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张效春:聚合效应--商业地产价值链的核心
作者: 博鳌房地产论坛组委会     来源: [ 观点地产新媒体 ]

  主持人:我们接下来请出的嘉宾是成都众信合诚董事长张效春。演讲主题是聚合效应--商业地产价值链的核心。

  张效春:应该这样说,这次到博鳌论坛来我感到非常高兴,这是第一次站在这种全国的讲台上,面对全国的房地产的精英们做的主题发言,因为下面的很多老总都已经睡了,在这个时候可能我要发一个炮出来,下面的老总们占用你们的十秒钟时间我们做一个实验,因为我们讲的是聚合效应,有十个人就行了。我用20分钟的一反常态的不讲宏观调控下的只讲商业地产的商业地产的实战案例,你们有兴趣的我们就共享着20分钟时间。怎么讲的,因为我们今天讨论了很长的时间,半个月前我在北京参加中国的商业地产的一个论坛,我讲了一个半小时,这个机会上他们要听的,想知道的更多主要是在商业地产开发、经营、管理过程当中怎么解决这些问题,我觉得是最重要的。这两天来了以后,不管是午餐、晚餐后的沟通当中很多的老总对这个问题都非常感兴趣,我觉得是最重要的。今天我按照这种程序我讲三个问题,聚合效应。谈了这个地方以后,我觉得博鳌的论坛有个最大的弱点,老是讲宏观调控下,很宏观。但是这次来我发现一个问题,中国银行没有来一个司长吧,建设部没有来一个司长吧,商务部没有来一个司长吧,我们这讲了以后回去还是在我们这个圈里谈,这怎么能行呢?我认为我们要把这个行业搞好的话,宏观调控下的中国商业地产的走势与对策,那么我们就应该剖析认真的来领会它,怎么去领会?我们谈到了住宅地产,我们万科王总提出了住宅地产,我们万达谈了搞商业地产,我们还有工业地产、旅游地产、校园地产,怎么没人去研究它呢?说明我们在这些行业中的缺少,我们的领军人只限于在某一个局部来考虑问题,我们在座的很多开发商是不是全部是搞住宅地产?你搞住宅地产利润率现在不高,只有12%-15%。以成都的地区举例,当然有些地区的城市是20%,也有30%。在我们整个四川住宅地产的利润率百分之十几,只能搞商业地产。我现在在整个西部地区搞商业地产,成功运作了近60万平方米的商业地产,那么你说我这个专业在整个行业里是不是存在的吗?我们在运作的过程中有很多的体会,很多的案例让我们在座的开发商共享。这里面第一个问题我们讲聚合效应,聚合效应商业地产带来了高的回报率,具有非常高的升值潜力,因而吸引了很多的社会资金搞商业地产。周总只讲了商业与地产的结合,我们长期从事的不只是单纯在零售行业这一块,餐饮娱乐行业与我们的地产结合是不是商业地产?那也是商业地产。我们还有其它业态的结合是不是商业地产?我做一个大的电影院,旁边有很多的配套的商业,这也是商业地产,所以我们在搞了几年的时间,我从住宅地产到商业地产这种轨迹的走向,我认为商业地产总结起来,就是我们刚才讲的三个特点,聚合效应。举一个例子说明这个问题,我们刚才提了一些问题,不知道这个聚合效应怎么聚合,在成都有一个知名的搞商业地产的开发商,做得非常的好,可以这么说,他的商业地产出来以后在两个月之内马上销售出去,资金回笼非常快,他自己有商业公司,为什么找我,我能够把整个社会的许多资源聚集起来整合在这一块,我是解决多业权的销售和多业权的经营中最好的,找我肯定要付出代价。

  我们怎么去整合、聚合?在这之前,项目定位以后他们拿不准,开发商的老总开董事会讨论,他们的研发中心讨论,讨论以后说我们这个项目怎么定位。按照我们成都市来讲的话我们CBD的边缘东大街以前是整个灯具一条街,这是一个很有名的灯饰的集店,在准备以后他们也准备做一个灯饰城。我去看了两次,我说不行,我是这样理解的我们政府是最大的城市运营商,它在搞拆建的时候把所有商家都赶走了,如果我是一个商家的话,我去其它地方一年以后还能回来吗?我把口岸安好以后我就不会回来了。你再让他回来就不行了,这个时候我们需要重新定位,最后我们认为这里最好定位为风情一条街就是把娱乐排在最前面,餐饮放在最后面,最后事实证明我们这个定位是正确的,为了印证我这个定位,他们把十多年以上的台湾的同类型公司,还有其他的上海、北京专门搞这些行业的专家请来,来印证我这个定位,现在说明我这个是运作得非常好的。另外在销售之前,希望我公司提供8-10家这方面意向性客户,在销售的过程中,对他起了巨大的推动作用,两个月内把整个上面的商务公寓和下面的商业地产全部销售完了。这就说明什么?这就说明了商业地产的发展一定要遵循它的很多的规律,而不能凭借我们的想象。我在这里没有带任何的贬义,我们现在很多的开发商在这块,我们要尊重专业,王石董事长也说一定要专业,专业不一定是对商业地产不熟悉的话,我去请教搞这行的,现在万科也在找我啊,我们现在正在做万科的项目。我们在和他沟通的过程中,他们也深深的体会到,万科是搞住宅的房地产,他们的经验非常丰富,做得非常好。他们搞商业地产是第一次做,为了把投资者把他们的美誉度保持好,他们一定要请专业公司帮着运作。

  我看了他们的项目,当时我就说他们要把这个意见向你们总部研发中心反馈上去,你们根本不懂得商业地产怎么去经营,你们的设计师和老总凭自己的想象和冲动去定位,整个楼拿下来以后,整个是玻璃封闭的,假如出现非典,卫生防疫急病控制中心要把你窗户打开,那你不是要把整个的玻璃砸了,他说我们没有考虑好这个问题。这说明我们根本没有站在经营者的角度考虑,物业已经形成了,资产已经形成了,我还是要做。万科是全国性的品牌,我们要去改造它,这个改造怎么将我们的商家、资源整合在里面去,整合成优秀的资源,这里面有很多的办法,因为万科的项目在成都不是很大,按照他们的这种发展的话,因为他也是公众上市公司,股民的回报低了以后,他们会认为你的整个经营出现了问题。他预计下一个项目,商业地产的体量可能就比较大,至少是三万以上平米。如果我们按照10多万平方米的配置商业地产,以前都是社区的商铺,只配置几千个平方米,现在要3-5万平方米以上,而且口岸都是比较偏的,在这种情况之下肯定要有专业的进行运作,这才是最重要的。

  我们讲到聚合效应的时候,怎么去解决问题,令很多开发商困绕的一个问题就是把商业地产修好了以后,马上卖出去,把现金流腾回来,这是每个开发商每个投资者共同的心愿,他根本不考虑经营者怎么去考虑,怎么去经营的问题。我在整个这几年的经营当中,总结出六位一体的概念,什么叫六位一体?就是我们把作为运营商来讲,我已经充分站在投资者、开发商、经营者、终端消费者就是我们的客户,然后我们的政府,六个方面组成的一个利益命运共同体,我认为商业地产的开发、经营、管理,如果把六位一体这个概念、理论对整个实践做好了,我们的商业地产是大有可为的,而且是越做越好。这个不存在地域性,这是带有共性的,你到北京去也可能考虑六位一体,同样你去上海、海南也一样。我上次在北京参加中国商业地产峰会以后,现在包括无锡、上海、哈尔滨、郑州都在找我,都问我这个六位一体是怎么来的。实际上这六位一体是我在实践中总结出来以后,再运用理论体系指导实践,是这样的一个过程得来的。它有一种共性就是说在全国的整个商业地产中,我们把几者的关系处理好了以后,我们的商业地产肯定能做好。

  六位一体的概念,我们很多的开发商肯定不会考虑这个问题,只关心我们的现金流尽快点回来,把这个商铺全部卖掉也好,我们就起到最重要的桥梁的作用,为什么说我们是西部地区最大的运营商,你们可能是站在一个盘的考虑,我是在站在不同的盘,商业地产我们认为每一个盘它都没有一种同质化的,因为它的地段不同、物业情况不同,我们就要针对每一个盘进行系统的总结,总结以后提出了我们的一些理论,再去指导我们的实践。说到这里我举一个例子,我搞了这些多的商业地产,我也是做了市中心的商业地产,但是我更擅长的是做离市中心一、二公里以上的地方,最长的是离城市的15公里的地方,这是我们成都置信集团搞的芙蓉古城,在座可能有的开发商已经去看过,芙蓉古城离成都市15公里的一片田地里,我们搞了3万多平方米的商业地产,怎么去经营?怎么去销售?我觉得是摆在我们面前的。我们怎么去考虑,我们是按照六位一体。最初的时候我们是这样想的,用最后一个终端消费者,我们先解决消费者,我把消费者解决以后我们就很好操作了。我们就在2001年的时候,我们在整个成都市和重庆市开发了2000多家终端消费者的单位,为什么这样开发?因为我们想到谁在那里去玩,谁来追捧你?我们在这样的形势开发了2000家。按照我的团队每家每户去,去了以后,给你设置一个未来的梦,那时芙蓉古城没有建,这个项目应该是云南民居、川西民居、苏杭民居、大唐民居为一体的大型复合型的全国唯一的旅游地产项目,2002年的时候,我们把这个项目带到的21届世界建筑设计师大会,得到了许多国家的设计师和开发商高度的认同。我们拿终端的消费者找商家,然后跟商家说你到我这里来,我这里已经为你储备了两千家而且都是有钱的单位。不是很有实力的一些单位,这些商家一看我相信你们,你们有这样的能力,开发商也有这个实力,投资者也有这个实力,我愿意来。我们解决的终端消费以后,再来解决经营者,经营者解决好了以后,我们再来跟开发商说,你在这个优惠方面不能只站在你的角度考虑问题,开发商说可以,因为我当初定的是3600块钱一个平方米,但是没有人来买这个铺面,我们说现在最好不要卖,最好是一年来销售它,结果我们把开发商说服以后,开发商同意了,我们把这几个整合在一起以后,最后我们推出房价以后我们的铺面在这么远的地方卖7800元每平方米,就一年半的时间,所以说这种资源的整合,我们觉得这种聚合效应是非常大的。

  第二个方面我们营运商业地产的运作过程中还有一个重要就是财富的联盟。我们讲这种财富联盟是怎么讲,比如说我们要整合很多的资源,不单纯是站在开发商的角度,我们这样体会,我现在过的几十万方的所有的商业地产的项目中,每一个项目整合重庆、成都方方面面的资源,有教育产业、有汽车产业、有餐饮、有娱乐,还有其他新的业态的出现包括零售行业,这些资源的整合以后,实际上我们的财富联盟的根本目的是变被动招商为主动招商。这次我给博鳌论坛提的最大的意见就是,现在我们博鳌论坛全国房地产这样做的话,到明年、后年没有什么创新,没有把财富的联盟做非常到位,我问很多的开发商老总,说没什么新意,都是那些大腕人物在上面一说了以后我们就走了,每年的讨论都是宏观调控,你说还能办下去吗,为什么不分成几个大的版块,而且每一个上午的时候都有精彩的人物来进行论剑、论坛、创道。住宅地产我们论剑,旅游地产论房、校园地产论人,因为它居住的是人,他和专家教授在一块的时候你不能将做餐饮的放在一块,他不会和你坐的,我们应该在这方面有巨大的创新。实际上变成一种让全国的商业地产、住宅地产、旅游地产、校园地产的都追捧我这个中国房地产最高的盛会,而不是我们发很多的邀请函,他可能还不愿意来。我有这样的体会,我也问了很多的开发商他们都有这样的体会,这就是一种创新。财富联盟是什么意思?我在每一个地区做的时候,都是和省一级的招商局联合,在和他们联合以后,在我的全省范围内每一个角落都是我的,我招商引资你把沃尔玛引来,这也是这的一个工具。我和他的联合后,以他们的名义,我和当地政府联合,如果是一个市就是和市政府联合,联合之后我们把全部的资源带到你这里,来了以后而且不能直白的告诉他这个项目我们来招商引资,他不会来的,那怎么办,我们搞一些商业地产的精英峰会、商业地产的论坛,我们搞智慧的碰撞,大脑的激荡,让他提高的是一种理念,一种思想,他就会来。因为我们坐在会场的都是房地产精英,理论上在其它行业当中别人认为我们是大哥大,在和其他的行业老总交流时,他们会说我们的这样的资本金不敢和你们比,你们是几十个亿、几个亿,你们是大老板,我们是小老板,如果你让他们来参加我们智慧碰撞的时候,他认为你是最先进的,研究每一个人在这方面的心理,我们每一个老总是如何想的,把它研究透了以后,把它整合起来就跟随我们了。

  我到每一个城市做每一个项目,都要这样大手笔的做我就让当地的政府拿出一批优惠的政策出来,我带的都是一些知名的企业家,在国际上都是很有影响的这些人过去。我当时在四川的一个城市中和一个市长吵起来了,我说不要你出一分钱,只要你的名誉就行了。市长说这个不行啊,你这样做的话万一你做垮了怎么办?当时我就说你考虑这么多,我做垮了是我的事,你政府管的着吗?他认为这样做不行。因为我们合作的项目都是当地比较知名的开发商,所以我就把这个市长狠狠说了他一顿,最后我不找他了,就找市委书记,市委书记一看到我们的方案,就说是好事,天上掉馅儿饼的事怎么不做,马上批复以后请市政府安排,我就把事做成了,之后我就把重庆、成都很多资源整合起来,省招商局也出文件统统带出去,到高速公路全部是警车开道。当地的市长还在高速路口去接我们,当地政府的优惠政策马上出台,把所有的政策出台以后,你怎么做,他们就怎么配合你们,政府现在虽然不能减免税收,但是可以奖励商家,因为都是外地的,本地就不存在这样的问题。我们把财富联盟做到一个深度,这是解决商业地产真正意义上最好的瓶颈的问题,解决了这个问题后你要招商引资就非常方便了。每次整合的时候包括零售行业、教育产业、汽车产业、餐饮行业、娱乐行业等等都可以整合进去,但是项目不能太小,至少3万以上稍微比较大的盘,这样整合起来。有这样几次的整合、财富的联盟不愁项目,我们这样做每一次都是针对我们的项目,包括今天我们参加这次博鳌论坛,我们几个合作的非常好的开发商老总都在一块,这是我们现在已经见到了效应,已经见到了项目成功,所以他愿意与我们一块来。

  六位一体我刚才提了一下,这是解决商业地产一个瓶颈问题,因为六位一体这个概念是按照管理学的角度去考虑,实际上是从聚合效应的体现,我们要站在投资者、开发商、经营者、专业的运营商、终端消费者、政府六方共同参与结为一个命运共同体,把这几个问题解决好了以后,我们觉得商业地产的成功是非常有道理。比如说我在绵阳,大家都知道四川有个长虹,我们当时做了芙蓉汉城,这是建设部部长汪光畴看到以后得到高度的评价,离市中心1.5公里,芙蓉汉城一期开放了2万平方米的商业地产,二期有2万多,你说在这个位置上我们要把租金提起来,达到销售比例,怎么办?当时我们不成熟,提出四位一体解决它,六位一体是去年下半年真正意义上总结出来后最重要的我们要解决终端消费者的问题,最后把成都重庆71家餐饮娱乐界的巨头,把这些老板统统号令去考察,后来绵阳市政府很重视这件事情,开发商也觉得很重视,下来以后当天就5家确定了意向愿意到这个地方,周边的整个租金价位大概十块钱到十五块人民币每平方,最后我们做到的25块钱,实际上我们是有效的保证了开发商和投资者的利益,你有25块钱的租金,你按照售价增长到5000、6000是没问题。租金和销售价对比的关系基本上能够支撑我们的售价,投资者在这个问题上是能够理解的,低于这个以后就不会干的,现在的投资者是非常的理性。最近我们了解了一下北京、上海、杭州、成都、重庆投资者都非常的理性,所以说我们在这要提出,现在搞房地产炒作的时代已经过去,我们真正意义上的要从几方的利益考虑这个问题,不能用以前惯性的,比如说我们来了以后我这个地段非常好,炒做啊,大规模的广告,与其这样的话,不如把这个广告费,通过另外的方式把它拿出来用以后,直接可以给终端消费者让一部分利,也是可以的。当然硬广告不是不打,还是要打的。这样的话,可能得到很多的实惠。解决他真正理性的投资中把经营这块给他搭建好,让投资者感觉到你的收益长期的。为什么我们国家有些大的地产商解决不好这种多业权的销售、多业权的经营,他就是没有运用六位一体的概念,真正思索商业地产这种发展的轨迹,没有去考虑它。我现在提出商业地产解决好经营的问题必须化整为零。化整为零是什么意思,我有2000个平方米一层楼的,我可以实行多业权的销售,没有问题,因为我要站在投资者和开发商的利益考虑,你要达到快速的回笼资金,而企业投资者是比较少,那么你在化整为零的时候,一定要符合消费,符合它以后经营过程中把很多的因素考虑进去,我们分个销售,这是应该没有问题的。但是我们在经营当中,要化零为整,解决这两个多业权的问题商业地产就应该说没有问题了。我们现在整个老百姓储蓄的30-100万的中小投资者是非常多,你怎么样把他们的钱收到你的包里,收到你的口袋里来,你必须把它解决好,因为中国人买东西都是这样,这里有50个平方、80个平方、100个平方这是我自己的,这是人的自私的一种本能,我们就要迎合他,去解决他,我们把它化小了以后,我卖给他的时候全是产权了,这个产权肯定是他的。这个地方要解决经营的问题怎么办?我们在销售当中销售代表一定要给我们的投资者说来马上要签委托协议,一要委托招商,二要委托经营,委托五年也行、八年也行,十年也行,一般要考虑期限稍微长一点,有了这两个基础以后,把这两个解决好了以后,而我的经营者要求的平方面积就很大了不是小的,所以我们讲化零为整,他要1000个平方,2000平方,5000个平方米,1万平方米,比如说零售行业来了以后我要一万五,欧培德、欧尚来了以后体量很大的,要两万五千个的平方米,我和欧尚、欧培德的老总交流时他说可以啊,只要你按照法律上的保障我这20年的经营是合法的,这是开发商你的事我其它的都不管了。

  法津上我们解决好了以后,实际上就是我们多业权的销售和经营的关系处理好了后,我觉得商业地产确实能够做好。我们有成功的案例,我刚才说的是我们成都一个大的案例。还有就是去年我们接了一个烂尾盘,也是没有解决这些问题,开发商很盲目,他是清华大学一级建筑设计师,他在建筑方面是非常到位的,自己来搞开发,就按照自己的很多的理论体系,觉得这样设计没有问题,也是只解决了化整为零来销售,就划出了一百多个小的隔段,最小的三个平方,最大的也就是三四十个平方,全部就卖出去了,卖了以后他的承诺是8%的回报,最后没有一个经营者进来,这个代价是非常高的,到了去年的时候就没办法了。找到我以后,我看了两次以后,必须让他化零为整,他们以前的定位花鸟鱼市场。我去看了之后加了两个字就是精品花鸟鱼市场,然后我把他以前的整个隔断全部打断,这就损失了100多万,因为他的盘不是很大。损失以后然后重新按照经营者的要求化零为整的时候我们来处理好这个关系不是很大,这个盘已经进入了收尾,只用了8个月的时间。最后这些设资者全部要进驻市政府,这一闹事,我说你这个开发商、这个企业政府要踩你、打压你的时候,肯定马上把你的企业封杀了。我们最后出面把投资者全部召集起来,然后跟他们开客户恳谈会,我们出面解决这个问题。这样的话,真正意义上解决好了,就是多业权的问题。

  最后一个问题这些案例我觉得是我们搞的一些活动,就不在这个地方多说了。

  第三个是筷子理论。有的开发商问我什么是筷子理论,筷子理论就是在生活中的常理,一根筷子轻轻被折断,十根筷子牢牢抱成团。企业里我们从一个市场规律来讲的话,我举一个例子,今天讲的财富联盟也好,聚合效应也好,筷子理论也好,我们现在要做,我们在商业地产的经营、开发和整个过程中一定要讲筷子理论,因为企业与企业之间要抱成团。台湾的精华城是做的最好的,他的理念是非常新的,他又不同于我们国内现在的一些很多的MALL,他不是这样的概念。在他的这样大的体量里面精华城整个小区的道路都是6平方公里,很大很的小区道路,里面整合了32个,有证券、开发商、经营商、保险公司等等,我们有这方面的理念,我们组成的联合舰队,共同开发,然后找一家比较好的运营商专门来做这个事情。然后我做两件事情,第一,我做股份制的这块我把这些股东全部做好。第二做人气,他每年接待的世界各地到这里参观、游览、购物、消费的3740万人次,每天在10万人以上。大家想试想一下,如果我是一个投资者,我是一个开发商,每天有10万人到这里,你说我愿不愿意投资?真正的机构投资者一般看好的是两年以后、三年以后的回报,小的投资者才是看到眼前的利益,所以我们现在做的整个运营来讲的话,我觉得在这块就是要运用我们生活的筷子理论,我们现在运作的项目也是,有些把品牌的经营商找好,把投资者找好,把经营商找好,三者结合以后我们把着个楼盘做活了,投资者也满意,开发商也满意,而经营者也满意,我们几方都满意。我们现在在做着一块已经上升到这样一个概念来做了。

  那样最后得出一个结论,商业地产价值链的核心是聚合效应,一、商业与地产的完美结合。二、信息与资源的完美联姻。三、利益与责任的多业权的共营。这就是今天我所要给大家讲的,谢谢大家。

  听众:请教张总两个问题,类似如大型的购物中心这样的商业地产项目在拆零售以后,根据专家的分析这类的商业地产项目的商业形态很难维持超过3到4年的时间,你是如何看待这个事情的?作为商业地产他的市场始终是时刻处动态变化当中,你的公司有没有运作过比如大型购物中心拆零出售后的项目,如果有的话,你的公司是如何成功运作的?

  张效春:我们和普尔斯马特在成都有一个盘,我们在和他们谈判的时候我们是这样谈的,我们为他量身定做,大概要了12000平方米,但是一楼我没有全给他,一楼我只给了一半给他,在这一块当中,当时考虑到是站在投资者和经营者的角度去考虑,我们两家组成一个联合招商的团队,实际上我就要站在投资者和开发商的角度去考虑以后这部分要出售的,我签了20年的我保证了20年,如果普尔斯马特要走也可以,拿一千万来,他不会走的。刚才我说的多业权这一块,我们要出售的时候我们一定要你保证给我签20年的委托协议来买这个小的五十平方的这块,如果你不签20年的话,我不卖给你。现在有一部分客户是专门来找茬的,你在卖的时候他知道你要对他整体的化整为零、化零为整的经营,我们本来只能保8%的回报,他就要15%的回报,遇到这样的事情的时候,我宁愿不销售给你,就解决了。我要做的是十年以后,二十年以后,这100个小的业主、小的投资者我们共同的享用,一个是租金的回报,第二就是资产的增值。十年、二十年以后怎么办呢?这个时候把这个100个人组成一个股东会,相当于一个小的公司,这个时候我们共同来商量我们再来做什么。必须要有一个强有力的一个商业公司来做这个法律的支撑,就解决这个问题了。

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