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孙宏斌:顺驰不是黑马"100亿是早已注定的"!
作者: 2004博鳌房地产论坛     来源: [ 天津日报 ]

  "顺驰没有改变任何规则,我们跟所有开发商采用的是同一种商业模式,惟一不同就是我们更坚决、行动更快。"

  黑马,专用来形容出人意料的竞争对手,一段时期以来,从天津走向全国的顺驰被很多业内外人士冠以这样一个称谓。8月6日到9日,在海南博鳌举行的房地产论坛上,这个声音一再响起,如影随形,面对伴之而来的诘问,顺驰的掌门人孙宏斌回答:顺驰并非"黑马"或另类,一切其实都是顺驰思考和执行带来的必然结果。当孙宏斌说出"顺驰今年一定能达到100亿销售目标,5个月以后见分晓"时,对顺驰持有不同见解的人们,同样看到了孙宏斌眼中那份不容置疑的坚定。

  "100亿是早已注定的"

  当孙宏斌走上博鳌论坛的讲台时,观众聚焦的目光是最为复杂的,其中既有兴奋也有担忧,甚至好奇或别的什么,毕竟"玩大了"的孙宏斌已经成为业界一个特殊的符号,顺驰的冷暖炎凉早已不再是无足轻重了。

  尽管语速一样是快而急促,时常还结巴一下,但孙宏斌题为"顺驰:把每一次变化当成机会"的演讲框架显然有备而来、直击焦点--"我先来讲一下我们的100亿销售目标背后靠什么支撑"--有业内人士评价,孙宏斌这次演讲较之去年住交会时,以更多的商业逻辑代替了率性的自我宣言。

  100亿销售额被视为顺驰晋身新人王的通行证,也曾让许多地产大佬讥为天方夜谭。"我想通过一个简单公式告诉大家我们2004年的目标是如何定出来的。"孙宏斌对顺驰这个挑战性的高目标进行解析,更多像是讲解顺驰的"超越战略",人们从中似乎可以感知一颗勃勃跳动的雄心。"我认为房地产和别的行业不太一样,你定明年的目标,实际上你今年、去年、前年、大前年、大大前年已经定了,想做多少项目是与前几年的项目储备有密切关系的。""在战略的支持下,100亿就是一个简单的加法",孙宏斌分析说,"我们的目标构成分为3部分--库存项目的回款,新开项目的回款和新增项目的回款。库存项目是指2003年已经开盘的,2004年还在继续卖的项目;新开项目是指已经把地买来了,但还没有开盘的项目,这个项目开盘后对2004年的贡献会有多少;新增项目是指还没有买地,新买的地对2004年的贡献有多少。如果没有几年前的准备,今年就是手上有1000亿现金,也不可能做出100亿元的销售额。这就是战略。"

  孙宏斌表示:由于房地产是一个政策关联度很大的行业,顺驰的战略不可能不考虑宏观经济因素。他承认宏观调控是今年的一次重大变化,对房地产界影响深远。但孙认为调控不是现在开始的,房地产行业几年来一直在变化,121文件、18号文件等等,变化是常说常新的。"变,已经成为市场的一种常态,关键看房地产企业如何适应变化。顺驰的观点是拥抱变革,拥抱变化。"

  "今年完成100亿的销售额,顺驰毫无问题。这个数字是一个项目一个项目加出来的。"孙宏斌信心十足地重申,"其实我们也一直在顺势调整,在形势最好的时候目标数字曾经达到过190亿,为什么一直在变,就是因为我们知道目标必须有支撑,没有支撑的目标就不能称其为目标。"按照孙宏斌的说法,战略是在不断调整的,但"第一"的理想显然没变,"总得让我们有理想,有追求吧!"孙宏斌的率真,引起了会场阵阵掌声和笑声。"是做第一的理想整合着顺驰的行动和团队,开总经理助理以上会议我们有600人参加,"说到这里孙宏斌抑制不住地激动,"我们给多少年轻人提供了机会,正因为有理想才使我们创造奇迹!"孙宏斌的声音在一群成熟的大腕中显得不一样。"当然,我们也是一个非常务实的公司,我们的企业文化就是让企业出结果的文化。这同样是对战略最有力的支撑。"说这话的时候,孙宏斌又似乎在提醒人们自己是一个精明的商人。

  "对的商业模式让顺驰风险归零"

  围绕本届论坛的主题"宏观调控下的中国地产",对于"难受"的感慨似乎成了一个主旋律,在论坛第一天的演讲中,地产圈一位元老级人物先声夺人,在演讲中以不指名方式道出自己的担忧:"有些大量拿地的企业在这个时候肯定难受,他的资金链会非常紧,如果说不难受,一定是吹牛。"

  一段时期以来,顺驰资金链其实一直是业界质疑的一个焦点,圈内也因此有了各种版本的神话破灭论和顺驰速死论。在全国十几个城市举牌拿地,总地款据估计超过100亿的顺驰究竟有没有支撑运营的资金保障,尤其是在银根抽紧的非常时期,是否又陡增了几分风险呢?在一片疑虑声中,孙宏斌的演讲,首次在公众场合论证了顺驰商业模式与资金链之间的关系。

  有人认为,在中国的地产商中,孙宏斌是最为关注企业基本面的一位老总,"这可能和他在美国所受到的影响有关",据说常常通读原版英文商典的孙宏斌,不知是否已把厚书读薄了?"商业模式越简单就越能说服别人支持你,'对的'商业模式帮助顺驰度过最困难的时期,当时是今年的3、4月份,但我们已经挺过来了。"就孙宏斌的理解,商业模式就是"回答你的钱是从哪来的,你的钱去哪了,你的钱有没有升值,钱如何回来,什么时候回来。"按照这个通用的商业模式,孙宏斌认为顺驰的风险几乎为零。"所有投的钱都增值了,所有钱都在按着计划回来。你说风险在哪?"他反问。

  尽管在头一天晚上"精英对话"时孙宏斌也曾坦承钱的确是曾让顺驰难受过,但转天站在演讲台上,孙宏斌还是对顺驰的资金链表示了极大的乐观和自信。"我们最大的风险就是迫不得已时卖掉一块地,但现在可以明确说不需要了,出于安全的考虑顶多是暂时停止拿地。"孙宏斌的话印证了长三角拿地计划的调整和卖地的预期是顺驰维持资金链的底线。

  说到钱的来源,孙宏斌表示顺驰对银行的依赖并没有外界想像的那么高,"银行贷款在企业中所占的比重不到三分之一;而合作伙伴的钱比较多,占了很大的比重;其次是销售回款,以及其他的信托等渠道融资。"孙宏斌认为顺驰在融资多元化方面已经走在前面,"上周在天津,我们的第一笔信托提前一周兑付了,给客户的回报是3.8%,老百姓都非常满意,很多客户还想买我们新的信托。在北京发行的'顺驰领海'一笔一个亿的信托,被散户一购而光,大户都没机会买。其他像境外资金、海外上市,在这些方面我们已经做了大量的工作,我们现在谈的境外资金已有30多家。""当然钱还是要依托产品才能回来,因此我们高度重视产品的价值价格比和变现性,我们开发住宅要比写字楼变现性好得多。"至于钱什么时候回来,孙宏斌认为顺驰的项目完全能够按照计划开盘销售回款。"追求资金周转率快一些,让从钱到钱的时间更短,是做企业的普遍真理。关键是真正做到这一点非常之难。"但孙宏斌自信凭借顺驰提前规划、并联开发和超常规努力的独有开发模式,顺驰恰恰能做到让钱更快回来。他举例说:"我们在去年12月8号拍北京那块地的时候,同时宣布6月18日开盘,那时候没有一个人相信。结果如何?6月19日我们如期开盘了,只推迟了一天。苏州的项目,我们说6月开盘,我们在6月12日如期开盘了。那是去年10月22日拿的地。所以说顺驰的钱什么时候回来,银行都知道。它有什么好担心的?"据说在宏观调控开始后的5月份,中国工商银行上海市分行给顺驰发放了一笔贷款,之后在南京7月份,上海浦东发展银行也放了一笔贷款给顺驰。"如果你以股权方式投资一个企业,是否增值很难说,而我们这个模式增值与否就太容易算了,就我们现在的土地价值,即使公司清盘,把银行所有的钱都还上,还有40个亿的结余。"对于风险的解释,孙宏斌的"清盘说"是否已算是摊出了底牌?

  负重前行与空手走过

  业内人士都十分清楚房地产行业的游戏规则,因为做一个项目从拿地到开盘需要一个很长的周期,所以拿地储备成为发展的一个关键环节。只有找准机会下注在先,博弈开始时你才有的玩儿。

  论坛上心态各异的各路地产"剑客"们坦承,作为一个资金密集型的行业,土地政策变化和宏观调控造成的钱紧,让日子确实不大好过,因此可以说,走过这个特殊时期的地产商就应被视为是好样的,"剩"者为王成为一致的呼声。但是"剩"下来的什么人为王呢?观点似乎并不相同。王石认为"宏观调控下,万科做的是减法,产业减法、产品减法、战略收缩",并且建议欲全国扩张的企业学习万科走专业化道路,看得出王石对业务集中在3%国土面积的战略选择颇为自负。潘石屹则自称小农意识小富即安,"遇到天气不好,就想躲在家里","和30年前比自己的今天难以想象,多挣一毛钱都是好的,已经知足了。"一副以不变应万变的"气定神闲"。不知口口声声"不比规模比健康"的老潘是否真的就此甘心?

  "剩"者等于"胜"者?孙宏斌似乎另有话说:"空着手走过和负重走过来结果肯定不同。"也许在一个"炎热"的寒冬里,地产行业太需要振臂一呼的勇气,孙宏斌得到的掌声已经超过了大腕们,"空着手走过当然轻松,但到明年市场起来后就没你什么事儿了。我们为什么有这么大的压力,因为我们是负重走过来的,我们负重了多少?1000万平方米的土地。那会是什么情况?如果明年房子涨,土地涨,我们就是最好的公司,因为我判断对了,我还行动了。当然,明年如果房地产市场降20%,土地市场降一半,我认。"孙宏斌艮劲上来,谁又有脾气呢?

  行业认知的宏观调控是对一系列紧缩政策的总称,其实早在2003年就已奏响序曲,向地产商发出预警信号。2003年121文件出台,重新规定自有资金比例后,银行门槛提高,贷款难度增加。顺驰也正是从那时起开始全国拿地做过冬准备的。11号令、71号令,规范土地出让行为的系列政策相继出台,毋庸置疑使调控后的商品房供应量大幅减少,而人们对房屋的需求又是真实的,供需关系的改变无疑会对楼市产生拉动作用。

  "宏观调控究竟产生什么影响,谁都能做出判断,但关键是判断后如何行动。"从孙宏斌的阐述中,不难看出顺驰争分夺秒的执行力。"第一步行动是调整拿地计划。4月27日中午我们和摩根斯坦利签署合作协议,然后我们启程去香港,在北京机场我接到了银行暂时停止贷款的消息,当天晚上我们在香港开会决定,5、6月份坚决不拿地。5月3、4、5日,公司召开领导团队会议,再次决心5、6月份不拿地,5月15、16日,公司年中大会再次确定,为了安全5、6、7月份坚决不拿地。第二,我们做的就是确保开盘项目的销售回款,确保新项目的开工开盘。第三,是分析企业面临的系统风险,全员应对。比如与政府、银行、合作伙伴、媒体的沟通,取得他们支持。第四,坚定不移地为第四季度拿地做准备。我们在每个城市都有队伍,在准备拿地。这是因为我们基于这样的分析,我们觉得明、后年供应量会少。第五,就是坚决调整IPO节奏。当时我们在一起讨论要不要坚决在6月底7月初上市?后来我们决定,在当时那种市场条件下,不适合上市,因为宏观调控对香港市场影响太大了。所以我们坚决调整IPO节奏。"孙宏斌的演讲和顺驰一份公开的资料相互印证,呈现出政策变动过程中,企业运转有序并进行战略调整的全景。

  孙宏斌在演讲中宣言:"温室里只能长西红柿、黄瓜,还有茄子。顺驰要在狂风暴雨中长成参天大树。"或许,公众的质疑和随时需要拿出勇气面对的风雨,将使顺驰更快速地成熟起来?

  "为什么不是黑马"

  在这次博鳌论坛上,地产大腕们对于顺驰自觉不自觉的议论和关注形成了一道颇值得玩味的风景,也给论坛增加了几分娱乐色彩。人们不禁要问,如此这般被聚焦的孙宏斌和他的顺驰,对于房地产行业的今天和明天到底意味着什么?

  在一些地产大腕的口中,顺驰是一匹始终没有被指名道姓的黑马。投射着一个模糊而巨大的影子,使整个论坛都自始至终叠印着它的形象。而孙宏斌却说,顺驰不是黑马,顺驰是一个正统的企业。

  从顺驰异军突起的速度看,顺驰的确带有某种黑马的迹象,即使是这一点,孙宏斌也并不买账,他认为顺驰的崛起是一个必然,这是被几年乃至更长时期的心理和物质准备所决定的。"顺驰为什么是黑马,是另类?我们从一成立起关注的就不是一个项目,而是怎样做一个好企业。"

  黑马之辨,是一个有意思的命题。而要揭开他的谜底,也充满着不可思议的玄机。有人说,对于顺驰的争议,实际上代表了人们对于整个中国土地政策走向、房地产行业游戏规则以及地产企业发展脉络的诉求。的确,在中国,伴随房屋商品化而崛起的地产企业,其历史最长不过存在了20年,比起国外的百年老店,可以说尚在学步。至于这个行业有哪些已经是金科玉律、放之四海而皆准的真理,有哪些尚可以探索创新,或许根本没有哪位权威能说得清。

  好在总有人愿意尝试。用一种似乎不合规则也可能正暗合了某种规则的方式,"我们的理想就是做第一,因为企业不做第一很快就无法生存,第四、第五,第八、第九是没有话语权的。"关注体系建设,高度聚焦战略,偏执的行动,孙宏斌称顺驰这一切为"没有改变任何规则,解决的都是企业的基本问题"。

  单纯争论马黑与不黑,容易沦为概念游戏,关键的问题是,顺驰到底能给业界带来什么?记者曾看到不止一位地产同行跟在孙宏斌身后,希望有机会探讨请教顺驰模式精髓,论坛上的种种感受也暗示,与去年年底顺驰刚刚走上扩张道路时相比,情况似乎已发生了微妙的变化,至于顺驰会一直在别人的眼中黑下去,还是终于修成正果,正如孙宏斌和关注孙宏斌的地产大腕们所言,需要时间的检验。

  有人说,无论是成是败,顺驰都值得写入MBA教材!中国需要更多样化的企业理念和操作标本,中国企业界需要超前一点、先行一步的企业家,至于风险,"如果我判断错了,我认!"从孙宏斌对认定战略雷打不动的信念看,顺驰也的确够"黑"。不过笔者想套用邓小平他老人家一句话:不管是黑马还是白马,能跑得远的,就是好马。

  记者:顺驰实现今年100亿的销售目标存在什么风险,有没有"万一"?

  孙宏斌:今年100亿肯定完成。你说的万一已经发生了,还有什么万一比宏观调控更严重?这就是我们原来不希望碰到的万一。这个万一已经度过去了。

  记者:现在有一个极端的说法说你们是用三个盖子盖五口锅,原来的财务安排能不能适应现在政策变化,自己觉得缺口大不大?

  孙宏斌:我们的财务安排保持动态平衡,形势变就跟着调整,保证五个锅都有盖儿,没有缺口。所有地款都付了,工也开了,及时调整计划5月至8月份停止买地,以保证自己安全。

  记者:为什么推迟香港上市?

  孙宏斌:上市就是卖公司,当然是在市场状况好的情况下能卖好价钱,从4月份开始,宏观调控对香港市场影响很大,在这种情况下,公司决定推迟上市。我是股东卖公司,不是管理层卖公司,便宜了是不会卖的。

  记者:顺驰当前面临的问题是什么?

  孙宏斌:面临的问题是外界普遍都看不懂我们。

  记者:希望外界理解你们吗?

  孙宏斌:能理解理解不理解就不理解,我们不可能因为这事做很多工作,我尽量地在这种场合声明,我们一直没有问题,问题都是那些不了解情况的人说出来的,出现问题都是正常的,有了问题再调整计划,这也很正常。

  记者:对政策风险和宏观调控不确定变化能及时把握吗?

  孙宏斌:那就要调整啊,来不及调就死啊。战略思考和调整是持续的过程,形势变化快时可能一天一调。

  记者:潘石屹说宏观调控下他活得很滋润,顺驰活得滋润吗?

  孙宏斌:政策肯定是影响所有人,只是影响今天还是明天的不同,他今天好受明天就可能难受。宏观调控给我们带来的好日子是明年和后年,现在有难度但也过去了。

  记者:最困难是什么时候?

  孙宏斌:3月底4月初,上市需要所有土地证办理齐备,需要付地款。

  记者:顺驰现在是否有点势单力孤?

  孙宏斌:没有。其实现在一些媒体和评价都是在变的,从最初的比较尖锐不理解到现在逐渐理解,逐渐有信心,这是个过程。不理解没关系,我们企业也不是一两句评价能决定的。前几天和冯仑也聊过,他也表示了对顺驰的肯定和信心。

  记者:顺驰是不是想在手中多囤积点地,到时可以像股票一样抛出去?

  孙宏斌:没有,土地是我们的原始材料。

  记者:你没觉得调控越来越紧,你们的资金会越来越匮乏吗?

  孙宏斌:需求是真实的,供给紧缩的情况下,地越来越少,地价越来越高,到时候买房子恐怕要凭介绍信了,所以还是我们合适。

  记者:企业最关注的指标是什么?

  孙宏斌:股东价值最大化。支撑这一价值的还有财务指标(增长和利润),客户满意,员工满意,以及高效的流程。

  记者:当增长和利润发生矛盾怎么处理?

  孙宏斌:这个矛盾是永远存在的。要依据形势和财力而调整,可能每一阶段的侧重不同。目前我们侧重增长,其实是客户合适,对于将来也是有持续支持作用的。

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