定价策略拖累表现 华侨城苏河湾去年仅卖18亿元
作者: 鲁鹏     时间: 2014-03-10 02:22:27    来源: [ 观点网 ]

走不动，唯一的问题是价格不合适。价格策略不足以支撑其销售业绩。

　　观点网 鲁鹏 作为上海闸北区受关注度最高的项目，华侨城苏河湾去年销售表现，也随着华侨城(亚洲)公布年报数据而浮出水面。

　　3月6日早间，华侨城(亚洲)控股有限公司发布2013年全年业绩显示，期内共实现经营收入约40.59亿元，同比增加约17.5%；股东应占溢利约2.36亿元，同比上升约33.1%。

　　其中，上海苏河湾项目于2013年推出了位于1街坊的住宅T3塔楼，在售的产品还有位于41街坊的行政公馆及部份商业。期内该项目实现合约销售面积及金额分别约2.87万平方米和18.62亿元；已结算面积及金额分别约2.64万平方米和约16.3亿元。

　　2013年，华侨城共有5个地产项目，分别为上海苏河湾、成都华侨城、天津天潇、北京臻园及西安华侨城项目，共营收32.79亿，净利润较上年增加43.2%。苏河湾项目销售表现则占据集团总营收45%。

　　然而据政府相关部门统计数据显示，截至2013年12月31日，华侨城苏河湾项目去年推出部分，售30套、未售69套，去化速度并不理想。

　　对此有上海业内评论称，苏河湾项目的结构很丰富，但是价格有问题。“走不动，唯一的问题是价格不合适。价格策略不足以支撑其销售业绩。”

　　定价策略

　　据了解，2012年9月，华侨城苏河湾率先推出商办项目“行政公馆”，首批房源共有223套，总面积达3.75万平方米，网上备案价格为6.34万-8.26万元/平方米。

　　按照该定价粗略估算，全部出售可收回投资25亿元以上。但事实上，苏河湾入市以来均价只有5万多元/平方米。

　　事实上苏河湾当时的营销策略被认为是效仿新鸿基滨江凯旋门。彼时上海业内人士直言，如果苏河湾住宅项目以滨江凯旋门为营销样本，那么最终的销售结果不会强于凯旋门。

　　“因为就区域而言，凯旋门所处的浦东陆家嘴滨江板块是上海最核心的地段，而苏河湾项目所处的闸北区域还是有一定差距，该区域目前的定价最高只在8万元/平米左右，如果超过10万元/平米，市场认可度会降低。”

　　事实上，华侨城苏河湾项目周边有两大商圈，分别为人民广场商圈和七浦路商圈。其中七浦路商圈就在苏河湾北面，距苏河湾项目酒店式公寓不到200米。

　　据上海业内人士介绍，“七浦路环境比较复杂，人流密集，整体环境实在称不上好”。身处其周边的苏河湾项目也受其影响，难以呈现高端形象。

　　此外，业内还称相比滨江凯旋门，苏河湾项目在目标客户群方面也存在劣势，因为新鸿基在富豪特别是海外富豪中认可度极高，其项目中有相当比例的客户群是跟随其投资的，这方面华侨城无疑存在差距。

　　在这样的前提下，苏河湾其销售成绩与高端定价之间，被业内指“走不动，唯一的问题是价格不合适。”

　　“苏河湾项目的结构很丰富，但是价格有问题。今年的市场行情还是不错的。市场情绪还是在的，交易的都还可以。苏河湾定价过高，自己吃不饱是自己搞的。价格策略不足以支撑他的销售业绩”，上述业内如是称。

　　不过对2014年房地产业务的规划，华侨城亚洲依然充满信心。据华侨城亚洲方面透露，2014上海苏河湾将有多条丰富的产品线入市，除目前已推出的住宅及商业产品将继续销售外，将新推位于1街坊滨水多层住宅、联排及豪华高层住宅，计划新推可供租售面积约3.67万平方米。

　　波折苏河湾

　　苏河湾项目作为华侨城最大手笔项目，也是被寄予众望，不过其从拿地到正式销售，期间可谓波折不断。

　　历史资料显示，2010年2月，经过百轮竞价，华侨城最终以70.2亿元夺得上海闸北区苏州河北岸东块1街坊(苏河湾)地块，溢价率49%，楼板价高达5.28万元/平方米，一举创造了当时的全国单价地王。

　　然而在拿地后项目进展却并不顺利，随着市场急转直下，资金压力倍增的华侨城被传欲售苏河湾项目以换取资金，更在2011年底传出更改规划和违规开工的消息。

　　或是华侨城对该项目十分看重，不愿就此放弃。2012年1月，华侨城亚洲发布公告称，向华侨城上海置地出资22.32亿元。华侨城亚洲当时在公告中还提到，注资完成后，华侨城上海置地的注册资本将由此前的15亿元上升至30.3亿元。

　　是年6月，华侨城亚洲宣布该笔注资正式完成。华侨城亚洲在苏河湾项目上占股比例达到50.5%，从而正式控股该项目。

　　对苏河湾而言，上述注资可谓是及时雨，也让华侨城松了一口气。也在2012年9月，华侨城苏河湾正式推出商办项目“行政公馆”，首批房源223套，总面积达3.75万平方米。

　　据业内介绍，彼时在推广上，苏河湾在入市初期以高单价博取市场关注，然后再推出均价较低的部分。

　　但沿走此推广方案的华侨城苏河湾，并未在市场取得成功。项目入市均价为5万多元/平米，接近一年的销售周期中，去化率仅达成一半。



（审校：武瑾莹）
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