印力集团:商业地产需要潜心思考和长远视野

观点杂志

2016-07-25 17:42

  • “印力通常以10年甚至更长时间为周期来考量一个购物中心项目,根据项目所处阶段选择不同的项目运营及资本运作方式。”

    2003年是中国商业地产发展的元年,在此之后国内最早一批商业地产企业通过跑马圈地、规模扩张得以快速发展,由此开启商业地产蓬勃崛起的十年,如今互联网金融行业流行的“猪在风口飞”的理论同样适用当时的地产企业。

    时过境迁,作为最早一批商业地产公司,印力集团已经稳健着陆,并通过深耕细作找到适当自身发展的商业模式和路径。

    印力集团前身叫深国投商用置业,成立于2003年,目前在国内投资商业地产项目超过60个,总建筑面积近600万平方米,项目重点分布在长三角、珠三角和环渤海地区。不管是最初配合沃尔玛进入商业地产领域,还是后来华润时期的深国投,抑或是现在的印力集团,李楚华和这家公司一起走过12年,目前为印力集团首席财务官兼印力商业管理公司总经理。

    “商业地产本身是个重资产的行业,背后的资金可能来自股东投入、类股本投入以及银行支持。”身为首席财务官的李楚华也特别看重项目对股东的回报。在对李楚华进行采访的过程中,商业项目的长期收益、对股东的回报成为反复提及的关键词。

    李楚华认为,做商业地产需要潜心思考和长远视野,印力通常以10年甚至更长时间为周期来考量一个购物中心项目,根据项目所处阶段选择不同的项目运营及资本运作方式。从现阶段印力项目的平均投资回报来看,印力能为股东提供足够高的回报。

    印力本身就有着很强的金融基因,国际著名资产管理机构黑石是其大股东之一,而工银国际(中国工商银行的海外投资平台)也持有不少股份。从2013年底黑石基金入主印力集团后,集团就呈现快速发展的势头。截至2014年底,印力集团管理的购物中心超过30家。

    根据印力集团2014年度的总结报告数据显示,截至2014年底,印力集团洽谈并购项目数为60个,2014年完成项目并购9个,物业总价值近70亿元。

    以下为观点地产新媒体对印力集团首席财务官李楚华先生的采访实录:

    现在做REITs不是利润最大化的时候

    观点地产新媒体:公司对于投资和回报的平衡是怎么把握的?

    李楚华:我们的底线是回报至少能覆盖成本,而且这跟我们股东的结构相关。商业地产本身是个重资产的行业,背后的资金可能来自股东投入、类股本投入以及银行支持,我们的回报跟股东要求一致。

    观点地产新媒体:项目都是自持吗?如果有基金投资,是否愿意退出一些商业项目?

    李楚华:实际上我们有十几个项目有跟基金合作,2004年-2006年我们开发管理将近60个项目,但目前运营管理的项目是33个。将来很大可能会做REITs产品,做REITs产品是从商业地产退出的其中一个重要手段。

    我们对于REITs的关注从2003年就开始了,并且一直持续到现在,只是国内金融市场成熟度还没达到做REITs产品的条件,同时我们也在关注新加坡和香港的REITs产品和市场。

    不论是银行融资、发债、保险以及金融租赁公司,还是合作发基金我们都有探讨过,只是没有到达一个合适的时机发REITs。

    观点地产新媒体:合适的时机是指什么?

    李楚华:我们通过发REITs回收一大笔现金去循环投资新项目。现在我们的资产包规模体量还不够,做REITs要具备足够的规模效应和资产回报。

    我们的项目还在高速增长,我们各个资产所处阶段不太相近,现在做REITs 不是利润最大化的时候,过几年发能有更好的价格。做好本身物业运营,构建资本管理平台,是我们现阶段的重点。

    观点地产新媒体:基于对中国接下来几年的商业地产大环境有非常好的预期才可以。

    李楚华:今年的数据,在GDP 的占比里面消费第一次超过50%。中国经济“三驾马车”一直在调整结构,一直要调高消费的占比,消费一路在上升。

    大环境是这样,剩下的就是消费里面可能又分为电商、百货之类,购物中心只是其中的一个板块,在这个板块里面,我们再跟关联行业、同行业对手去竞争。总的蛋糕份额在上升,我们所占份额也在上升。从消费者和租户的利益出发打造欢购之城。

    观点地产新媒体:如果为印力寻找对标的项目或者企业,您觉得哪些项目以及产品会是您的选择?

    李楚华:我们找的都是成熟市场的标杆企业,比如美国的西蒙、澳大利亚的西田。因为国内做纯商业的商业地产公司非常少,综合类为主,包括有很多住宅和旅游地产以及其他的领域。

    观点地产新媒体:您觉得印力后期商场运营中最大的优势以及竞争力是什么?李楚华:商业模式上我们没有任何的短板,战略上我们一直在做强产业链的各个环节。我们做购物中心,重点关注各利益相关方。

    印力的使命是建造一个让消费者觉得舒服的欢购之城,无论是前期以及后期都在关注这一点。比如推出我们的O2O 项目“E-Incity”,从消费者利益出发,把它融入到我们的商场里,同时兼顾到我们的股东回报,我们提供的产品也是消费者比较喜欢。

    另一个角度来看,我们是服务者,服务所有的租户、消费者和投资者,并且注重每一个细节。当租户出现了问题时,我们会跟他们一起找原因,租户的销售上来了对我们也有好处。

    观点地产新媒体:国内的一些商场缺少服务意识,这会影响到消费者的感受,您觉得这一块要怎么改善和提高呢?

    李楚华:我们的文化理念是倡导让印力成为员工的第二个家,只要员工有归属感,才能怀着愉悦更好地服务客户。

    至于租户的员工,我们不是去控制或限制他们,而是通过定期交流或者培训来间接影响他们。

    体验式购物受电商影响有限“ +互联网”更利于用户粘性

    观点地产新媒体:您怎么看今年“双十一”电商的销售?

    李楚华:可能很多人都会觉得我们这个行业会有过剩以及受到电商冲击的问题,其实商业过剩的区域我们不会去做。

    电商冲击的可能就是家庭类电器和低端产品这两类,但是这两类我们都避开了,我们的定位就是体验式消费,这些租户在我们的体系内占比超过了60%。

    购物中心、电影院、KTV、儿童早教、儿童休闲娱乐、餐饮等都没有受到影响,这些体验类的不会受到冲击。

    所有的体验类加在一起超过60%,剩下的40% 主要是零售。我们的零售类是国内一线品牌和国际二线品牌,单价可能都是几百或者上千的,这种不会受电商大幅度冲击。如果这个品牌有自己的官网,可能会受到一定的冲击,那么这些品牌的租金可能就要收得比它的竞争对手更高。

    观点地产新媒体:现在很多零售商业都在和电商合作,公司主要是做哪几方面?

    李楚华:我们叫做“+ 互联网”,这跟电商没关系,我们不做线上销售。

    我们着力O2O,从线上引流到线下,就是去线上吸引消费者到实体店来消费。我们提出了“e-INCITY”智慧印象城的概念,将电子化技术深度融合于购物中心的推广、运营等环节,把互联网金融、电子物流、自动化等理念应用于日常管理中,提升消费者的品质购物的体验。

    观点地产网新媒体:不管是喵街还是飞凡都欢迎很多商场进入,但其实他们和天猫、万达本身就是竞争对手,一个疑问就是为什么要把大数据提供给竞争对手?

    李楚华:是的,我们会把这些重要数据掌握在自己手里,比如会员的平均消费和数量等,印象城会员的黏度还是比较高的。

    观点地产新媒体:为什么愿意用喵街呢?

    李楚华:我们一直和喵街都有合作,喵街的数据跟我们共享。喵街跟我们略微有一些互补,但是我们主推的还是自己的系统。

    观点地产新媒体:所以喵街和飞凡对于开发商、对于购物中心的运营商来说,没有那么大的吸引力?

    李楚华:我们对数据分析非常重视,取的是海量数据,通过海量数据我们可以知道消费者每天是什么时间段来的,逛店以后的热点在哪里,然后我们会辨别为什么这个地方经过的人会特别多,停留的时间特别长,以此改善运营。

    人流可以引导,消费者也可以引导,但关键是我们提供的服务让大家喜欢,所以公司使命就是结合回报来让包括消费者在内的利益相关方得到更大的快乐。

    审校:劳蓉蓉

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