观点地产网 >

博鳌文档 >

>

>

正文

陈惠湘:行业战略转折中的选择
作者: 博鳌房地产论坛组委会     来源: [ 观点地产新媒体 ]

  主持人:有请上海三盛宏业投资集团陈惠湘演讲。有请。

  陈惠湘:大家好!刚才香港朋友讲了很多很好的具体建议,也很受启发,但是我想有两个问题跟大陆不同,香港没有中央政府和地方政府的利益关系,五十年不变,第二个不同,香港房地产市场远比大陆房地产市场时间长很多,游戏规则都成熟很多。

  我的演讲题目是行业战略转折中的选择。我想我们大家都有一个共识,那就是说将宏观调控作为一种标志性的事情,我们可以理解为中国房地产行业它进入了一个战略拐点,而这个战略拐点总体来看是由卖方市场转向买方市场,未来我们无论是从土地、资金、供应这一头,将会向优势企业倾斜,这是一头。另外一头,我们从购房力,从消费,也就是消费者的选择,也将向有品牌、有规模的企业去倾斜,两头都向优势企业倾斜,于是我们说实际上这是一个行业洗牌的开始。于是一个具体的问题,就是我们今天的房地产企业,在这样的一个行业战略拐点的时候,我们怎么来变革?我们怎么来以变应变,以使得我们眼下说过冬可能过份了一些,利润也还可以,销售速度无非是慢一点,我们度过这个困难之后,我们的路将会走的更远,我想这是房地产开发商所面对的更深层次、更高层次的问题,一个是管眼前,一个是管未来,走远路的问题。

  跳出我们这个行业,我昨天说我们这个行业满是壁垒,大量自娱自乐的事,其实在我们国家其他行业,率先市场化程度更高,率先和国际市场接轨,他们都有非常成功的可以借鉴的思考。我说三个行业,这三个行业在自身出现行业战略拐点的时候,企业在做哪些变革,作为一种借鉴。其实学先进,我觉得行业里的先进固然要学,其实更加先进的行业,往往是你更要学的。

  第一个行业,中国的彩电行业。其实大家都知道,中国的彩电行业在整个八十年代中期之前,甚至在八十年代后期之前,也是一个完全的卖方市场,大家回忆一下就知道了,一直到84、85年,中国的彩电是凭票供应的,一张彩电票在黑市上可以倒卖几百块钱,比如说18寸的彩色电视,我自己记忆深刻,我结婚是83年,结婚要面子,家里一定要摆彩电,托人找门路,当时中国彩电厂家都不必要建设自己的销售队伍,因为你的任务就是坐在家里等着人家排队给你送钱,就像宏观调控之前的长三角大家都是排队卖期房,当时买彩电也是一样,大家排队半年之后提彩电。今天中国仅存的当时留下的中国著名彩电品牌,也就是海信,海信当年叫青岛电视机厂,长虹理解为中国1.5代,介于第一代和第二代之间,做彩电之前他是中国的军工企业,后来军转民,TCL、康佳、创维等都是中国第二代彩电企业。中国彩电行业出现行业性的拐点,是在什么样的时间?是在八十年代末期。也就是由卖方市场转向买方市场,这个时候国家政策取消了大量限制性的东西,当年老的彩电厂家不能适时的改变,不能打造自己新的竞争能力。这个行业里有两个企业,几乎完全相同的事不同的结果。

  北京有一个牡丹电视机,当年,在89年的时候,牡丹电视机有一个分析判断,大屏幕彩电将进入中国高端城市的高端家庭,他做了一件事,就是从日本引进了一套大屏幕生产线,所谓大屏幕就是29寸,70%以上的元器件从日本进口,就是生活29英寸的电视机,叫牡丹画王,推向市场,价格8998。牡丹彩电最直接的发生困难,一个事件是从这里开始的,当然他后来走向困难,以至于消失,有多种多样的深层次原因,但是直接事件是这个,牡丹画王推出一个月,松下推出松下画王,价格9998,当年中国高端城市的高端家庭,对彩电的认可还是洋品牌,摆在牡丹目前只有降价,巨额引进的生产线残酷成本,还有70%的元器件来自日本,根本不降低供应价,因为同时供应松下,如果降低松下就要惩罚,于是降不动。这是一个企业,牡丹走向消失。

  另外就是TCL,TCL有一个不是秘密,他进入彩电的秘密是先做市场后做工厂,TCL做彩电之前是做电话机,之前做录音机、磁带,八十年代中国市场最著名的是TDK,45分钟,四块钱左右。还有一个TPK,那就是TCL的产品,三块多钱。到了90年的时候,TCL瞄准了彩电,要进入彩电行业,也是先从大彩电入手,他跟牡丹的判断也是一样,大屏幕彩电进入中国高端城市高端家庭的时机到来。这时李东生什么都没有,只有一千五百万块钱,惠州市政府告诉他如果你做彩电我再给你搞点钱,加起来五千万。他将所有的资源放在如何做资源如何做品牌,然后路走成了,回过头来补生产、补技术、补研发等等。这是第一个例子,在行业战略拐点的时候,两个企业不同的表现。

  第二个行业,我曾经服务十年的IT行业。PC曾经也像房地产一样,樊纲说开发商很幸福,今天之前都是承认的,包括此刻也不算太辛苦,幸福指数降低了一些,但是潘石屹还可以拍电影,王石还可以登山,我本人高兴也可以来这里瞎逛,但是问题如果解决不好,未来可能真的不那么幸福。PC这个行业曾经在八十年代也很幸福,卖一台286,在86年的时候,五万多块钱,你可以净赚利润二万多块钱,所以当时中关村有一句话,三年不开张,开张管三年,在中关村一个星期不卖,但是突然一天卖了一台,就不得了。就像房地产公司一样,三年不开张,三张就吃三年了,前面赚了不少钱。

  PC这个行业的战略拐点出现在93年,国家对外资品牌进入中国很多政策门槛大幅度的降低,使得IBM、惠普、康柏等等可以长驱直入中国,然后激烈的竞争。那么老一代中国PC品牌,中国当年的PC品牌也很多,比如说紫金、浪潮等等,当然浪潮也转型出来了,PC这一块已经不太做了,还有长城,至少十几个二十个品牌。今天我们还能够看到第一代中国PC品牌,除了长城几乎没有了。联想、北大方正等等都是第二代。在这个时候,你比如说像联想这样的企业,更重要做的改变,除了原来柳传志说的渠道优势、品牌优势继续加大深化之外,还会花钱买技术,比如说本不是中国第一代PC厂家,但是第一台386、486全部都是联想出来的,花钱买技术,技术上的拿来主义,其实大家知道PC那玩意儿不那么复杂。

  第三个行业,保险。保险这个行业发生行业的战略拐点,是在95年,一个非常重要的原因,就是中国政府一个是针对医疗,还有就是针对退休制度,在一些大城市95年开始做一些变革,这种变革带来的是什么呢?就是中国个人市场寿险开始出现机会,而在这之前全部都是财产险,团体客户。而在这个时候有一个企业有很好的反映,就是平安保险。他预测中国未来个人市场将是中国保险市场里最大的饼子,这个时候切入,这个时候就是产品创新的问题。当年保险公司个人业务都有哪些产品和品种都搞不清楚,搞不清楚怎么办,到台湾请国泰的师傅拷贝过来。个人业务的产品过来之后,你的销售团队、组织机构、营销方法、激励机制都相应的改变了。今天平安保险是一家非常优秀的公司。

  这三个行业的企业的表现,行业的战略拐点,我们系统的总结起来,核心的是什么样的问题?是在哪些问题上发生改变?第一个组织灵敏度。第二个战略前瞻性。第三团队一致性。我们将这些可以理解为一种系统的能力,然后这种系统能力是什么呢?其实是一个应对行业性的战略转折新的竞争能力的培育和打造。这是我讲的第一个问题,其他行业的经验提供给我们,于是我们现在讲第二个问题。

  房地产行业处于战略拐点的时候,我们怎样进行变革?我自己觉得核心的问题,还是系统能力的提高。比如说我们如何制造产品,比如说除了一般意义的所谓定位、目标客户群之外,新技术的应用问题、成本的问题、进入的问题,甚至以销定产的问题,我们有没有必要重新考虑。还有销售管理的问题、定价的问题、价格管理的问题,昨天我们说到过,渠道的问题、销售激励的问题、广告策划的问题等等。接下来还有管理的问题,正因为我们这个行业利润很好,其实管理是很粗放的,你的流程,很多东西要有很多的变化。我不去细说了,总而言之,我们应对这种行业性的战略转折,我们新的竞争能力怎么来的,一定是这么思考。

  最后的结论,怎么来呢?我确确实实从去年、前年,跟我的同事们说现在是吃肉的时候,一定要想着吃土,未来有吃土的那天,怎么还能活着?我自己有三个学习的理论,更深刻的学习、更高要求的学习至少不仅仅是学习万科,我有三个学习理论。第一向金融企业学习,学安全与服务。金融企业讲究财富安全、金融安全,讲究客户服务。第二个学习,向工业企业学习,学什么呢?学品质控制和成本。第三个学习,向高科技企业学习,学什么呢?学他们的团队建设与创新。这三个学习能够学的好,我觉得大概的系统能力,或者新的竞争能力可能就会更强一些,所以我昨天讲我脑子里此刻一直在思考,用服务经济的思路再来考虑房地产的问题,可能就不仅仅是钢筋、水泥。这样的话,这个公司可能走的路会更远一些。我今天与其说是讲演,不如说是去年以来,我在我的公司跟我的同事一直谈的最多的思考,希望做的最多的事,跟大家分享。

  我的发言完了。谢谢大家。

  现场提问:我看到很多房地产企业他们在管理上存在着一些问题,跟他们聊天的时候,有一句话口头禅,为官一定要看曾国藩,经商一定要看胡雪岩,中国企业尤其是房地产希望做胡雪岩,或者说喜欢做刘备,不是很正规的方式。请问陈老师,您认为房地产企业在管理方面存在那些可以改进的地方?

  陈惠湘:为官看曾国藩,我想我们不为官,那是用人看曾国藩吧。如果经商看胡雪岩,我想要小心,很多文人编的。老板的确确实要学习刘备,在行业里,我们也别打击那么多人,80%以上是一个英雄带着一群笨蛋赚钱。但是一个英雄带着一群笨蛋赚点小钱可以,但是将组织做的长久了很难,就从这个地方入手。

24小时热点>>
观点时评

信托融资圈地或已到梦醒时分

开发商希望通过信托来支付或储备地价款的黄粱美梦,恐怕已经变成了现实中不可能的任务。

·京版“国十一条”落地 观望时代的结束

·重出江湖的土地协议出让

·一周评述:热钱冲击下的海南

企业资讯

观点地产网关于本网站版权事宜的声明:

观点地产网刊载此文不代表同意其说法或描述,仅为客观提供更多信息用。凡本网注明“来源:观点地产网”字样的所有文字、图片等稿件,版权均属观点地产网所有,本网站有部分文章是由网友自由上传,对于此类文章本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如对稿件内容有疑议,或您发现本网站上有侵犯您的知识产权的文章,请您速来电 020-22375222 或来函ed#guandian.info(发送邮件时请将“#”改为“@”)与观点地产网联系。