甩卖“剑桥郡” 雅居乐高管离职背面的销售现实力场
时间: 2014-06-15 23:09:04    来源: [ 观点网 ]

6月11日深夜,广州中介销售人员在微信群爆出,雅居乐剑桥郡将于本周五晚上推出一栋新品,货量100套,预计价格1.2万/平米,直降5千毛坯发售!

  观点网 6月13日,雅居乐发布公告称,公司秘书及授权代表卫静心辞任,由官钲钦继任雅居乐公司秘书及授权代表,即日起生效。

  资料显示,卫静心自2005年加入雅居乐,主要负责雅居乐的企业管治、企业事务及香港区域的业务管理。

  卫静心本人曾获英国伦敦大学财务经济硕士学位,她是英国特许秘书及行政人员公会及香港特许秘书公会的资深会员,并持有香港特许秘书公会签发的执业者证明。在加入雅居乐之前,其曾于多间联交所上市公司任职及拥有逾22年的相关专业经验。

  现在,在入职雅居乐即将十年之际,卫静心突然离职,此前亦毫无征兆,多少让人颇感惊讶。有分析认为,这可能和雅居乐今年为大力提振近年来持续疲软的销售,从年初就开始的管理层调整有直接关系。

  甩卖“剑桥郡”

  雅居乐近年销售乏力已是不争的事实。不过今年为了提振销售,雅居乐近期已多次祭出了降价促销这一“利器”。

  6月11日深夜,广州中介销售人员在微信群爆出,雅居乐剑桥郡将于本周五晚上推出一栋新品,货量100套,预计价格1.2万/平米,直降5千毛坯发售!

  6月13日,雅居乐剑桥郡果然推出限量一口价特价单位,产品为247平米的五房单位,部分楼层可望江景。而价格确实只有1.2万元/平米,货量为100套。

  据了解,由于本次推出的单位让利幅度较大,因此雅居乐要求购房者需要7天内完成签约,付款方式仅限一次性付清房款或者首付3成起,不能“分期首付”。

  剑桥郡此前销售数据显示,其售价已达1.8万元/平米以上,最高曾突破3万元/平米米。

  如此算来,雅居乐此番降价幅度颇为惊人,最低也有30%以上。

  据市场人士称,雅居乐剑桥郡一夜清货,目的就是做好上半年业绩,回笼资金。

  对于这次不惜成本的降价促销,广州资深地产人士赵卓文在微博上写到:“开发商资金压力大。甩卖决心很大。价格一次降到底,够狠;市场还是有承接力,只要价格有吸引;在楼市下行阶段,盲目做豪宅,特别是大批量做豪宅,风险很大。市场好,卖尊贵,市场不好,只有卖实惠。”

  事实上,这并不是雅居乐在今年的首次促销。

  在刚刚过去的端午小长假前后,雅居乐旗下广州、佛山、中山、惠州等地的项目集中推出了特价单位。广州的雅居乐君御公馆加推79-130平米方米两至三房,毛坯均价约12000元/平米,最低售价10700元/平米起。6月2日-8日,该盘网签42套均价12222元/平米,较5月15649元/平米降低不少。

  惠州雅居乐白鹭湖在端午前夕推出的洋房售价较早前的6000元/平米降至4600元/平米。而在大本营中山,雅居乐联动5盘,直接以特价、团购等形式降价促销冲刺销售,现场打出“底价入市限时大促”,其中雅居乐御龙山降价幅度达2500元/平米。

  加上从2月就开始的南京、成都等项目降价促销的情况,雅居乐在2014年看起来要将“降价进行到底”了。

  均价持续下降

  这大半年的降价已经明显的表现在雅居乐公布的销售月报上了。

  6月9日,雅居乐公告5月份公司实现预售金额32.5亿元,预售建筑面积35万平方米,环比4月分别增长11.68%及15.13%;平均预售价格为9291元/平方米,环比持续下滑。

  今年首5个月,雅居乐累积实现预售金额164.6亿元,累积预售建筑面积156万平方米,同比分别增长27.5%及41.8%。

  但值得注意的是,雅居乐的预售均价从1月份至今一路下滑,5月预售均价较1月的1.29万元/平方米已下降超过28%;首5月预售均价1.06万元/平方米,较2013年全年的1.16万元/平方米亦降幅明显。

  瑞信在此前的研报中指出,雅居乐近期对个别项目积极降价,虽然可有助刺激销售,但代价是牺牲利润率及影响现金回笼。

  瑞银认为,受项目降价影响,雅居乐2014年的毛利率或由2013年的36%降至32%。巴克莱资本此前发表报告指出,跑量去库存使得雅居乐毛利率受压,预计今年的毛利率水平跌至20%-25%。

  这些预期和表现看起来略显悲观,尤其在3月雅居乐大力调整了董事会之后,销售额的提升并没有带来财务指标的明显改善,而市场压力即使是以牺牲利润为代价也未见转折。

  3月28日,雅居乐发布公告显示,原董事会执行董事陈卓贤、陈卓喜、陈卓南三兄弟及陆倩芳(陈卓林妻子)调任为非执行董事,而副总裁黄奉潮、梁正坚及陈忠其获委任为公司的执行董事,并于即日生效。

  雅居乐称,2013年集团实行多项改革措施,包括成立管治委员会,其日常运作已由副总裁及各区域总裁负责。因此,将3名资深的副总裁委任为执行董事,以及调任4位执行董事为非执行董事是“顺理成章”。

  当时普遍分析认为,雅居乐在董事会的变化也是为未来的“业绩体现”做准备,特别是其将一些销售表现不错的区域负责人委任为执行董事。

  楼市预期悲观

  然而,2014年一半时光即将度过,雅居乐全年480亿的目标只完成了164亿元。按照雅居乐前几年一直宣称的上半年只需达到四成销售计算,其6个月的销售金额应为192亿元。

  现在在剩余的1个月的时间雅居乐需要完成近30亿销售,也许在雅居乐当前如此大力促销的情况下并不难以办到。

  但另一个让人颇感压力的事情则是,诸多分析人士对2014年下半年的市场预期并不乐观,有人甚至认为2014年最为艰难的时候就是三、四季度。

  相当多境外研究团体和媒体都认为,由于政策时滞等原因,第一波房地产冲击将在第三季度来临:房地产市场泡沫程度前所未有,一旦行业开始去杠杆化,违约将雪崩式来临;第三季度或将是房企高度危险期。

  如果情况真的如此演变,那么雅居乐能否在下半年完成六成的销售金额,将是目前无法确认的不确定事件。

  至少,近期已经有多家研究机构对房企的全年销售表示了不乐观的态度。

  6月9日,标普发布预测报告称,开发商将在今年下半年在提高现金流和实现年初制定的较高的销售目标方面,面临更大的压力。

  而中原地产统计数据显示,在已公布销售额的30家上市房企中,从完成年度目标情况看,除恒大、万科等个别企业外,其他房企普遍完成销售目标状况非常差,平均完成率仅29%。

  中原指出,如果房地产市场延续目前的发展趋势,而房企又不努力地加快以价换量,很可能90%以上的企业将难以完成年度目标。

  或许,雅居乐如今如此大力度的以价换量加快销售就不难理解。

  只不过,在雅居乐的销售与利润并未出现根本性改善的情况下,曾为公司2005年上市立下汗马功劳服务将近十年的老将离职,对于其接下来发展是否会带来波动的影响,倒是一个值得观察的事件。


(发稿:武瑾莹    审校:劳蓉蓉)
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