持续低价销售策略 碧桂园2012年收金476亿元
作者: 武瑾莹     时间: 2013-01-07 01:26:59    来源: [ 观点网 ]

对于碧桂园今年高达476亿的销售表现，大部分人士皆认为，这与其一直以来的低价策略及快销模式有着直接的关系。

　　观点网 武瑾莹 随着2012年的结束，房地产企业去年的总体销售业绩也开始逐家披露。

　　1月6日，碧桂园发布公告显示，2012年其实现合同销售金额约476亿元，合同销售建筑面积约764万平方米，同比增长分别约10%及11%。合同销售均价约为每平方米6,231元，与2011年水平大致持平。

　　十里银滩录得35亿

　　经计算，碧桂园12月单月完成销售74亿元，比11月的60.9亿元有所上升。而这也是碧桂园全年单月销售最好的成绩，此前碧桂园单月销售最佳业绩为64.3亿元。

　　对于今年销售业绩的上涨，碧桂园认为这源于集团一如以往契合政策，推出符合刚性置业需求的高性价比房源，受到广大购房者的追捧。

　　资料显示，碧桂园·十里银滩全年录得约34.9亿元合同销售金额，另外广州碧桂园凤凰城及沈阳碧桂园·银河城（沈阳）全年也分别录得约25.9亿元及22.5亿元合同销售金额。

　　此外，碧桂园相关人士亦透露，今年销售较好的区域包括广州、南京和沈阳等地。

　　事实上，从近年的发展来看，南京区域或许将成为继广东省内，碧桂园第二大重要地区。

　　碧桂园南京区域总裁刘森峰曾于12月1日凌晨在微博上透露，2013年碧桂园南京区域目标是销售过百亿，项目数量超过10个。

　　同时，碧桂园方面透露，2012年共有18个全新项目开盘，共录得约95.8亿元认购金额，其中11个新盘位于广东省内。

　　碧桂园称，新盘一经推出，平均超过60%的首推货量在开盘首两天已被吸纳。其中，武汉碧桂园·生态城、南沙碧桂园天禧湾及东莞碧桂园豪园于年内分别录得约15.3亿元、11.6亿元及11.1亿元认购金额。

　　另外，虽碧桂园方面并未公布财务数据，但据前几日券商的报告看来，其今年的财务数据亦有所改善。

　　瑞银在研报中表示，2012年首九个月，碧桂园毛利率达39%，略低于2012上半年42%，但高于瑞银对2012财年预测的34%。

　　瑞银称，值得一提的是，碧桂园前三季度合同平均销售价格按年只跌2%至每平方米6514，降幅少过同业的5-10%。该行上调其2013及2014的盈利预测6%及3%，以反映较佳的利润率、平均售价及实现合同销售额。

　　而摩根大通在研报中亦指出，碧桂园首9个月毛利率下跌，是因为广东省及低密度房屋的销售贡献下降，但全年的毛利率应该有改善，因为公司第四季可以实现更多的收入，以抵销高昂的费用。

　　低价策略再促销售

　　对于碧桂园今年高达476亿元的销售表现，大部分人士皆认为，这与碧桂园一直以来的低价策略及快销模式有着直接的关系。

　　在今年年初之事，对于碧桂园430亿元的全年目标，不少分析人士还持颇为保留的态度。

　　而碧桂园对从去年其取得的不错销售业绩给予的回应是，之所以能取得如此销售业绩，主要是因为其在三四线的布局发挥了较好的作用。

　　碧桂园执行董事兼总裁莫斌曾表示，公司将坚持低价策略去实现全年销售目标。碧桂园方面进一步表示，这些不受限购影响、总价低的项目显然更适应市场与调控的政策，受到购房者的追捧。

　　主动调整价格以刺激销售，这是碧桂园最擅长也最愿意使用的促销策略之一。2011年碧桂园销售业绩的顺利达标，就与促销的广泛使用有着莫大的关系。

　　“平过自己起楼”，已经成为今年很多业主对碧桂园价格的评价，就连碧桂园高层也对此并不讳言。碧桂园执行董事兼总裁莫斌去年年中亦曾表示，下半年市场形势严峻，公司将坚持低价策略去实现全年销售目标。

　　碧桂园按此策略严格执行，从去年其引起广泛关注的几个项目来看，无一不是体现出了底价和巨量两个特性。

　　而今年，碧桂园继续将此销售策略使用到底，在碧桂园十里银滩，南京碧桂园凤凰城等项目新组团的定价上，其依然保持了低价入市的策略。

　　2012年，碧桂园合约销售均价6231元/平米，与2011年6288元/平米的均价水平相若亦可说明问题。

　　但值得注意的是，在持续低价销售的同时，碧桂园也尝试发展高端定位的项目。有消息称，提升项目品质的规划已经在集团层面上于全国范围内开展。

　　在广东地区，如顺德碧桂园“钻石郡”组团、假日半岛“棕榈岛”组团、凤凰城天麓山复式大宅等大型社区中的窗体顶端窗体底端豪宅组团，以及莲山首府、碧桂园清泉城、容桂碧桂园、碧桂园豪廷(龙江)、碧桂园秀丽湖(中山)、碧桂园天玺湾等过去在碧桂园整体产品比例中并不高的豪宅项目陆续推出。



（审校：劳蓉蓉）
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