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沈青:品牌营销
作者: 博鳌房地产论坛组委会     来源: [ 观点地产新媒体 ]

  主持人:接下来将请出本此论坛的最后一位发言嘉宾,他是金必德公司创始人沈青,有请沈青先生。

  沈青:刚才大家的掌声比较稀落,这说明两个总题,一个问题可能对我们不太了解,因为我们也是第一次来参加这个博鳌论坛,过去我们在北京参加国务院的会议比较多一些,也参加一些品牌管理,营销方面的论坛,我今天因为也是第一次来,也是到这次论坛来看一看,主要是听一听房地产,特别是121号文件以后,整个房地产的一些走向和趋势问题,我们不做房地产的,但是我们和房地产有密切的关系,我们是做品牌营销策划的,因为中国做品牌营销也是这几年刚刚开始引起各个行业的重视,但是我们在这个行业里将近已经做了将近八年,过去可以说是在非常多的市场化的、专业化的领域里做的非常深,比如说中国的饮料行业,大家都知道北京有一个会员果汁,这个企业现在只有12年的历史,但是我们给他做品牌营销,就做的八年,今天的企业从当时的500多万的一个小企业,到现在为止整个企业的营业额现在已经突破了60个亿。

  大家都熟悉的,深圳有一个三九集团,是做医药的,做医药的赵境先当时85年创业的时候,是带了三个大学生,五百多万的借款,我们给他做了六年的品牌营销策划,那么现在他的企业规模已经达到营额突破了180个亿,整个公司的资产已经有167亿,大家都熟悉的华侨城,华侨城的旅游的资源和旅游的开发,也从中给他做了很长一段时间的品牌营销或策划,那么,今天我想利用这一点时间,在这里给大家利用一点时间在这个方面跟大家做一个交流。

  第一个我想讲一下,对121这个问题的看法,因为我过去,在省政府做经济体制改革做了五年,也在国家经贸委系统搞政策研究调研搞了三年多,我总觉得这一次121文件的出台,这两天在会上大家作了很多的讨论,但是实际上对给我们的房地产商特别是中小企业一个信号,地产的寒冬时期可能要到来,那么这种情况下,这个政策的延续就我们估计,最少要半年,到年底,肯定不会有什么大的变化,这种情况下,你要想度过这个寒冬,你要准备棉袄,你自己要考虑到你的企业的发展,你自身的力量,你的核心竞争力如何加强,大家都知道每个行业都会有寒冬,去年的时候,大家可能熟悉的,就是大量的消费性产品,广告额突破2%的时候,国家就要增税,这个政策一出台以后,可以说是整个舆论界、企业界可以说是已经吵翻了天,为什么呢?你比如说汇源果汁,他一年的广告投放是1.7个亿,如果你给他2%以上的营业额,你就增税的话,那这个企业就没有办法完成60个亿的销售额,三九药业也是这样,海王药业也是这样,但是这个政策国家税务局改变也花了半年多的时间,所以说政策他有一个持续性。那么这种持续性需要时间,所以说大家一定要做好准备。

  另外一个我想讲的是什么呢?就是第二个问题就是如果国家的宏观政策出现问题了,或者金融政策出现问题了,那你怎么办?你有什么样的措施能够这个寒冬,或者你找你的核心竞争力,或者你找到你的棉袄,那么我今天想讲的第二个问题,就是主观上怎么来解决一些问题,第一个我想讲一下,就是品牌的持续性是房地产未来发展的一个很重要的趋势,这一点要引起,咱们在做,做房地产各位老总高度的重视。

  因为大家都知道,这个万科的地产,刚才冯仑也讲了,能够做到40多个亿的规模,在全国三十多个城市里,有他的品牌,什么原因?就是因为他的品牌是一个通行证,如果万科能够这样大面积的复制,如果他没有品牌作为最有利的手段,他的这种复制或者克隆拷贝是不可能的,中国的房地产行业的地产品牌,万科最大的魅力就在于他品牌的延续性非常强,是持续化的发展,他不像有些房地产,一个楼盘结束了,那么这个品牌也就结束了,然后重新在开发,在寻找新的品牌,所以这种情况下来讲的话,万科就率先走了一步,能够可持续的去开发他的品牌。第二个来讲就是品牌的增值性,品牌子的增值性是非常重要的,大家都知道现在深圳的华侨城,地产的话,一平方米,单价面积可以卖到八千,一万,甚至是一万二,他为什么能够卖到这么高,而他周边的地产,单价面积只能卖到四千多、五千多,实际上是一个侨城的整体环境所产生的一种品牌的附加值,让他整个品牌的附加值,要比其他楼盘的附加值要增加30%以上,我们曾经在深圳做过一个调查,我问过五百多名的消费者,包括港澳台的消费者,其中就是大家对品牌的认同度,在深圳变的最高的是哪一家呢?排在第一位的不是万科,而是华侨城,由于华侨城民是国有企业,所以在品牌,在宣传方面比较少一点,也相对比较低调,但是他的品牌的认同度,和他的消费者对他的房产的认同度高达第一,第二位的排在第二位的是深圳的万科,他占到53.3%;第三位是金地集团,占44%,所以这说明什么问题呢?就是品牌可以给你带来很大的附加值,特别是在做小的房地产项目的时候,很多房地产商忽略了这个品牌的价值,所以说,往往在这个方面来讲,你要引起比较高度的重视,能够把你品牌做的开始就能够开始进行规划。

  第三点是品牌能够导致跨行业的发展,跨行业选择项目的发展,人们现在的一种观点,就是越来越走向专业化,但是我们看看香港排在前十位的大老,也就是实力最大的公司,实际上都涉及到房地产,比如说,长江实业,他的合计黄铺,占的比例就很大,新鸿基,这是专业的地产公司,包括很多其他的方面,都也涉及到房地产,那么这说明一个什么问题?跨行业发展是可以的,不是说不行,你比如说,深圳的三九集团,三九集团,他现在的房地产,在他的整个资产规模里头占了40%,其中他运用的品牌就是三九,今天到会还有一位红豆集团的老总,他们过去是做服装的,做了服装以后,现在他也延伸到房地产,这说明什么问题呢,房地产的品牌是可以延伸的,因为土地的资源是有限的,一旦你的土地资源开发结束以后,那么你用什么来维系你的企业,维系你的企业,你的寿命,或者你的生命力。就靠品牌,因此你必须考虑到你的品牌的跨行业发展,能够被消费者所认同。

  第二个我要讲一下的就是现在的房地产已经进入了一个主题化的时代,过去一个概念的时代,房地产不等于钢筋加水泥,加个要概念就可以卖出去,现在很难了,为什么呢?因为产品已经过剩,过剩以后,就必然会产生,人们对房地产更高屋次的要求,这个时候,就已经开始进入到一个主题消费的时代,所以我曾经把房地产分为三类,第一类就是第一条走的道路,就是城市房地产,那么就是以城市为中心进行房地产开发,在都市里头来进行房地产,主要功能是满足人们的居住需求,你包括现在能够流存下来,像万科这样的他是城乡结合部,包括还有一些长城地产、金地等等,他是

  在城市开发为主体,那么这个部分主要通过他的户型,市内结构,价格来进行的优势。

  第二条道路就是以城乡地产为中心,以千亩以上的大盘为特征的这个房地产项目,那么这一部分房地产项目,也包括万科,就是城乡结合部类似于像渥尔马和这样一种模式,包括现在的华人之地,我们最近在帮助华人之地做成都的项目,他的整个面积有一千三百亩,包括还有奥林匹克花园,中海屋业等等,他都是在城乡结合部来进行大盘开发,这种大盘时代主要是进行城区地产的规划,做它的环境,然后在进行房地产的一些人们生活环境变化需求进行改造。这是第二条道路。

  还有第三条道路,今天我主要讲第三条道路,以主题个性为主,也就是房地产的设计时代过去了,我们的房地产商他的开发模式往往是首先找到一块地,然后你这块地在城市中的价比,比如说最好的是这个位置,李嘉诚曾经讲过一句话:房地产的三要素,第一是位置,第二是位置,第三还是位置,说明什么问题?说明房地产的旺地是第一位置,你必须要把房地产的位置找准,一次来进行开发,那你的房子就好卖,这个时期现在已经过去了,因为城市已经长大了,很多城市很难找到地了,你比如说深圳经济特区,300多平方公里的铁丝网内的基本上已经饱和了,那你必须对外扩张,这个时候怎么办,这个时候走城乡集合路,好了,现在大盘时代也建了差不多了,很多消费者已经第一次置业,第二次也置业,那么第三次他还置业吗?那个时候他不置业,你怎么样,这个时代就开始进入了个性化主题时代,也就是设计时代。这里面我想给大家讲两个案例,第一就是华侨城,深圳的华侨城大家都是知道的,首先他的特点是什么呢,有一个什么样的概念呢?在2.3平方公里的土地上首先不是做房地产开发,也不是做工业,而是做旅游主题开发,在华侨城要把旅游主题做起来,因此,他用了十年的时间,做了锦绣中华,做了民族村,做了世界之窗,做了欢乐谷。通过这个先把玩的问题解决,因为玩的问题可以重复消费基金,也就是个性房地产时代一个很重要特征就是能重复消费,因为大家都知道房地产投资是一次性,如果把他卖掉就没有了,但是你要想持久的赢得你的利润,那么你要考虑他的重复消费,华侨城从彼德入手,进行重复化的设计,第二个是进行个性化、经济化的社区设计,他首先把旅游项目做起来,旅游项目做起来以后,来进行城市的规划,或者是园林的设计,然而在这里面引入渥尔马,引入这个嘉乐福,引入很多的这种欧洲风情的酒吧,好让人们在这个地方能够解决玩的问题,第二个能够解决你住的很舒适;第三个,地产的价格的高附加值,他能够把他的小户型,大户型,他都能够以平均的进价,卖到八千以上,实际上是卖了一个品牌的附加值,也就是卖了他地价的高附加值,这种设计,虽然他的周期很长,他的分期投入很大,他确保他的房地产的价值,附加值非常的高,利润率也相对比较高,这就是一种华侨城的主要模式,第二种,就是我们餐饮设计的海上田园风光,深圳市的一种度假式的一种地产模式,张高立当时当高委书记的时候,曾经有一个计划,就是想在保安区搞一个环境优美的区域,但是这个区域怎么搞,他心里就没有概念,那么这种情况下来讲,就是保安区,离城区有五十公里的地方,要建一个海上田园风光,这是我们通过反复的市场考察以后,调查以后,就感觉到现在珠江三角洲、深圳市是七百万人,香港是六百万人,然后珠江三角洲有一千五百多万人,这么大的城区,土地面积越来越少了,很多城乡结合部已经全部变成城市了,这种情况下,未来人们很希望去的一个地方,也甚至他值得怀念的一个地方,他就是回归自然,回归自然,那么这种情况下,首先通过市场调查以后,人们对回归自然,回归园林式的农业生活是一种很向往的东西,那么在这个地方,先确定一个主题,先建一个海上田园风光,那么海上田园风光建起来以后,成为了香港,珠江三角洲,或深圳市的旅游的,就是休闲度假的后花园,一般到了星期六,星期五的时候,一家就开着车,就到这个地方来度假了,那么配套的就开始建度假别墅或度假地产,如果说,今天我们到博鳌来,如果住这博鳌今天在开论坛的时候,你们觉得我们住的这些别墅有没有特色,有给你留下深刻的印象,我相信很多人会感觉没有,为什么呢?因为他的别墅一幢一幢之间的一种特征,你在很多地方都能见的到,你就感觉到我原来在另外头一个城市,我现在到这来,又到了一个小的城市里头,那么这种情况下是不能吸引人的。因此我们对他进行个性化的开发,个性开发,把他开发成各种各样的内型的别墅,全部是一种自然生态的,这里面比如说有森林别墅,外观造型你就根本看不到他是一个别墅,看到是一个岩石,然后有树木,有流水,但这里面是一个三星级、四星级标准的别墅,这里头还包括乡村别墅,完全是在水上,给你盖一个别墅,但是是船型结构的,那么你去了以后,你就感觉到一轮明月,然后在水上休息,就能够这样一种文化的氛围之中,还有一种就是海洋里头,人们热爱海洋里头的海螺的,就是海螺别墅,还有这种树上别墅,森林别墅,通过这些开发,给人们一种很强烈的吸引力,现在这种度假别墅,在深圳的话,都是完全需要预订的。

  刚才看到的这是一个原始森林的造型,这里头实际上这些树干里面就是别墅区,一幢又一幢的,这就形成了巨大的差异化,因为大家都知道,人们在城市生活压力很大,随着人们的这种,为了对排泄的一种压力,或对自然的向往,他到周五,周六,必然走向又休日,所以这种情况来讲,我们专门为双休,度假来建立一个海上田园风光,通过这种海上田园风光来建立一个生态,或者这种园林化的别墅这种自然化的别墅群,或这种别墅型的开发,来搞一个全新的一种地产模式,就是度假模式,这样来进行经营。

  第三个就是威海,威海现在正在开发一个大唐园,养身的,养身地产,这个在当时开发养身地产的时候,威海园的时候,是这个威海行地,威海港务局,他们是做港务,没有做过房地产开发,但是他找到我们的时候,只是给我们提供一个条件,就是离城区20公里,在那个地方有3000亩地,然后有一口温泉,你们说怎么办?港务局只有钱,开发的资金他有,然后这个其他的他都不会,怎么来开发,我们看了这个地方,我们感觉通过两个月的市场调查,我们给他设计了一个,做一个设计地产,也就是让他能够重复消费,能够有持续的生命力,第一个定位,我们把他定位成亚洲最大就是高尔温泉水疗中心,首先我们开发他的温泉水资源,因为大家都知道温泉水资源是很宝贵的,他里头有很多生态的矿物质,对人的身体有好处。今天我们住在博鳌论坛黄金海岸,每个房间里头都通了有温泉,但是把温泉打开以后,什么都看不到,是白色。也没有任何温泉东西的介绍,所以你就不会对这种温泉很感兴趣,那么我们是怎么去开发他呢?第一个,我们开发他的温泉水疗,温泉水疗是要有文化的,因为有温泉浴的地方特别的多,不为奇,威海的温泉也不为奇,那么我们给他进行了一种文化的开发,就是在唐代的时候,中国盛唐时期,历史上最悠久的也是最鼎盛的时候,实际上大唐的温泉文化,日本现在大家看到的,日本的温泉浴很发达,现在日本人由于温泉浴做的很好,做的很成功,现在全面引入到台湾,最近台湾的温泉旅游是非常盛行,那么台湾的温泉旅游现在开始延伸到进入到中国,我们做的时候,我们通过研究,我们发现,日本的温泉是从中国过去的,所以中国的大唐温泉是非常有名的,因此我们就给他搞一个大唐园,进行这种温泉开发,把他变成一个什么呢?把他变成一个养身的地产,养身项目,在这里面我们设计了十个皇帝或皇妃的温泉浴,这里面有唐代李世民的洗温泉的温泉浴,有这个李隆基的温泉浴,有这个杨贵妃的温泉浴,现在还有武则天的,在盛唐时期,温泉的各种各样的文化和风貌,那么这样的话,我们可以做到什么呢?就是每天收费,首先就挖掘了他的第一个卖点,把他的温泉上升到文化地产的领域,然后进行文化地产的开发,走养身温泉的发展道路,因为威海一个的旅游人数七百万,但是过去由于威海只有一个刘公岛,所以说人们看了以后就走了,我们通过这个就建立双休日,就在你郊东半岛,或者是山东地区的人,在三百公里以内的人,完全都可以开着车到威海旅游,然后到这个地方进行度假,那么对六百公里范围以内的,像北京,日本、上海、韩国这些客人你怎么去吸引?我们针对这个富人这个群体,我们又开发了第二个项目,这些都是刚才在温泉里面,第一个温泉词不同的文人内涵的关系,用讲故事的方式,源源不断的吸引人们来进行重复消费。

  第二个就是我们针对亚洲的富人区的设计,就是北京的、上海的、韩国的、日本的,我给设计了一个占地一千八百亩,二十四幢的高尔夫球场,首先我们让他们到这里来运动,威海有一个大的特点,就是最适合人类居住的地方,最适合人类居住的地方,那同时也就是适合人类运动的地方,那我就用高尔夫的形式,来开发高端这一块市场,那么这个市场开发完了以后,我们第三步做什么呢?开始做他的度假房地产项目,围绕他的一种地产项目,来开发他的中国乡村的度假别墅,或中国针对威海人们二次置业所配套的公寓,通过这个来讲,把一个根本不好开发的地方,变成一个有生命力的,这个是什么问题?是一个很形象的主题开发,现在来讲,房地产过揭就是,搞一块地,把房子建起来,然后寻找一个概念,把他卖出去了事,这个时期已经过去了,现在已经进入到一个主题开发的时代,就是你必须要非常根据市场的需求,然后整合你的文化资源,你的养身,健身,运动资源,来进行重新设计,设计好以后,然后根据这个设计,确是一步一步的来连环开发,通过连环开发来保持你的项目能够达到重复消费,重复购买这样的一个目的,只有这样,房地产的生命力才能够延伸,这个是我们设计的唐街,就是大唐一条街,和唐舞、唐乐的表演,到这里如果买一套房,或者是住下来,他不仅仅可以洗到最好的温泉,享受最好的温泉文化,同时他还可以享受唐代一条街的购物质财富,同时还可以进行高尔夫球场这样的运动,那么,大家都知道威海这个地方,离韩国很近,离日本也比较近。现在很日本人和韩国人,他做的飞机来回到威海,打一次高尔夫两三天的话,他比他本国内去消费高尔夫球还更加便宜。这是第二个问题,第三个问题房地产开发,刚才谈到了就是重复消费问题,很多企业老总他是一个楼盘一个楼盘的开发,因为大家都知道现在土地资源非常有限,随着土地资源的用完以后,你的企业的生命力可能会终结,这种情况下迫使我们的无论做大的楼盘,还是做小的楼盘,你要精打细算,耕好你那个一亩三分地,然后在这地方上,多寻求一些能够重复消费的项目,这样一方面能够长期的吸引人,第二方面,能够使你的附加值,品牌的附加值增值,同时使你产品生命周期会更进一步延长。

  第四点,就是巧用注意力的经济,大家都知道,现在是一个眼球经济的时代,我们这次了博鳌来,我昨天用了半天的时间,我到博鳌的小镇上去看了一下,到了博鳌的小镇以后,一条街,因为这个地方,原来也没有什么人口,那么这一条街,现在有很多人到这里来开餐馆,但是你进去吃饭以后,发现价格特别的便宜,他的一道菜只有十来块钱,和博鳌这个论坛的天价完全是两码事,他为什么会有这么大的差距呢?就是因为他这个博鳌亚洲论坛,他本来是一个小渔村,默默无闻,由于国家元首在这里开会,这里一下子名气很大,全世界都知名,本来应该带来很大的旅游资源,或旅游开发,但是为什么没有形成这样一个很景气的状况,就是因为什么,他缺乏旅游的元素,他只有一个五星级的宾馆,一个豪华的宾馆,亚洲非常标准的一个消费和这个价格,除此之外以后,你出去以后,坐坐船,看一看水道,除此之外没有别的东西,他缺乏,缺乏文化的旅游项目,缺乏宗教的旅游项目,如果这些东西没有,你/在这里住一天还可以,你住两天行吗?你住三天行吗?你住第四天你还能住吗?你住不下去了,博鳌本来知名度很高的地方,很适合搞地产旅游开发的地方,结果地产旅游做不起来,原因是什么?就是他缺乏元素,他缺乏旅游所配套有关的元素,如果这些元素能够给他补上去,那么这个地方未来就会成为那个瑞士的那个达渥斯。世界经济论坛这样一个地方,他那个地方六万人,70%的人全部是靠这个经济论坛来赚钱,旅游业非常发达,一个小小的镇,就是因为他的旅游元素,他的地产元素非常的配套,所以说导致他的房地产业起来了,旅游业也起来了,如果这个地方,没有旅游工业,那么不会有可以有人长期的住下去,这个地方就不可能有旅游地产的开发,你即使给那些富人们在这里盖上一套别墅,然后卖他一百万,两百万,他如果一个月飞过来两次,那他别墅里头的设备折旧就够他支付的,所以说现在还不可能到那一步,因此里头必须要进行一种设计。

  最后要讲一下,因为我们是做品牌营销,不仅仅是做房地产,我们也做工业企业的品牌营销,做旅游业的品牌营销,同时还有做这个制造业的品牌营销,那么现在看起来的话,就是消费者产业里头比如说白酒,白酒也是一个现在也是一个市场非常发达,透明度很高的一个产业,大家都知道,像白酒行业里面,你像这个茅台,五粮液,他的成本只有三十多块钱,如果加上包装成本的话,超不过七十块钱,但是他为什么可以卖到三百、五百,甚至还可以卖到更高,就是因为他不断的在品牌营销方面,用文化作为支撑点,所以说,在我们房地产的消费里面,未来的文化营销,应该作为一个很重要的一个品牌附加值的支撑点,同时也要作为我们地产开发的朋友们,所应该首先要考虑到的,咱们金必德公司,是一个品牌营销策划公司,他的核心目的为企业做品牌,做营销,地产营销,我们过去做大的项目比较多一些,我们现在开始考虑跟中小企业合作,帮助中小企业开发一种有好的有很高知名度,能够品牌未来能够进行延伸,而且带来附加值的项目。欢迎大家能够在这些上面,能够进行一些合作,今天由于时间关系我就讲这些,谢谢大家。

  主持人:也谢谢沈先生。看我们现场的朋友有没有什么问题?因为沈先生是帮助这个企业做营销策划的,有没有需要,有一位朋友。嘉宾一:请你介绍刚才没太听清楚,你在威海搞那个温泉度假的那个,收门票那个,然后在给详细介绍一下?

  沈:你是哪里人?

  嘉宾一:海南。沈:威海也是因为,是一个旅游城市,他的GDP里面,旅游占百分之七十以上,他一年的旅游人数有七百万,七百万他现威海港务局开发一个这样的旅游地产项目,但是他只有一个资源,离城20公里有一口温泉,这个温泉现在来讲,就是想让我们经过系列化的开发和设计,我们去看了以后,我们是从三个角度来给他注入一些文化的内涵,来进行开发,第一个就是提升温泉的附加值,大家都知道,温泉泡个澡,我们今天在这里做着,每个房间都有温泉,你洗了以后,你不会有什么感觉,但是你到威海去,你洗一洗,当年李世民洗过的温泉,当年那个杨贵妃洗过的温泉,那你可能感觉就完全不一样了,从温泉洗浴,养身,健身,药浴,全部是一体化的,在那里,你能够欣赏唐代的歌妓表演,你能吃到唐代的美食,品饮唐代的美酒,而且能够欣赏唐代的文化,所以这是我们一个附加值的提升,第二个,我们把威海定位为就是这个日本或韩国的高级的富人,名人的后花园,因为大家都知道,现在做地产业是两级化的,一级化,像万科那样的做普通人,专做普通人的地产,还有一级化是高附加值的,做那些富人的,我们的那个会长也讲了,现在银行里的存款是九万亿,为什么九万亿银行贷款出不去啊,实际上仔细分析有两个因素,一个因素是80%的存款,是掌握在40%的人手里的,那么这40%的人是富人,他现在没有别的消费项目,比如说他在北京,他该买的房子买了,在深圳,该购置的车他也购置了,需要远程消费,所以我们在威海做一个,适合亚洲的富人消费的这么一个高档的这样的温泉度假地产,然后我们第二个配套项目就是做二十幢的高尔夫球场,那么第三个来讲,我们就产配套度假别墅,通过配套度假别墅,然后给他进行这种度假休闲的这种地产开发,同时也会给愿意在那里居住,就是你把那个人气,聚起来了,然后你这个地方有商务交流了,商务活动了,相应的威海人,他就愿意在这个地方去消费,我们就配套一部分公寓,然后或这个四五十万的地产项目,进行配套开发,那么通过这个开发,目前运用来讲是相当不错的,谢谢。

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