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刘力:如何通过规划设计使地产项目增值
作者: 博鳌房地产论坛组委会     来源: [ 观点地产新媒体 ]

  主持人:接下来有请WI中国经理、北京五合刘力,他演讲的主题是如何通过规划设计使地产项目增值。

  刘力:非常荣幸大会把最后压轴的重担交给我,压力太大了一点。在今天的盛会,我觉得这些房地产的大腕和各位老总,和各种投资开发宏观调控之后,描绘了美好的前景和宏观的战略以后,总要有一些人下来干活吧,做些微观的技术工作。作为我们是设计师,是做技术设计工作的。只能以设计师的角度,讲一些设计方面的问题。因为建筑设计是处在整个房地产开发产业链里非常特殊的一环。在建筑规划设计之前,比如说土地、手续和市场调研和产品的定位,和开发的策划,这些方面发展商可以自己做,也可以委托专业的策划公司来做。在这之前所做的工作都属于一个宏观战略上,是一个抽象的理念和一个抽象的战略目标。在规划建筑设计之后,后面的设施、施工、监理、设备、材料、广告、推广、营销全部是一个实施的过程。也就是说建筑师所起的作用是把一个抽象的产品开发的理念转化成一个有型的建筑设计,转化成是一个可执行的方案。所以建筑设计、建筑师在整个行业链里面起的是一个承上启下、从抽象到具体的特别关键的一环。宏观调控之后,等于玩房地产的门槛提高了,对房地产产品的技术含量、设计水平、质量要求都提高了。表面上看,是一个很大的挑战,但是对整个行业长久的发展,长久水平的提高是一件好事。这就要求发展商、设计师所提供的产品设计必须有更高的要求,达到更高的水准。那么建筑师的责任就加大了,他怎么样通过设计能够使产品的项目增值。

  我今天主要从三个方面来讲,第一是要讲通过专业化的手段来增值,第二是讲通过市场研究的深入来增值,第三是提高技术含量来增值。

  第一个讲专业化,专业化大家可能都耳熟能详了,现在大家比较少有发展商是自己成立一个设计部,自己来做设计,认为自己是万能,这样的发展商比较少。随着社会的分工越来越细,有更多的专业化公司,专业的建筑设计公司,专业的策划公司,专业的营销公司,但是我要讲的是专业化里面的专业化。你委托了一个建筑设计公司,它是专业建筑设计公司,但是他未必是机场设计,民航机场的设计,建筑师可能99%都没有设计过机场,这个考试对他们来讲太难了,我们只设计过青岛机场,所以在澳洲总部全世界机场设计排行第六,我们还有这个背景。很多其他城市的建筑师有可能一辈子没坐过飞机,没有去过机场,你让他怎么做机场设计?所以在专业的分工里,比如你去看医生,都是医生,有些内科的,有些外科的,有些中医,有些西医,不是一个笼统的专业化就能表示他是万能的。以商业地产为例,很多的商业项目,甭管找哪个有名的设计院做的,有名的建筑师做的,他可能根本就没有设计过这种ShoppingMall,也不懂得大型综合商业地产这里面的特殊性。今天的话题跟商业地产关系比较大,我就从商业地产的角度举这个例子。商业地产就是大型综合专业地产跟普通的住宅开发有本质的区别,但是现在的发展商多数是采用住宅开发的模式来套用在商业地产里。商业地产分两类普通的店铺类商业或者是为住宅配套的商业,以房地产开发模式来开发,来销售,来反复招租,这个是可以套用住宅开发的模式。发展商自己选地,自己策划,自己最后销售是可以做到的,但是对综合的大型商业这套是完全行不通的。因为大型综合商业是传销,住宅开发是直销。对于一个住宅项目来讲,发展商可以自己研究市场、分析市场做一个产品定位,最后成立一个售楼处,通过卖楼小姐就把这个项目给卖了,是一个房地产模式。可是大型的综合商业,就像一个酒店一样,很少有发展商自己来做一个酒店,自己来做酒店的管理,也有,但是很难成功。就应该找专业的酒店管理集团,做顾问或甚至策划。全世界能够做大型商业地产,前期策划,产品的定位,指导建筑设计的顾问,甚至招商,一直做到最后管理的全世界的公司不超过十几家。在北京按远期规划沿着四华路、五华路有这么几个ShoppingMall,我们其中有三个参于了前期的策划顾问。但是到现在为止这些项目都没有做起来。其中最大的原因就是不肯走一条专业化的道路。

  因为他们相信我这么好的项目,政府这么支持,各种文件、手续都齐全了,我这么好的位置,几十万平米我建好了之后我就不信我租不出去卖不出去。总以为我规划设计做完了,再去招商,我这么一呼,肯定有人买帐、买单。在特殊的历史情况下是有这个可能。比如说北京现在在西边最大的几十万平米的ShoppingMall,在西边缺这种大型的商业设施的情况下是有可能成功的。这个是不能够推广的模式。我们给开发商建议先找专业的策划公司、专业的顾问公司来做。有国外的就不说是哪一家了给他们做了一个策划的大纲,我跟你做的工作包括招商包括后面的运营,发展商拿了这个大纲这工作还没开始做,人家报价几百万美元,就开始来招商了。人家的策划工作这些都还没有做,这种非常不专业的操作,导致北京商业大mall除了世纪金源以外,就很少有起得来的。这个是对专业化认识的不足。他以为房地产的专业与商业的专业是一样,随着行业的发展的深化认识会更充分,比如说我们的公司擅长做酒店的设计,擅长机场的设计,擅长做低密度豪宅设计。但是我们不擅长体育设施,所以奥运会项目我们一个都没去投标,我们不擅长医疗设施,所以我们一个都没做医疗的项目。这个里面的专业化分工是非常细的。发展商如果你有一个大奔,如果大奔坏了,你肯定送到车行、汽车行去修,而不会把它送进自行车铺去修理。可对待自己几十万平方米上亿投资的开发项目就显得比较草率了。以商业地产为例,如果想要做一个成功的规划设计,那就应该把招商应该先行。否则的话,我们做的规划设计是全部都是按照发展商的意志来做。这种做法往往是你规划设计做得越深入,离商家的要求越远,你招商成功的比例越低。成功的设计就像酒店的设计一样,应该根据酒店管理集团有的根据商家的要求来设计。他对他的人流、车流、货流、物流的组织是有他自己的一套的,各个酒店管理集团对自己的要求也是不同的。这方面国外的策划公司,或者招商公司,或者是商业投资顾问公司是非常成熟的。这种专业化的公司和商家的关系是多年几十年养成的鱼水关系,他是代表商家的利益,他不是代表发展商的利益,发展商自己做一个策划报告很可能是为了拉投资方下水,这里提供了数据对商家来讲都是不可信的。这样商家需要有一家专营的能够做整合的公司代表他的利益来客观评估这个项目,值不值得投资,最后长久的回报是通过运营来实现的。在国外的商业项目是一个金融产品,在它操作的每一个阶段都是可以转让和出售的,而中国还是把它作为一个房地产产品一定要把它设计出来,把它建出来才能兑现利润。这是操作模式上的一个很大的不同。

  这个是讲到专业里面的专业化,另一方面在专业化里面现在应该注意集成技术专长的公司。比如说现在的科技水平比如说做一个大型商业设施,应该对国外的现在的建筑的不仅是结构方面最新的技术,对建筑外表的多媒体的展示各种声光电表演的广告、多媒体各种效果整合的技术发展到什么程度应该有所了解。最简单做一个住宅,现在也应该考虑到建筑、景观、和装修几个方面一起来做的阶段。而不是建筑师做了一个别墅,根据规划把它放在院子里,除了占地以外剩下的由园林来做,最后由装修公司来做样板间的装修。而留下建筑的主入口,室外建筑和室外交接的地方这个三不管的地界,没有人管。这就需要规划设计公司,有非常广博的各个领域专业的技术知识,能够综合进行规划建筑设计,景观设计,装修设计,甚至做到设备和结构最新的配置使产品达到更高的价值,这是我们强调的第一点。如果想使房地产升值来适应宏观调控之后的市场竞争应该重视专业化中的专业化和专业化的高度集成。

  第二方面讲一下市场的研究。发展商很多都是做一个项目之前肯定是通过前期的部门也好,做市场的调研,收集各种数据这个工作肯定是在做的。但是是不够全面的,或者是不够深入的。你所了解的市场的区位到底提供多少的项目?这个售价应该是多少范围?购买群体的年龄构成的工资收入的方方面面还都仅仅是围绕产品的销售来进行的。而没有研究到深入到驱动市场的需求本质。这个本质是什么?就是一个生活方式的变化,我们仅从现在房地产开发的各种理念各种炒作的理念,各楼盘的卖点就能看的出来,没有人真正关注生活方式的变化。各种炒作说是美式的生活,北美式的别墅,或者是照搬一些国外生活的理念,但它是不是适应中国本土的生活的需求。这是一个方面。

  再一个现在生活方式的变化,没有反应在户型的设计里。目前的设计,比如开发商做一个别墅项目,这样的别墅项目,我们随便收集几个楼书你看一看,它对生活的研究深入到什么程度。在别墅项目中,我们就能找到,有这样的别墅它的一层二层三层平面很可能是一样的。或者一层是不同的二层三层的平面是一样的,也就是说二层三个卧室,三层三个卧室。这样的房子还是城里的单元楼不是别墅,没有考虑到别墅的升华。也有这样的别墅,如果以它的楼梯为一个中轴线对称反转过去就是一个一梯两户的住宅。这种户型是从城里面的单元房发展过来的。它不适合买别墅的人买郊区住宅人的需求,买郊区住宅买别墅的人的需求是什么?他不缺房子住。从来没听说过买别墅的人说咱们家人口太多了,四世同堂实在住不下了,咱们到郊区买个别墅住住吧。没有这种故事,所以他买郊区别墅是要有新的生活方式享受郊区的环境,不管是无噪声、低人口密度,低建筑密度,跟室外环境融合一体。或者在郊区搞朋友集会开party他不缺房子住,你给那么多的房间干什么?为什么要六式两厅?有六个卧室或有七个卧室?我们在楼市上见过,1500平方米的别墅,仔细分析他的户型,还是一个六室两厅七室两厅的概念。既然不缺乏房子住,你为什么给他那么多的房间?美国最著名的流水别墅,那里面有什么房间?所有的空间都是自由灵活的,可以自由划分的,就像一个艺术展览一样。那么,几室几厅的概念是怎么来的?这是过去福利分房时的概念。福利分房的时候,怎么衡量房子的好坏?两个指标,要不是多少平米,或者是几室几厅。你分的平米数多,你就造得便宜。你分得两室一厅就比一室一厅强,那么所谓的户型合理这个概念也那时代过来的。什么叫户型合理?降低公摊率,提高得房率。怎么样降低楼梯间的面积?缩短走廊的面积?怎么样方便的一进门就到达每一个房间?刚才我已经说了,买别墅的人不缺房子住,你替他节俭干什么?户型合理这个概念在别墅里面根本就不适用。再说为什么要几室几厅?这厅为什么要成为中国人家庭生活的空间?现在还有多少人家是来回串门?到了晚上吃晚饭,邻居家坐到客厅里,大家沙发围着,电视布置?电视成为生活的重心,也有这样的生活方式。但是现在的生活这么多样化特别是买郊区住宅,他为什么要围着客厅住,围着客厅来生活?比如说在美国很可能他的餐厅是他生活的中心,家庭主妇在准备晚餐,几个孩子围着大桌写作业,电视挂在墙上,它就是一个物件,电视怎么能成为生活的中心?更别说是你在郊区是度假。什么叫别墅?别是什么意思是另外的意思。你到那去享受另外一种的生活。很多这样的错误观念在我们设计市场中还占主导的地位,他所反应的是我们对生活方式的研究不够深入。。

  这种生活方式的变化,不用说有钱人和没有钱的人,豪宅和经济适用房,就是北京人和上海人他们的生活方式肯定都是很不一样的。这种变化方式是户型的创新的本质,真正的推动力,而不是说为了变化而变化,为了作和别人不一样。如果发展商能够抛弃这种表象的市场的数据的调查,因为购房这种需求的数据仅仅是一个方面,人的生活方式变了,生活诸多方面的需求应该是同步的。汽车的销售量在今年五六月份有明显的下滑,这些下滑对住宅楼市的影响应该有多大?我们公司连续三年为一个财经媒体写的产业报告,总结市场的需求的变化。这种变化才是发展商,如果想要研究一个产品对路的话这才是真正产品更新换代的动力。这是市场研究。

  下面讲第三点是技术含量。如果我们把房地产行业和住宅开发的行业,和其他的产业相比较的话,我们会发现房地产开发住宅开发里面的技术含量占的比重初期低。我们买一个手机,手机里面有几百块钱一款的,也有几千块钱一款的,那么这两者之间的差距体现在哪里?双屏的、彩屏的、能上网的,价格的差距反映了里面技术含量和性能的不同。我们买一款汽车,有几万块买夏利,也有一二百万的奔驰、宝马,这两者的差距同汽车的汽缸容量各种性能各种参数的配置都是不同的。它的价格反映了技术性能的差距。可是我们再回过头来看房地产,以北京为例两个楼盘比如说都是别墅或者都是普通的高层住宅,便宜的可以卖到几千块一平方米,最贵的可以卖到四万块钱一平方米,售价可以差出几倍,但是里面的技术含量有多大的差距呢?,两个楼盘相比,技术含量之差可以为零。都是普遍的框架结构,普遍的毛坯房,普遍的中央空调,或者是没有空调。哪有什么技术含量之差?说明什么?说明中国的房地产行业还处于非常低级的阶段。如果跟手机行业相比较还处于一个大哥大阶段。有没有房,就是你有没有大哥大是一个本质的飞跃。还没有进入手机时代,靠技术参数来比较。现在房地产行业开始从营销时代,从炒作、各种理念,各种生活方式,各种概念,进入到追求真正的技术含量。这方面有两个先行者一个是锋尚,一个是北京的二期。锋尚是半路出家,介入设计之后,做了八大系统,追求大规模集成化的使用国外先进的住宅技术。毛玛是从根上开始,做了大规模的国外的先进的住宅技术。这两个楼盘不但销售业绩非常好,而且成为了中国的一个品牌。

  全国的发展商都关注这两个项目,都来询价、都来取经。这两个公司比如说锋尚,没有人听说过,楼盘非常小。但是他走了一条高科技的道路,他成功了。这两个项目销售的完全没有房子卖,而且在里面租的或者买的老外居多。如果在中国,如果是有钱人或者是追求一种高素质的生活,找不到别的项目,找不到能够达到国外舒适标准的房子。所以,他不但销售成功,还通过提高技术的含量,成为中国房地产开发的品牌。那么为什么发展商不愿意走高科技的道路?是不是成本的问题?我可以肯定的告诉大家不是。锋尚的成本比他普通的成本提高了1000块钱一平米,但是他的销售提高了1500,售价提高了1500一平米。他现在卖的已经没有房,他肯定成本能够通过销售来挣回来的。毛玛连他的高科技方面的投入带推广方面的成本,加在一起,每平方提高了1500,但是它的售价提高到3000块钱。我们在无锡,本来是很普通的楼盘,在当地卖销售也只能卖到3000-4000块钱。但是我们给他做了八大卖点,八大理念,全部钢结构。钢结构的好处是大跨度、大空间,每一户买了以后里面的横墙全部自己可以自由移动,随便哪隔。卫生间全部是后排水,全走横管不走竖管,卫生间不必上下对齐,说这户楼梯间按这个卫生间下面的也在这个位置,就不能移动,随便你移动。每户的的平面是菱形的,电梯放在中间,每户是东西南北四个采光面。每户电梯出来后,经过室外花园再入户。采用钢的结构有这几个好处,一个是钢的大跨度,再一个就是施工速度提高了。造价每平方米提高了500块,但是钢结构抗震性能好,它的基础部分又给省回来了。全部加入了各种高科技的系统,成本提高1500,售价提高了6000,卖到一万块钱一平米。这就是成本不是障碍高科技运用的一个问题。

  什么障碍高科技在中国的普及呢?第一市场太好,什么样的楼盘都可以卖,发展商不想受这个累。你操作一个普通的楼盘,操作下来花你100%的精力;操作一个高科技的楼盘,可能会花你200%的精力。另一方面有些潜在的风险。这些技术理论外国上成熟的技术,都是可靠的。但是在本土化的过程中,最后的施工总是民工。是干嘛的?就是农民,放下镰刀,拿起瓦刀就成了工人。这种农业化的生产体系,他给你这个管子,比如能够耐200度高温,70年寿命,理论上是可以的,打到楼盘里面,今年不漏,明年漏了怎么办?这些风险发展商不愿意承担。但是这个阶段已经过去了。现在有了锋尚这些项目,这只是开端。标志着建筑科技、住宅科技在中国会引领品牌的成长。刚才讲的是高科技,是不是中国住宅品质的提高一定要依赖高科技呢?不是。

  下面讲低科技,中国的住宅的技术水平是极其的低劣,跟国外的住宅是没办法比的。很简单的门窗很简单的卫生间的设计,我们举个例子。比如说我买了一个别墅,买了别墅后房子几乎没有办法住,今年我一天都没去住过。举个例,我看到大露台是挺好的,想要把它铺上木地板。可是铺了木地板以后,门打不开了,它室内外没留高差。把木地板锯斜成一个方块,把门打开。木地板铺好后上去一看就是臭的,为什么呢?卫生间的排风管排气管排到三楼就已经结束了,符合国家规范,但是臭气全都弥散在二层平台上。这个平台是没有办法用。采用了中央空调作为一个卖点,这是一个好事,送你中央空调。中央空调是作为唯一的采暖方式,唯一的制冷方式,夏天怎么烧也凉不下来,冬天怎么烧也暖和不了。工人在装修的时候他也是人,他也得用这个东西才暖。用完了之后,等我住进去后,把这个网拆下来一看里面这么厚的是粉尘,里面四壁全都是粉尘。把它檫干净只能檫一米见方,整个系统是报废掉的,这个中央空调没有用。房子的燃气炉,噪音一会启动一会关,因为它是所有的热水,全部的暖气全靠它。排到室外就达标了,但是整个小区有多少这种小锅炉?冬天不敢开窗,开了窗一股废气就像笼罩在汽车废气里一样。热效率如此之低污染是这么严重,但是发展商把这些东西就是都作为一个卖点。房子达标以后,根据国家的规范没有问题。但是现在国家规范多低,大家知道不知道?就一点这个冷桥,大家知不知道冷桥这个外墙保温或者是门窗保温,这个地方保温系统很高。有个地方冷能传进去,热能传过去的话就叫冷桥。别的地方再好,没有胶圈没有成一个完整的系统,你再好的设备也就报废了。刚才卢总也讲过门窗现在质量提高了,可是墙的保温又不行了,结水结露结在玻璃上没事,可是现在全结在墙上了,整个不成系统。现在各个商家、各个厂家出的标准水平远远高于国家的规范。可是设计院如果不采用你厂家的产品,我就可以不采用你的技术。所以你的发展商要求的再高,到了这种传统产业模式里根本就没有办法提高。我们有很多的做法是错误的做法在沿用。比如说是遮阳,如果我们窗户只是外面有个窗户,这个窗户有遮阳,全做内遮阳,不管是百叶窗帘还是什么样的办法。内遮阳起什么作用?只能遮挡阳光,遮挡不了你的辐射。长波辐射的红外线全部都进来了,一定要靠你烧空调的把它烧掉。所以,这些错误的做法导致中国住宅品质非常低。所谓的低技术应该是不能叫低技术的,是成熟的各种适应技术。做到这点并不难,需要发展商在设计和施工实施过程中有非常强的执行力度。那么前面嘉宾说到,艺术这里稍微的多说两句。艺术、文化这类的思想或火花可以在建筑里面体现。大家说建筑是凝聚的音乐,但是它应该是体现在追求艺术。比如说像悉尼歌剧院,造价翻了六番,工期拖了17年。在项目本身亏了很多,但是它是澳大利亚国家、民族甚至悉尼城市的象征。它作为一个城市的名片,给城市接下来的几十年基至是上百年的旅游收入,国际地位带来了无穷的好处。国家大剧院鸟巢,这些都是中国的名片,都是有必要的。但是中国必竟还是发展国家,不可能所有的项目都可以不计成本不计工本的去干。特别是发展商,你做的项目是商品是卖品,艺术家如果玩艺术的,除非他来报销说楼盘你卖不掉我全报销了,如果建筑师不能买单的话,艺术创作在住宅方面是实现不了的。艺术、文化这些想法一定要有个载体,这个载体就是建筑,建筑的工程技术方面。

  最后我总结一下这个宏观调控应该说是件好事。客观上对提高了中国住宅中国房地产水平是非常有好处的,对发展商来讲提高他的质量,提高你产品的质量,使这个行业和其他的行业能够看齐,是发展商能够生存的唯一方式。随着中国这种地产行业从营销时代进入到产品时代,我可以肯定在下一次的论坛我们所谈论的话题将会有本质的飞跃。谢谢。

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