程家龙：各位地产界的朋友，各位媒体朋友，大家上午好！

　　今天也是非常荣幸，受观点的邀请，在这里分享一下做地产的一些经验。接到这个任务，我想讲什么，市场已经讲了很多。今天就讲一些细节的问题，就挑了一个综合体。最近综合体也比较受市场的关注。最近从公司的业务来看，综合体前期策划的业务非常多，而且看到很多其中的问题。所以今天就讲综合体的一些问题，和个人的一些看法。

　　综合体的基本概念我不多说，我们以前一个标准，在论坛上大家讨论过标准，说超过50万，建筑面积有多种功能的，可以叫城市综合体，基本上有购物中心、写字楼，可能有一些住宅或者是公寓，然后有酒店，这叫综合体。但是现在城市有一些综合体非常大，现在我们做的有一些项目，基本上在100多万建筑面积到200万建筑面积。所以未来市场中间的商业和市场的提价是非常大的。

　　综合体有一些特征，基本的特征：高通达性、高集约度、高统一性、高复合型。我们城市的发展，通过资源的整合，挖掘潜力，提高效率等基础上，需要综合体的发展。

　　城市综合体的内在特征：大尺度空间、树型交通、优质景观环境、高科技运用。现在看到很多城市综合体设计的理念不断更新、不断变化，一些空间通过树型交通、立体交通去改变城市综合体的交通状况。因为城市综合体体量非常大，办公、住家交织在一起，怎么把交通有效组织起来，使中间人的流动，促进中间商业项目的发展。所以在交通方面的研究也成为非常重要的课题。

　　就城市综合体的物业功能与价值来看，我们有四个典型的物业。一是酒店，城市综合体有一个五星级的酒店，就为我们提供一个标杆。如果中间有一个标志性的写字楼，比如说超甲级的写字楼，我们就有一个项目高端形象的价值标杆。那么商业可实现较高的利润，但是商业需要公司长期持有，这也是我们整个综合体活力的中心。而住宅公寓的项目，主要是销售，促进项目的财务问题，促进项目健康发展。所以各综合体的相互配合，强化了综合体的形象，创造出超价值的价值，最后实现溢价。

　　城市综合体功能协作与人流互动，主要是高品质的商业配套，形成高消费力商务人流。商业又是为写字楼和住宅提供一个高端的这样一个商业配套。所以中间有很多相关联的作用，使综合体的价值产生溢价。我们在前期策划过程中，我们必须要研究四个物业之间的关系。

　　城市综合体的模式类型，有的城市综合体是以酒店为核心，有的是以写字楼为核心，有的是以商业为核心，有的是以酒店为核心。北京国贸中心以写字楼为核心，深圳华润万象城以商业为核心，上海商城以酒店为核心。由于时间关系，详细我就不多讲了。

　　每一种模式在定位中，我们应该思考，我们拿到一块地，应该以什么为中心。在中间我们讨论的依据是什么？我们要看这个地段适宜以什么为中心？要有前瞻性，不断的进化，看我们的对手。另外我们考虑利益最大化，但是也是可实现的利益最大化。具体的案例我在这里就不多说了。

　　总结起来，就是四种物业的均衡发展，以商业为核心：优越的地理位恩、便利的交通、较大的开发规模、开发商的实力与经验。以写字楼为核心：成熟的商务条件、已形成的产业族群，由于限制条件，不适宜做大型商业。以商业为核心：位于交通枢纽；CBD区域价值挖掘提升，商业的市场号召力和人群捕获力，商业运行管理能力强；以酒店为核心：不远离市中心，与商务区交通便利。

　　开发运营方法，我们做一个城市综合体，必须要有多项配合，著名的市场公司，著名的管理公司、然后综合开发等等。

　　绝大部分城市综合体项目具备三大属性，决定项目未来需具备多维度工作着眼点。现在很多城市综合体，基本上都是比较好的位置，都是城市更新的改造项目。所以从城市交通轨道枢纽项目来看，我们必须关注到地铁商业规划，必须要做好。然后功能配比及布局要做好，再一个要看目标客户群。这个地铁线沿线的物业有哪些，具有什么样的消费人群，你的品牌战略是怎么样。从综合物业来看，我们关注发展项目的主题。综合更新改造项目：旧改政策之产业升级、功能适化、拆迁模式、补偿模式等。

　　我们核心的工作目标，就是最大的挖掘地块的价值，最小化项目的开发风险，适当沉淀企业优质资产。我们得出四点：基于市场机遇与项目本题资源，定义具有前瞻性的整体发展战略；构建具有特色与核心竞争力的功能业态与产品体系；因地制宜，提出具备实施性的空前规划建议。制定具有保障的启动策略及具有可持续性的整体运营模式。

　　城市综合体总体定位思路：1.以什么为主导？2.持有什么？租售比？3.主力商家？我们要做重点商家的调研，不能说我全部做一线品牌，全部像华润万家城二期的样子。所以我们到底定位什么样的商家？我做什么样的商业形态？这在做反弹的时候非常重要。这些主流商家未来在全国的发展怎么样？我们必须要做到深究的反弹，才能确定我们商家的方向。这样才能确定我们中心的未来发展方向。4.销售（三类客户）。我们销售怎么样的客户，或者怎么销售。写字楼销售有三个层面的客户：一是我把一层分成十个单位，全部是200平米一个单位的，给十个公司；二是整层销售，卖给一个有实力的公司，或者是建筑机构；三是半栋去卖，或者是整栋去销售。我们卖出整栋的写字楼有几十动，累计达到了500亿，所以这样的商家也是有很多的。未来保证整个城市综合体，要搞清楚卖家的情况。5.租赁（两层客户）。6.设计公司？规划建议。7.开发分期？启动区。8.组合营销？

　　城市综合体经营管理模式，城市综合体中住宅一般作为现金流进行销售处理，写字楼依据各项目特点可租可售，商业及酒店通常为其后期经营重点。零售商业经营管理：开发商自行管理；引入国外指明管理机构介入进行合作管理；专业的物业管理公司进入市场管理；主要承租这进行经营的同时开展管理。

　　刚刚讲的就是城市综合体需要关注的问题。接下来我们讲一下购物中心的问题。

　　有以下几个问题需要特别重视：

　　1.体量及产品方面。现在有很多30万的体量，基本上把城市的品牌都纳入进来。这个地方是什么样的商圈，他够不够这样的能力，把这个吸引进来？

　　2.竞争方面。是城市综合体，就有购物中心。我告诉你，成也萧何，败也萧何，如果你做得不好，别人宁愿多坐两站到另外一个地方去。

　　3.租赁方面：随着商业体量的扩大和商业项目数量的增多，如何应对商业租金的下行趋势？大体量购物中心对于资金链的占用非常严重，如何处理租售的矛盾？

　　4.建筑方面：日益激烈的商业竞争对于项目的建筑规划提出了更高的要求；如何结合项目的液态规划和定位，以及租售关系来进行项目的建筑设计？

　　讲到体量首先要讲商业中心，我们是一个市级的商业中心还是区级商业中心，你必须判断这个商业能够做什么样的商业中心，才能决定未来的商业方向。你的体量能有多大？一般一个市级商业中心不过10万到12万之间，不同城市的商业城市它的商业中心，商业体量也是不一样的。我们必须要做仔细的调研、判断、考量。购物中心我们不一定能做顶级品牌的，还有哪些商业机会点？室外有了、大型潮湿、百货、汽车城、大型家具等等。各种商业机会。

　　在购物中心大家谈了一个问题，现在电商发展非常快，还做这么多卖衣服的地方，有没有人到商场买衣服五？1现在电商非常很快，我们也可以从以前以卖服装、百货的中心，去向企业销售型为主，要考虑到男女老少在里面待一天，吃喝玩乐。所以购物中心的发展必须要考虑到电商方面的影响。

　　购物中心发展的主体性机会点还有很多，时间关系不讲了。

　　另外还做一些老的物流园区，做成工艺、礼品、文艺、服装、家具等展销的。以“中国制造”的世界窗口来确定的产业发展的服务中心。

　　这是我们在三线城市做的环贸中心，是一个高端的顾问中心。

　　然后以欢乐，都是娱乐为目的地的餐饮、娱乐、消费等等。

　　关于商业设计的思考，我这里面有几张图。现在都是以立体、交通、多层次的概念。刚才讲了商业都是有地铁，地铁下面可以是一个数字，平面可以是一个数字。像很多地方，像香港的繁华阶段，都有一个平台，可以形成二层的概念，来提升商业的价值。所以在设计方面我们必须要更加新颖，让人进来，有一个空间的变化。

　　关于写字楼的定位，我们刚才讲了做什么样的写字楼。现在外面的写字楼都在讲，现在我们的标准改变了，叫国际甲级，或甲级写字楼。每一项都必须要仔细考量，全球最新高端办公产品——伦敦苍露大厦。酒店的发展方向包括精品酒店、国际星级酒店的品牌管理等等。

　　中间还有公寓，对公寓物业开发两个发展方向：居住型中高档公寓、持有型服务式公寓。所以公寓也是各种形态，需要探讨。

　　戴德梁行是国际专业地产顾问。在过去几年，我们也做了很多综合体是项目，综合体越来越多，。我们在今年替深圳罗湖区政府做了一个项目，叫罗湖国际消费中心项目。因为落户有17个城市更新项目，17个城市要做不同的城市综合体，在整个设计中，我们获得国际一等奖。还做过策划整个片区的策划。

　　城市综合体的发展关键在于，要多维度的创新思维。我就讲这些，谢谢大家！

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