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范伟:房地产企业的持续经营之道
作者: 博鳌房地产论坛组委会     来源: [ 观点地产新媒体 ]

  范伟:大家下午好,非常高兴有这样的机会,有这样的机会,跟大家交流一下,我们复地公司跟大家一起来探讨对房地产的一些看法。

  我今天演讲的题目是,房地产企业的持续经营之道,在讲这个我们公司对目前情况下,一个房地产公司,应该是怎么样的发展之前,很简单,有两个前提条件,首先就是说,我们先看一下房产的商品,现在大家经过,因为中国的房地产经过了十年的发展,大家都很认同,首先房产有这些商品,商品房首先把他定义为一种商品,所以他既然是一种商品,他就跟其他任何一种商品都有一些共通的规律,很多规律都是相通的,但是我们作为一个房产的人员,一定要非常清楚的认识到,房产虽然是一种商品,但是他是意中很特殊的商品,他和手机、电视机和其他的一些普通的商品有很多的不一样,我们觉得这其中最主要的、时刻牢记的特殊性,有这样两个方面,第一方面房产他既是有使用功\能的消费品,同时他可以作为一种投资工具的投资品,这个房产作为一种商品最特殊的地区,第二个,大家都知道现在的市场经济,大家最强调的是差异化,手机最好是每家公司生产手机他最好不一样,电视机我生产的电视机跟别人生产的电视机也不一样,那么,房产也是一样,每家公司都希望自己做的房产项目跟别人不一样,但是,大家请记住,房产这个产品里面,其实有一个差异性,他是与生俱来的。就是说,世界上没有任何两块地是一样的,所以他的差异性,就是你拿到地的时候,你就有了跟其他公司的地不一样的差异,这个也是房产的不可移动性,也是房产这样一个商品里面最大的特殊性,我相信作为房产这个商品,这两点特殊性,作为一个公司的决策,对于一个公司的判断是非常重要的,任何时候都不要忘了这两点。

  第二个方面,我讲一下,我们对中国目前住宅市场的主要的一些判断,当然有一些观点大家讲了很多,也有一些专家的分析报告,我想我们对这个市场有一些我们觉得比较重要的一些东西,我们可以重点讲一下。

  首先我们觉得目前的中国住宅市场,他最主要的特点是说,他还是以满足基本消费群的需求为主导,虽然现在整个市场构成里面,有一定比例投资型的购买,但是总体这个市场的主体是以消费需求为指导的,这是目前这个市场的最大特征。

  第二个特征,中国的住房条件到目前为止,还是处于一个较低的平均水平,所以基本市场需求的满足,到目前为止,虽然这个十年的发展已经改善的非常多,但是空间还是巨大的,远远没有满足广大劳动人民基本的对居住的需求。

  第三个其实大家一直在讲,住房一直有很多的观点,常常喜欢用投资的分期性用这个观点,其实这十年来,房产生产是一路增长,根本就没有稳定的周期性的增长,这一直是这个市场的观点,所以我觉得这个不能用简单的发达市场来分析的。

  下面有几个图表,简单的证明一下这个观点,这一张图表怎么说的呢?中国人口总数的一个增长的趋势,这条曲线说明是户均人口的构成。随着中国人口总量不断的增长,但是户均人口却是每年在下降,到2000年的时候,户均人口只有3.1个亿,户均人口的减少,也就说明了家庭数的增多。家庭数的增多,也就说明大家对住宅增加的需要,这个是最基本的中国消费者的基础。

  第二张可以看一下我们居住面积,跟其他国家居住面积的一个比较,这个是美国,美国当然是最厉害的,这个是日本,日本大家都知道,日本的地很贵,住房条件很紧张,但是日本的人均居住面积也很高,这个是北京,这个是上海,这个是深圳,这个是香港,都说香港的房价很高,但是香港的居住面积,还是大大高于国内的居住面积,这个是新加坡,从这一点可以看出,我们目前的人均居住面积和其他的一些国家相比,无论是亚洲国家,还是欧洲国家,都有非常大的差距,这个差距也差距也是一个潜在的需求,但是大家都知道,需求并不能马上变成一个购买力,所以大家一直很关心的是中国人的购买能力到底怎么样。我们下一张图来看一下我们购买力的一个变化情况,这张图表是从1991年到2001年中国城市户均收入平均增长的一个情况。大家可以看到,整个的中国在这个十年里面,户均收入以平均13.8%的速度在增长。其中几个主要的城市,像上海和北京,都以年均17.6%的一个价高的速度在增长。大家可以回去查一下数据,我们可以查到这个数据,中国住宅市场的平均房价,从1991年到2001年,无论是哪个城市,年均我们可以很清晰的查到这个数据,从1991年到2001年,无论哪个城市,年均增长率都在10%以下,上海是很明显的,上海只有在2002年的下半年到2003年的上半年,这一年的上海的发展速度是很快的,是高过的人均收入的增长水平,但是从1991年到2001年的这个这一段时间,如果给他一个平均的话,他的住宅价格价值的增长速度都在17%以上,一个17%增长和一个17%的户均增长,和一个房价相对较低的增长,实际上也就是说明了中国人的购买力,每年都在加大,每年都在增长,这也是映衬了为什么这几年来,住宅消费市场越来越火爆,因为需求都是非常庞大,一直存在的,购买力每年都在增长,当然是相对火爆。

  另外一张图是上海1997年到2001年商品房预收登记面积的图表。习惯上大家都认为,1996到1998是房地产上的是一个房地产低谷,但我这里显示的是一个销售面积,目前他的价格波动,如果看一个销量的话,大家就很清楚的得到一个概念,就是说上海的住宅的消费量,即使在大家所认为低谷的时候,也是在稳定的增长,而且基本上98年到99年的增长速度,大家试想一下,每年都是20%的一个增长,怎能说是一个坏掉的市场,这个市场其实是一个非常庞大的消费品市场,这个市场一直在增长,从来没停止过增长,当然价格是另外一个因素,价格还取决于供求关系,但是这个价格的波动并不能抹煞会持续增长的一个消费品市场,我最开始时讲到房产商品的特殊性,因为他是一个消费品,同时他是一个投资品,所以有时候在分析问题时往往会把两者混淆,有时会更多用投资品的方式去分析这个消费品的房产,我觉得会有些误差,我们更多认为目前中国的房地产市场都是一个持续的消费品市场,我们应该把更多的关注用消费品的规律来研究这个市场,在这个前提下,我们看一下在整个这个市场总量下面,市场里面的竞争情况怎么样?目前整个中国的房地产市场,虽然市场的总量很大,但参与竞争的竞争者都很薄弱,规模都很小,城市份额非常分散,上海前几名的发展商占有市场份额不到上海整个市场的15%,上海第一名的发展商,只占有的整个市场份额不到3%,这是非常有意思的特点,跟家电行业第一名要占到20%到30%市场占有率是完全不一样,这也说明这个市场完全是消费品初级阶段的市场特征。第二,整个房产也是因房产商品的特殊性,整个中国住宅区域市场的特征非常明显。往往在某个城市都会有几家比较优秀的发展高占领市场的头几名,虽然占了头几名,但是整个市场份额总量非常小。这也是中国目前住宅市场竞争一个很重要的特征,竞争非常激烈,但是大家可以讲百分之二,百分之三意味着什么?意味着一个巨大增长潜力,意味着一个巨大的市场空间,上海2002一年的预售商品房销售额,基本达到一千亿人民币,每年有一千亿人民币在一个层次,这是一个什么样的产业,大家试想一下这是一个有多大前景的产业,如你能占到一个层次,一年一百亿的销售金额,这是一个多大的产业。目前我们正个行业的经营模式是怎么样?目前中国的房地产企业基本是以项目为基础这样一种运行的模式,很少能连续生产,做完一个项目或有两三个项目,但是并不能保证明年还有两三个项目,这是目前的一个特征。第三个,每家公司都觉得自己是非常能干,各自之间一般来说是不大会合作的,而且央行政策出来之前,很多房地产公司也是不欢迎跟外资合作。因大家觉得我可以挣到钱,我的利润回报很高为什么要把这个项目的主权卖给老外呢?所以这个互相之间的合作也是非常少。整个中国这几年别的行业兼并收购非常多,但看到房地产行业兼并非常少,这也是一个目前行业的一个特征形成,当然另外一点,也是整个行业里面的企业规模都比较小,导致高物价率经营,另外公司经营不能够持续稳定的特征。如果非要在这样一个环境下面,这样一个状态下面我们讲一个应该怎样发展,应该决定一个公司的发展战略,应有一个结论,第一点,应该扩大市场规模,对任何一家发展商来讲,都是也无限的发展空间。你的窨非常大只是看你有多大的能力做多大的事情,第一点,要扩大你的资本规模。扩大资本规模的方式有很多种,古泉龙之,信托,房地产资金,只是不能象以前一样盲目去借贷把负债率搞到80%,90%,让公司承受无限大的风险,这是对公司的发展不太负责的做法。第二个方面,非常重要的是要了解价值观的变化趋势,如认可消费品的市场关键的关键还是消费者终端客户,他是什么口味,喜欢什么东西,他的观念怎么样变化,我们认为价值这个东西永远只有相对价值,没有绝对价值。我的老家在莫干山脚下,二上莫干山叫猪头山,在我们乡下人来看,莫干山有什么好玩,怎么有那么上海人和杭州人要到莫干山来玩。但是我到上海工作那么多年,现在回去看时我觉得风景非常优美的避暑胜地,难怪蒋介石,毛泽东要在上面有行功,同样一个莫干山,在少年的我和现在的我价值完美不一样,山还是那个山,并没太大变化,但价值不一样,怎样了解你的客户想什么,价值观是什么,其实是非常重要的问题。

  大家一般都会说,上海比较崇洋媚外,上海人普遍有一点崇洋,但是我发觉北京有一批人其实非常崇洋媚外。因人都有这样一个习惯,买了一样东西之后都想证明自己的选择是对。你看我们的房产公司可以吧,我们的CFO都是美国进口的,就是说让客户知道你跟他的价值观你跟他的想法是一样,你要满足他的需求,他在想什么你一样要提前了解他,这是作为房地产公司非常重要的,一定要了解客户心理的需求。另外一个在目前的阶段下,怎样持续发展要建立一个多项目的管理系统非常重要,大家都知道房地产是以项目为基础行业,而且一个项目不能永远做下去,总有结束的时候,怎样保证一个公司是一个持续的公司,看一个简单的图表,这是一个典型的单个项目现金流的情况,下面这个线说明一个项目从土购买到开始一直付钱,开始施工,一直付到项目结束大概付出这么多钱,按照目前国内的预售规则,项目到一家阶段就可以预售,预售过程中房款开始收进来,把这个现金的收入和现金的支出合并之后,这个项目为期是两年的时间,但到一年半或一年两个月时整个的现金都变正了,就是没有占用公司的资金,但是单个项目合并后大家不可以看到现金有一个波谷和一个波峰,还是比较波动的,最高时占用的公司资金可能要超过两个亿,最后可能会生产将近一个亿的利润。如我们有很多项目同时来做会是一个什么样的情况,假设这是第一个项目的资金付出,这是第一个项目的资金收入,这是第二个项目的资金付出,这是第二个项目的资金收入,以次类推。这是一个合并后现金流量的线,到某一个阶段后再往下我的现金流基本上是平衡的,就是说到这个阶段的时候,不管是在每年的三月份,还是十月份也好,还是在什么时候也好,这家公司同时处在同一个状况,同时有三个项目在筹备,同时有三个项目在预售,同时有三个项目在筹备消防,对这个公司来讲进入了非常良性的循环,这个现金量是持续的,如把每个项目产生利润加在这里,大家可以看到这条线是稳定增长的曲线,说明这个公司有越来越多的钱,当然你可以去做更多的项目。理想状况就是说一个公司怎样做到很多的项目,在不同的周期合理安排怎样良性地循环,这样一个多项目系统工程里也是从运行的模型来讲也很简单,最键还是客户,你的客户是你的衣食父母,要了解他想要什么,你能提供给他什么东西,了解你的客房可以为你买土地作准备,可为项目营销策划作准备,准备的市场和项目定位是你买土地做项目的依据,有要一个非常良好的多项目的管理系统,多项目的管理系统可以让你合理控制项目的开发周期,因你有准确的产品定位所以你有一个快速的销售,快速的销售使你有一个快速的资金回笼,你又可以买更多的土地,做更多的项目,这就是一个良性的循环。当然,就是在目前阶段,大家也充分的认识到,目前的整个行业特征其实是一个大蛋糕,大家只是一个初步阶段,在未来的三五年或十年内是必然房地产行业一个大成合的过程,品牌会在整修过程当中成为一个非常重要的因素,怎么样去建立品牌,怎么样走品牌之道,这对于一个持续发展的公司来讲也是非常重要的。我们认为的品牌是一种投资,而且也有很大的风险,这个风险存在于你对你自己能力的判断,所谓的品牌就是你说出去的东西,你要有能力你能做的到,如前面你的品牌已积累很多,但有一天你夸大了你的能力,我能做到A,能做到B,能做到C,事实上你只能够做到A,只能做到B,C你可能做不到,这时你之前在品牌的投资会化为乌有,大家要建立品牌要非常谨慎,对你的能力一定要有一个清醒的认识,你一定要清楚知道什么东西你是说的到做的到,什么东西你目前做不到就不要去说,这是非常关键的,当然,这是前面所有的这些工作最后要靠人来做,所以一个房地产企业想要持续发展,建立优秀的队团是必不可少的。怎么样要这个团队和公司共同成长,随着公司的发展团队也能发展状大,这是维持一个公司的发展的根本之道。前面时这么多跟今天的主题不是十分的切合。但我想我今天在这里讲的意思,其实宏观大事是要研究的,因毕竟对一个房产企业来讲你一定要了解你所处的是一个什么样的环境,但我们没必要过多地去议论或改变政策,其实我们每一家房地产企业你只是在宏大的市场当中的一个参与者,你所要做的是,因无论是什么环境,对大家都是一样的,大家都处在同样一个环境,同样一个政策下,作为一个房地产企业,在同样的竞争条件下,我怎样比人做得更好,我怎样胜过我的竞争对手。你能够做到这一点,你能够把自己的公司做成一家优秀的公司,能够把自己的公司,做成一家赚钱的公司,能够把自己的公司做成一家老老实实赚明明白白钱的公司,那么钱会来找你的。我们公司在上市过程中也接触过很多大国外很多大的资金大的机构,现在国外的大资金大机构跟前几年不一样,前几年他们是探讨要不要进入中国,现在大家没有怀疑了,肯定要进入中国,他们在想去说怎么样进入中国,进入中国是自己去找还是在当地找发展商,如果在当地找合作伙伴,应该找什么样合作伙伴,他们现在最关心是这个问题,以目前国内的行业环境能附合他们要求的公司确实不太多,国外的大机构确实对合作伙伴的选择有非常高的要求,以目前国内的房地产行业的竞争情况或我们这些企业的规模也好,能够达到这些要求可能不是很多,但是我相信,随着未来三五年行业的整合,行业的发展,会有越来越多优秀的发展商成长起来,我相信这些发展商和国外的发展关系也越来越多。所以总的讲我们觉得不管政策环境怎样变,还是充满诱惑力的一个市场,而且现在大家的起跑线还是差不多,大家只不过可能慢了三步,后面还有90多米,还需要我们去走。大家的机会都不得一样,都不得非常大,关键看我们大家怎么样互相之间多沟通,多合作,怎样培育自己的团队,怎么样建立自己的优秀的公司。谢谢大家。

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