从2010年开始,2010到2011年是政府调控楼市力度最大的两年,现在来看,最艰苦的两年已经过去。

  在这种情况下,很多人会问2012年、2013年政府会不会放宽调控政策?我觉得不会那么快放宽调控,政府不希望看到房价大跌,也不希望看到大幅度上升。

  2013年房价是升还是跌?我个人认为一定是偏向于上升。因为中国经济每年都会有5%-10%的通胀,房价的上升符合通胀的幅度,这个是政府可以接受的。目前我还看不到有什么原因会导致房价下跌,但是大幅度上升的可能性也没有。我个人认为楼价上升在2013年有1成左右。

  观点地产新媒体:观察近期土地市场,可以看到很多开发商在积极买地,是不是反映了开发商对后市比较看好?您认为现在是开发商大规模买地的好时机吗?

  张锦成:开发商可以控制花多少钱去买地,但是却不可以控制多少钱卖楼。卖楼的时候一定是按市价去卖,如果是高价买地,到时候市场不好,一样是要低价卖楼。开发商买入土地的价钱与最终卖楼的价钱不会直接挂钩。

  开发商就等于工厂,如果货要亏本或者没有什么钱赚,一样还是要卖,但如果有钱赚的话就会赚到最高。开发商在买地过程中会慎重考虑,计算成本、计算地价,看看究竟有没有钱赚。

  但是过去十年出现很多周期,包括香港也有很多开发商是亏钱卖楼的。最近一年,我们看到开发商买地等各方面都是量力而为,没有太过进取。

  所以,降价幅度较大的开发商,不排除他们是想快一点套现,然后去买地、规划新的楼盘。

  我觉得现在是开发商买地的好时机,正如我前面说的,中国房地产前景一定是乐观的。现在中国大城市,平均楼价在3万元/平米,与世界很多城市,如伦敦、纽约、东京、台北等相比都是偏低;也就是说,3万元/平米是偏低的、合理的价格。至于豪宅市场,即使达到5万元/平方米、8万元/平方米都是偏低的,现在全世界很多地方房价都已经超出了中国。

  当然,政府需要控制高房价,也要照顾那些没有能力买房的人,于是就有了保障房的出现。保障房的出现是为了解决买不起房的人的住房需求,当这方面需求被解决的时候,原则上政府就不会再控制房价了。

  观点地产新媒体:您的意思是指当中国保障房市场构建差不多完成、低收入人群住房问题基本解决的时候,中国就不再需要调控?您认为大概需要多久?

  张锦成:人民的“衣食住行”中,“住”是非常重要的。如果让租金平稳,让房价平稳,解决低收入人群的住房需求,政府没有理由再去干预楼市或者出台什么政策。

  不过,解决这个问题的时间至少还需要三至五年。因为这不仅仅是房价的问题,也是中国经济增长及通货膨胀的问题,是多方面因素的综合。

  但是,当大家都认为房价回归到合理水平的时候,我相信政府的调控措施肯定也会放松。

  观点地产新媒体:刚才您也提到,调控最艰苦的两年已经过去,那么您认为接下来会有新的政策出来吗?

  张锦成:是的,我认为调控最痛苦的两年已经过去,但不代表现在就很好,而是大家都已经习惯了。

  开发商也好,购房者也罢,都已经适应了调控的状况。地产代理应该不会再收缩,因为在过去两年,该调整的都已经调整得差不多了。

  我认为未来出台新的政策的可能性不大,除非楼价出现大幅度变动。如果楼价上升幅度超过每年两成的话,政府就会继续进行调控。换句话说,如果楼价下跌超过两成,政府可能也会有支持楼市的政策出台。

  观点地产新媒体:您如何看待房产税?从美联在上海和重庆这两个试点房产税的城市业务各方面来看,您认为房产税有起到作用吗?

  张锦成:对于房产税,我个人是既不支持也不反对。从世界范围来看,全世界很多地方卖楼都是要缴纳5%的税款,我相信市场及买卖双方都会慢慢适应房产税的。

  从美联在上海和重庆两地的业务来看,房产税的确还是起到了作用。

  观点地产新媒体:近两年很多区域性地产代理公司开始全国性发展,您怎么看待这种现象?代理公司在异地扩张的时候最重要的是什么?美联的独特之处在哪里?

  张锦成:区域性地产代理公司向全国发展是必然的趋势,因为中国房地产市场非常活跃。

  但中国房地产市场活跃已经有二十年,地产经纪的光辉只是过去十年的事情。除了北京之外,我们还没有看见有任何一家主营三级市场的地产经纪在某个城市的市场占有率超过10%,这意味着代理市场还具有很大的竞争空间。

  也就是说,现在上海、广州、深圳没有一家地产经纪说“我已经赢了”,代理行挑战的空间就在这里。

  为什么现在越来越多的代理行开始全国性扩展?那是因为过去几年他们已经累积了足够多的财富和经验。时机到了,代理行和开发商是一样的都要向外扩展,这是一种必然的发展趋势。

  我估计大概五年时间后,会出现一家或者两家在全国都做得非常好的代理行,也会有一张名次表。当然,我期望排在第一位的是美联。

  对于地产代理而言,有两样东西最重要:一是系统,二是人才。如果系统和人才不完善的话,贸然进入新的城市与市场,基本上都会失败的。

  美联也遇到过这方面的问题,例如在刚刚进入上海的时候,没有找到熟悉上海市场的人才,所以2011年美联在上海进行了大规模的收缩。

  不过美联最独特的地方是系统方面,包括电脑系统、盘源系统和人事管理系统等。美联在香港已经有四十多年的历史,各方面的系统都运作了几十年,是最贴合市场需求的系统,不需要花费时间去做新的系统。

  但是很多代理行的经验只有三到五年,或者更加短的日子,他们进入一个新的市场后,要尝试系统是否适用,这就是美联在系统上面的优势。

  90年代初期,美联在北京、上海等地有分行,但真正开始重视内地市场发展还是最近几年的时间,所以这两年,美联将发展重点转移到内地。

  观点地产新媒体:美联从香港进入内地,有怎样的具体发展计划?

  张锦成:美联目前在内地涉及的城市不多,只有深圳、广州、珠海、重庆、北京等,在上海也有一个办事处。

  未来两年,美联要在已经立足的城市强化竞争力,争取做到第一。现在美联在所进驻的城市中已进入前五位,但是还没有做到第一。我相信美联现在的人力资源以及管理层方面是十分成熟的,每一个地区的管理层都有超过十年以上的国内房地产经验,这个就是我们最大的财富,也是我们过往最大的投资。

  在未来,美联分行的数目会大幅度增加,2013年的目标就是将内地业务规模增大一倍。

  具体而言,是门店数量增加一倍,不过也要配合市场和业务等各方面需求。美联现在的分行数量不到300家,增加一倍的话也只有500多家,可扩展空间还很大。

  每个城市能容纳的代理分行有一个饱和点,美联如何开设新分行,决定于在市场上提高竞争力,淘汰对手。

  当其他代理行被淘汰后,就会有两个资源流出--一是分行,二是人才。这两个资源美联都会争取,这样才可以开更多的分行或吸纳更多的人才。

  其实,市场困难的时候未必会有那么多代理行被淘汰。相反,在市场复苏的时候,比如现在这两个月,会有一些中小型代理行被淘汰。

  观点地产新媒体:现在有很多房地产开发商开始做代理机构,这对专业的代理公司会不会产生影响?

  张锦成:开发商做地产代理的规模不会大,因为成本方面会有很大问题。做地产代理,如果只是代理一个品牌的物业,肯定是没有多少利润的。

  开发商成立地产代理销售自己的楼盘,并不节省佣金,所以最有效益的方式就是交给其他代理公司做。

  开发商自己做地产代理的情况并不多,也不会大规模发生,对我们不会形成竞争,但也会产生影响。因为品质最好、最便宜、最有竞争力的单位,开发商会用自己的代理去销售,代理行的佣金就会受到影响。

  观点地产新媒体:您在美联有几十年了,之前一直都在香港那边,这两年调到内地是不是和香港楼市不景气有关?

  张锦成:确切的说,我是1987年进入美联工作。作为美联集团的执行董事,1993年美联在上海和北京开设分行的时候,我都有参与,但是我并不直接管理美联中国部。

  之前美联不太重视中国市场,这两年才开始逐渐重视,并作为美联的重点,所以把我从香港调到内地。

  不能说是因为香港楼市不景气,而是面对现实。香港只有800多万人,而全中国有十四亿人。

  香港只是一个城市,是中国的一个城市而已。而且在佣金方面,深圳、北京、上海等国内一线城市的佣金都比香港高,这也是美联必须要面对的现实。

  所以,美联要发展,要有未来,一定要强攻内地市场。

  观点地产新媒体:近日香港推出新政,包括针对非港人置业的买家印花税及「加强版」特别印花税,对此您怎么看政策影响?

  张锦成:香港新政出台后,内地买家心态发生显著变化,在229个有效调查样本中,显示不再考虑购买香港物业的内地买家占3%,半年内不会购买的为62%;视乎楼价走势再作决定的为35%。由此可见,国内买家暂时选择观望,未来楼价走势成为他们是否购买香港楼盘的重要依据。

  另一方面,政策亦引发新的现象:港人来深圳看楼数量剧增。今时今日,是符合条件的港人来深圳置业的最佳时机。来自美联物业全国研究中心资料,从2012年初开始,深港二手楼价差距已逐步扩大。伴随欧美推出新一轮宽松货币政策,大量热钱涌入香港,导致香港楼价节节攀升;反观深圳,受国家调控政策影响,当前楼价相较香港而言,走势平稳,意味着深圳二手房不仅更具性价比优势,且有更大上升空间。随着深港两地联系愈加紧密,相信将有更多的港人在深圳置业。

  港人在内地买楼的话,会更看重写字楼或者商铺。因为现在香港住宅的楼价跟深圳只有几倍的距离,但是商铺的楼价以及写字楼的楼价至少十几倍的距离。尤其是商铺,深圳商铺的回报率十分好,而且前景也十分好。



(审校:刘满桃)
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