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周海江:第一是品牌,第二是品牌,第三还是品牌
作者: 博鳌房地产论坛组委会     来源: [ 观点地产新媒体 ]

  主持人:下面我们请红豆实业股份有限公司董事长周海江先生。周海江先生的演讲题目是第一是品牌,第二是品牌,第三还是品牌。

  周海江:尊敬的各位嘉宾,非常荣幸能在博鳌房地产论坛发表我们的一些观念。我参加了三次这个论坛,每次都收获很大。这次有机会发言,也想把我们的一些观念来和大家分享。我的题目是第一是品牌,第二是品牌,第三还是品牌。这个话题首先要从我们红豆集团的概况讲起,红豆集团是全国著名的乡镇民营企业,她位于江苏无锡太湖之滨,创办于21年前,靠针织内衣起家,逐步形成了服装、机械、橡胶轮胎、房地产四块产业群,今年的总产销额可望突破80亿元。红豆集团也是国务院120家大型重点试点企业集团之一;红豆品牌也是我国第一批"中国驰名商标",也是第一批"中国名牌"产品。目前,红豆集团拥有4.2平方公里的现代化工业城,集团拥有总资产40多亿元。工业城共有90多家红豆集团的全资工厂,建有亚洲最大的西服、衬衫生产车间。经过反复论证和慎重决策,红豆集团在2000年正式投资步入房地产行业。虽然是地产行业中的"新生代",但我们依靠红豆集团多年积累起来的管理经验、资金实力和社会声誉,很快显示了勃勃生机。

  第二方面我想跟大家报告的是品牌助红豆地产旗开得胜。红豆地产把近期开发目标锁定在经济发达的长三角沪宁城市带上。已先后在镇江、无锡开发了5个楼盘,所开发的楼盘每期基本都是在开盘首日便一抢而空,广受业主的追捧,经营业绩十分显著。为什么红豆在地产业能够旗开得胜?关键是靠了红豆品牌的影响力。粗略调查证明,约有80%的业主选择年轻的红豆地产,就是看中了声誉久远的红豆品牌。红豆在镇江的香江花城开盘时,我与一位购房老先生聊天时,他就说:"买红豆的房产,就是因为相信红豆的实力和品牌。你们卖的是期房,不是现房,买期房就要认品牌"。所以从实践来看,是红豆的品牌助我们红豆地产的旗开得胜。然后放眼全国,我们房地产业也正日益进入到"品牌时代"。

  第三部分我想讲一下品牌的重要性,概括起来就是"三个力"叫品牌是竞争力、品牌是号召力、品牌是凝聚力。竞争力是对谁来讲呢?是对我们的行业,我们可能有很多同业、行业的对手,那你的品牌就是你的竞争力。那号召力呢?是对你的消费者、业主,那是你的号召力。那凝聚力是对谁来讲呢?是对我们内部的员工来讲的。所以品牌我是从三个不同的角度归纳它的重要性,品牌是竞争力、品牌是号召力、品牌是凝聚力。它的重要性从几个观点来看,一个观点是'只有品牌才能铸就百年企业'。为什么这样说呢?因为我们现在实际上真正进入到市场经济的房地产时间就更短,实际上很多以前搞的房地产也是计划经济的,进入市场经济的房地产也就这么十几年的时间。然后真正我们在市场经济发展的所有企业长的也就二三十年,那么应该来讲的话,真正成功的企业从国外去总结。凡是国外成功发展满一百年以上的企业,无外乎都是走了一条创名牌的道路。那为什么创名牌才有可能成功发展满一百年呢?我是这样分析,因为一个企业他有三个知名度就是:企业知名度、企业家知名度和产品知名度。可能这三者是相辅相成的,但是我的分析是这样的:企业的知名度跟产品很容易是一样的,我把企业家知名度和产品知名度来比较的话呢,我常说一个企业如果有一个著名的企业家这个企业会很兴旺,如果说一个企业有一个著名的品牌这个企业同样会很兴旺。但是哪一样才有可能让我们的企业兴旺得更长久?我认为只有品牌才有可能让我们的企业兴旺得更长久,为什么呢?因为企业家的知名度纵然再高,他毕竟有工作时间和自然生命的限制。而你知名度越大他的无形资产就越大,因为知名度就是一个无形资产。那么由于企业家知名度的特点他是不可以继承、不可以连续、不可以累积的有形资产,所以你企业家知名度再高都是没有用的,等到你不工作的时候或者生命结束的时候,你将给这个企业带来巨大的挫折和损失。这个企业将损失一大笔的无形资产。而相反,产品的知名度品牌他是可以继承、可以连续、可以累积的,可以成为几代人的追求。所以为什么国外成功发展满一百年以上的企业都走了品牌之路,其道理就在于此。

  第二在品牌重要性方面我想说是品牌瓜分市场。早在1995年,我在上海参加江泽民同志召开的12个企业家座谈会时说了一句得到总书记赞成的话:"计划经济是由权力划分市场,市场经济是由品牌划分市场"。因为为什么呢?计划经济时代我们是靠粮票、布票以及各种证券,就是说是一种渠道,是一种权利划分了渠道,是渠道在刮分着市场。而现在进入到市场经济之后的话,应该讲是品牌在划分市场。品牌的知名度越大,市场份额就越大,品牌知名度越小,市场份额就越小。如果说你要参与市场的划分你必须要创出自己的品牌。品牌重要性的第三点我说是品牌帝国时代。现在有很多在讲我们现在是企业帝国,我说实际上应该讲是品牌帝国时代。为什么这样讲呢?我这有这样一段话:一个世纪品牌的经济威胁力甚至要比一个国家大的多。例如,沃尔玛这个品牌帝国要比95%的国家更具威力。世界企业实验室统计显示,如果把2003年国家的GDP和公司的总收入混在一起排名,沃尔玛公司可以排在中国和印度之后,列全球第七位。大约有160多个国家的收入不敌沃尔玛公司的业绩。这是我们从全球的角度来看。那么从我们具体的地产角度来看的话,也许有人说我们地产跟品牌不是很搭界,有的当然也已经认识了品牌的重要性。实际上,我们传统的观念好像"地段"显得格为重要。其实随着变化品牌相反在越来越强化,因为是地产的特殊性决定了品牌在地产中的特殊地位。那地产品牌有什么特殊性呢?地产产品具有不可移动性、年代久远性、消费大额性、对消费者影响的持久性。地产产品一直是消费者最为慎重、最为重大的消费项目。有着高度信誉度的品牌房产,必然成为购房者的首选。"计划分房"时代的结束,也意味着我们房地产市场在进入市场。那进入市场之后,像我是从消费品领域转入到地产业实际上我所做的消费品领域都是供过于求的,我相信有一天我们的地产也会做到供过于求。目前的供不应求的状态是不长久的,因为在这个阶段只要买个地段就可以了。可能供过于求的时候就是品牌显示价值的时候。随着地产业从买方市场逐步转向卖方市场,也就迎来了房产的品牌时代。房产初级阶段的产品,同质而没有个性,地段往往成了取胜市场的关键。但是我认为现在和将来品牌将逐步显得越来越重要。因为一个好的地段,不等于就有好的房产。同样好的地段好的企业去开发可能价值更大,同样的好地段不好企业开发可不一定行。另外倒过来,不好的地段好的企业的开发可能也照样行。所以我认为地产业传统的"第一是地段,第二是地段,第三还是地段"观念,将逐步被"第一是品牌,第二是品牌,第三还是品牌"的新观念所取代。因为地段固然重要,与品牌相比,地段的重要性正在随着人们的交通工具和"时空观念"的改变,而越来越弱化和改变。相反,品牌作用正在强化,品牌才是优质生活环境的最可靠的保证。

  第四部分我要讲的是创品牌是个系统工程,怎么创品牌。那么作为我们地产业也已越来越懂得创立品牌的重要性,正在有意识地为之努力。无论是工业产品,还是地产,我有一个观念是"隔行不隔理",创品牌之路是相通的。结合红豆集团多年来创品牌的实践,我有几点认识来跟大家分享:一个观念是创品牌要有一个好的名字。好名字的标准有两条一条是易记,就是容易记住;第二个是要有好的含义。符合这两条标准我认为才是一个好名字,如果说没有好的含义叫起来很难听就算人家也记住了那我认为也不是好的名字。有的好的含义人家记不住也不行,为什么呢?容易记住他有经济价值包括像我们的红豆,我跟我们干部讲,如果我不叫"红豆"我叫"山花",那么按照科学的计算方法人的记忆必须7次才能记住一个新的名字。那么相反使用"红豆"可能宣传一次人家就记住了,表现在金钱的价值方面你的广告费可以大为节约,你出师还没开始竞争你就已经胜了一筹。1995年,江泽民主席就曾经夸奖"红豆名字好",说这个名字非常罗曼蒂克。这个名字巧妙地借用了中国古文化,因为唐朝王维的诗已经给我们做了将近1000年的广告。第二个观点是要创品牌要不断丰富品牌的内涵。品牌的内涵,我的概括任何一个品牌他包括两大含量:一个是文化含量,一个是技术含量。技术含量和文化含量构成了我们品牌的两个部分。有的说品牌的一半是文化,有的说品牌的一半是技术,那我说这两个部分正好是构成我们品牌的两大含量。品牌的技术含量来讲,从表现在我们房地产方面来看主要表现在我们的规划、工程质量、建筑细部、新技术、新材料的运用,人性化的物业管理服务等等。这是技术含量的部分,技术含量越高价值越高,反之亦然,你就只能卖低价格。但是由于我们管理水平和技术水平的提高,我们的技术含量有一个慢慢同质化的过程。相反,与此同时真正形成差异化的是品牌的文化含量。因为消费的需求已经慢慢的从注重物质转向注重文化。比如说我说什么是文化含量,文化的价值他在于什么方面。用这样一个比方来说吧:我们到小的饭馆去吃饭,一碟青菜可能只有3块钱,但同样一碟青菜你可能到了博鳌到了今天的索菲特可能她的要价就是30块钱,那么3块钱跟30块钱的区别是什么?我认为3块钱吃得只是物质而30块已经不仅仅是物质,她是文化,你吃的是一种文化,她的环境、标准音乐等等。各个方面的管理你能享受到她的一种文化的力量、价值。所以我认为文化的价值实际上会增加我们产品的附加值,往往在我们地产业有的品牌为什么比其他的价格卖得更高,我说他也比较注重了文化。当然,我们有了这两个含量之后还要不断的持之以恒,不断的创新。并是不说品牌可以一蹴而就,你还要不断的努力、持之以恒的追求才可能真正打造出品牌来。如果有一朝一夕你不努力可能品牌毁于旦夕。还要计划不断创新,那你的不断创新表现在我们品牌两大含量方面就是不断的技术创新、不断的文化创新。创新的话我比较欣赏韦尔奇讲的一句话:当企业的内部变革慢于外部变革的时候,这个企业正在走向衰亡。所以你只有不断的创新才能让你的品牌打响,让你的企业有持久的生命力。

  那么我们在外围你可以享受到他的文化,但是他的内部必须要打造良好的企业文化。良好企业文化我把他概括为四个层面:最核心的层面是精神文化,它的外面是制度文化,第三层面是物质文化,第四层面是行为文化。这四个层面如何理解?精神文化是指我们在企业内部塑造的共同的价值观、理念等等,这是我们精神文化的部分。但是你共同的价值观理念光有还不行,还要形成制度,这就到了第二个层面,就是制度文化层面,制度文化层面有两点是我特别要强调的。制度文化,先讲文化,制度文化跟它对照就是"制度文字",我们很多的传统的企业他订了很多的制度。但是这些制度就是留于形式不能实施,我把它评价为"制度文字"。什么是制度文化?就是把你的管理制度能够建筑在员工的心坎上,化为员工的自觉行为你这才是制度文化。否则你仅仅是制度文字没有用的。所以制度文化它不同于制度文字,这是一点我要强调的。这个制度不仅仅是指管理还包括我们核心的东西,包括你产权制度、用人制度。产权制度比如说我红豆我就强调一个观念,让高层的干部、骨干都能够参股形成股份制。因为我信奉孔子一句话叫"财散人聚、财聚人散",我们作一个民营的比如说企业可能你的财富在你一个人身上,但是下面的人心就散掉了,当你把财富散给大家的时候,人心就聚拢来了,就形成了强有力的凝聚力、向心力。用人制度方面,用人制度是什么?我说是选人的制度。选人的制度最最好的是制度选人,为什么?不管是民营企业还是部分已经上市的公司都说我已经是上市公司已经是现代企业制度。凭什么说你是现代企业制度?他说我有董事会、监事会、经理层。我说你有这"新三会"可以是现代企业制度的形式,还不是实际。我要衡量你这个企业是不是真正意义上面的现代企业制度,我认为不仅仅看你有没有董事会、监事会、经理层,而要看你这"新三会"的背后你的关键之位是如何取得的。如果你的关键之位是通过关系取得的,我认为你还是传统企业;如果你的关键之位是通过制度取得,你才是真正意义上面的现代企业制度。为什么?所有的事情都是人干出来的,所以在红豆我就推行高层的职位都采用竞争上岗的模式。使得到岗位的人非常珍惜,暂时还没得岗位的人他也能够非常努力提高自己的能力。为什么红豆有那么多的人才,主要就是我们创造了一种平等的机会。我们的国家也正在逐渐创造这种平等的机会,那我们的企业可以率先对你下面的所有的人才创造出平等的机会。我想这样的话我们的企业可能会发展得更好。第三物质文化是看得见,还有是行为文化包括我们员工的言行举止谈吐,这个我就不展开来讲了。第四个跟大家分享的是我认为打造品牌要采用合适的宣传方式。合适的宣传方式有两种:一般的宣传方式有两种一种是广告宣传,一种是公关宣传,这两种宣传方式有什么区别呢?广告宣传是自己说自己好,公关宣传是第三者说你好。由于这个区别,所以广告宣传他的受众具有一种被强迫的感觉,他首先第一感觉你说你的房子很好,他想是不是真的,可能是假的,你在自己做广告。但是公关宣传由第三者说你好的时候,因为没强迫性他马上感觉可能是真的。所以我把他概括如果广告促销是一分钱可以买一分货的话当然有效果,但是公关推荐是一分钱可以买三分货,可能事半功倍。所以这两种方式都是很好的,广告促销很好但是公关推荐更好。但是我们的所有企业家都必须清楚看到,你再好的宣传方式都是仅仅是放大效应。就是说你的原题是好的他就放大10倍你是好的,你的原题是坏他就放大10倍你是坏的。所以我认为我们不仅要知道这两种宣传方式,更要知道产品的示范非常的重要。每一套房子都是最好的宣传。作为我们的开发商你只有把每一套房子做好了,把产品做好了,把原题做好了你的宣传才能够起到正面的效果。

  综上所述,总结为三句话:

  一是日益激烈的地产市场的竞争,将逐步集中表现在品牌企业间的竞争;中国地产将从"地段时代"走向"品牌时代"。

  二是地产品牌的知名度决定市场的占有率,知名度越高,市场占有率越大,没有知名度、不注重打造品牌的企业将逐步被淘汰出局;要想在地产业有所作为,必须扎扎实实打造自己的品牌。

  最后,如果说"居住或者说地产在改变着中国",那我要在这讲一句话"品牌将改写地产",我的发言完了,谢谢大家!

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