回顾中展望 潘石屹详解SOHO中国2012计划
作者: 梁嘉欣     时间: 2012-02-09 02:03:55    来源: [ 观点网 ]

痛定思痛,潘石屹决定重塑SOHO中国自身的销售队伍,重启总监制,回归2011年上半年之前的状态。

  观点网 梁嘉欣 对于2011年全年销售仅109亿的SOHO中国来说,2012年再提230亿销售目标是否过于乐观?

  “今年我们取得预售证可售金额超过300亿,这样的规模里面销售230亿,我觉得还是能够完成任务的。”SOHO中国董事长潘石屹于2月8日电话会议表示。

  存货最多一年

  在当天的电话会议上,潘石屹透露,2011年SOHO中国仅完成109亿销售金额,远低于去年初定下的230亿销售目标,主要因为上半年无项目可售。

  “去年的差距主要是因为望京SOHO。”潘石屹表示。

  他指出,SOHO中国2011年7月份之前可售量非常少,直到7月13日才拿到中关村丹棱SOHO的销售许可证,当时市场上资金仍比较宽松,开盘当天就销售完毕。

  但望京SOHO才是重点,然而取得预售证时间较晚,待8月开始销售时,市场资金趋紧,以至到年末才完成40多亿的销售。

  SOHO中国财务总监唐正茂亦指出,望京SOHO推出的首个星期销售额就达到26亿,但到了第四季度,整个市场流动性紧缩,导致公司销售开始比较缓慢。

  然而,目前市场流动性并无任何放松迹象,潘石屹亦提及,到1月份银根趋紧的状况没有多少改善,2月份信贷方面依然困难。

  悲观的预期几乎令大部分房企对2012年房地产市场失去信心,SOHO中国却是例外。

  潘石屹指出,今年与往年唯一不同的就是可售金额超过300亿,是存货最多的一年,当中北京有200亿,上海有100多亿。

  “(以前)新项目拿到预售许可证之前,可售量相当少,常常是销售队伍在积攒客户、在看样板间,预售证还拿不下来。”

  唐正茂在会议开始前亦指出,公司有信心制定230亿销售目标,主要是看到商业地产基本面仍非常强劲,并援引相关机构数据表示,北京、上海优质办公楼租金水平有较大幅度上涨,且空置率亦达到历史新低,这反映商业地产需求强劲,但供应有限。

  她续称,SOHO中国是唯一提供散售商业物业的开发商,在销售市场上不面临任何竞争,在定价和市场销售方面都是有很大的主导权。

  “另外我们有很充分的可销售资源,主要来自望京SOHO、上海SOHO中山广场及其他项目尾盘,加上所售项目不受调控影响,一旦市场信心有所恢复,出现流动性松动信号,我们的销售会反弹非常快。”唐正茂如是表述。

  潘石屹另指,银根松动和租金上涨是办公楼市场向好的两个基本条件,租金上涨条件已具备,预计银根会在“两会”之后出现松动,而目前,“下调几次存款准备金、下调几次利率,就是特别重要的标志。”

  重塑销售团队

  尽管SOHO中国满怀信心,但必须考虑的是,如若银根始终未得到放松,庞大的存货亦有可能给SOHO中国带来不小的销售压力。

  根据中原地产监测,截止至2011年末,标杆房企在售项目的库存量约为2496万平方米,同2011年5月底相比,库存量增加约7成。

  相关分析师预计,今年销售将比2011年更加困难,尤其是政策没有放松,市场上供大于求的局面将进一步加深,再加上购买人群的观望态度可能会更加明显,这将使得销售更为困难。

  而在今年一月,SOHO中国完成合约销售仅7000多万元,而非市场传言的70-80亿元。

  在这样的市场环境之下,SOHO中国欲实现近乎八成的销售去化率,还需要更多努力。

  强化销售团队似乎成为时下开发商企图提升销售的主要方式,继绿城宣布要变革销售模式实现全民卖房之后,SOHO中国亦提出要加大内部的销售力量。

  就在2011年中,SOHO中国曾对其销售模式做出一次重大调整——取消总监制,取而代之的是代理公司席位制。

  但由于刚成立的中介代理公司常常在财务管理及人员管理等方面出现问题,导致欠薪事件时有发生。

  痛定思痛,潘石屹决定重塑SOHO中国自身的销售队伍,重启总监制,回归2011年上半年之前的状态,并计划在3月1号之前招聘两名销售总监,每一名销售总监带上20名销售经理,加强内部销售力量。

  如此一来,SOHO中国的销售团队就形成了三股力量。“我们内部总监是第一股力量;外部合作的中介代理机构仍实行席位制,这是第二股力量;第三股力量则是网络销售团队。我们希望今年这三股力量三管齐下、一起使劲。”潘石屹称。

  据了解,在增强销售团队的同时,SOHO中国还适当地提高佣金,加强考核和激励机制。

  “佣金内部外部都是一样的。”潘石屹补充,原来销售三里屯SOHO、银河SOHO及丹棱SOHO时,佣金比例均较低,因此从今年2月1日开始,又将销售佣金提高。

  而SOHO中国不断在销售模式上作出变更,更多是基于购买力发生基本性变化的考虑。潘石屹透露,过往SOHO中国长期依赖的行业如钢铁行业,由于出现大面积亏损,基本不可能购买房子。

  此外,过去主力销售的区域如鄂尔多斯等,客户已经寥寥无几,中国的财富仍以30%的速度在增长,这需要新的销售队伍、新的销售办法去挖掘。

  收购的机会

  着力销售之余,SOHO中国亦不忘收购与扩张。据介绍,SOHO中国2012年计划收购金额为100亿元,收购目标却发生了变化。

  潘石屹强调,从今年开始收购项目将以大宗土地为主,从去年四季度来看,市场上有很多较好且规模也较大的土地。

  潘石屹表示,以往市场上资金较多,央企力量强大,举牌举不过他们,所以唯有转而收购烂尾楼项目。此外,公司的利润大多数来自较大型项目,如建外SOHO、SOHO现代城、望京SOHO、三里屯SOHO、银河SOHO等,烂尾楼项目的贡献不大。

  他并认为,公司未来还是要把重点放在建设符合SOHO中国风格的独一无二的产品上去。他续称,在过去近乎两年半时间里,SOHO中国工程部分做了系列调整,从规划、设计、预算、施工到材料的采购,实行了一套特别完整的系统。

  “尽管我们收购了9个烂尾楼,可是每一个烂尾楼都是非常复杂的,与其把大量精力放在经济纠纷、官司上,不如拿一块干干净净的地,去设计、去开发,这样能够生产出更符合SOHO中国要求的产品。”潘石屹表示。

  据透露,SOHO中国收购的区域仍仅限于京沪两地,“市场上资金比较紧张,要购买土地和收购项目项目的开发商并不多,对我们来说,北京、上海一些符合战略目标的项目就比较多了,我们没有必要到其他的二线城市、三线城市去。”潘石屹称。

  不过,这不意味着SOHO中国将从此放弃烂尾楼的收购。潘石屹指出,若果没有收购土地的机会就收购一个小项目,“既然有这样的机会,市场上面已经有西瓜了,为什么捡芝麻去呢?”

  但他亦指,如果出现好的烂尾楼项目,就是捡个便宜的事情,“我们是商人,这样的机会不会错过的,只要有赚钱的机会,一定会要抓住。”

  同时,潘石屹亦否认了市场上传言SOHO中国将参与土地一级开发的说法。

  在融资方面,虽然SOHO中国资金量充足,但由于今年是收购年,为了抓紧收购机会,财务总监唐正茂表示,不排除于需要时会作出融资。

  融资首选在国内开发贷款及并购融资,其次会考虑银团贷款,最后才会研究发债。另外,SOHO中国不太可能考虑发新股,因成本太高,而当前股价亦不是处于高位。

  针对今年的资本开支,唐正茂指出,主要分两部分,收购方面,预计约100亿元用于收购,以及40亿元用作收购上海外滩项目,在建工程方面,计划投放40亿元作工程建设。

 

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