复地商业慢行 活力系的“四条腿”如何挽回地产颓势?

观点地产网

2016-07-04 23:46

  • 曾几何时,作为复星系的地产担当,复地集团一度是房地产市场第一阵营的常客。

    观点地产网 起了个大早,却赶了个晚集,曾经以排头兵自居的复地如今已经跌出了房地产市场的“第一阵营”。不过,借着复星系的一手好牌,复地似乎想要通过商业的发力来挽回地产颓势。

    6月30日,复地商业对外正式发布产品线品牌名——复地活力。在复地商业的活力系列中包括以CBD中心城市综合体定位的活力PLUS、区域商业综合体活力城、街区商业活力广场以及专业市场定位的活力荟。

    产品线的梳理为复地慢行的商业按下了快进键,据观点地产新媒体了解,今年年底天津活力广场将正式开门迎客,未来2-3年内上海复地万科·活力城、成都活力PLUS也将陆续开业。目前,复地商业已扩展至全国12个城市,拥有24个项目,资产总规模超过300万平方米。

    当商业存量资产达到一定规模后,与资本市场的对接似乎是顺理成章。睿意德商业服务部董事总经理陈丽琳向观点地产新媒体指出,复地商业的产品线梳理一方面是出于未来上市的考虑,另一方面产品线标准化后也便于未来的项目拿地和复制。

    然而,在商业迎来提速的同时,复地的住宅业务却表现得波澜不惊,过于平稳的业绩让其与一线阵营的距离越拉越大。眼下来看,复地正为地产业务的复苏打出手里为数不多的商业牌。

    复地商业慢行

    复地商业的起步并不算太晚,从2011年明确成立商业管理平台以来,复地商业已经在上海、成都、北京、杭州、天津等城市建立了资产管理公司,但平台的日臻完善并没有带来商业项目的惊艳亮相。

    除了项目偶有动工消息外,复地商业多数时候是处于缄默的状态。最为直接的体现是,经过五六年的发展,复地商业依然面临着标杆项目和产品线缺失的尴尬。

    虽然复地一度提出要加大商办类项目的投入,将战略从“住宅为主”转为“住商协同”,但有限的资源并没有倾注在商办业务上,复地商业也为自己贴上了“慢行”的标签。

    因此,是次“复地活力”的品牌亮相也被解读为复地商业的二次发力。复地集团副总裁兼商业事业部总经理陈嵩泓介绍称,经过梳理后的复地商业已经形成了四条定位各异的产品线。

    其中,活力PLUS作为复地商业重点打造的高端商业产品线,旨在将艺术融合商业,升级都市文化内涵;活力城则定位为区域商业中心,目的是成为最in的时尚潮流聚集地,为E时代生活创造最有价值的实体消费空间;而活力广场是街区型商业的代表,活力荟则聚焦于专业市场领域,旨在成为集约型主题消费空间。

    对于为何选择在当下这个时间节点发布全新的产品线,复地商业在回复观点地产新媒体时并未提及。不过,陈丽琳指出,过去复地以住宅开发为主,很多商业项目都不是自己的主动选择,当存量达到一定规模后就要考虑资产化。

    “要推出上市就要一个闪亮登场,这时候产品的梳理能级就会出现。复地很多商业都不是自持的,在二三线城市是租售并举,所以经过产品梳理后用不同的资产包去进行整合。”

    类似的操作可以从中国金茂身上找到映射,这家房企在成立金茂商业事业部后,在推动上市的目标下对旗下的产品线进行了全面梳理,形成了以城市级商业中心、商务配套、旅游商业、社区商业为定位的金茂J·LIFE、金茂汇、金茂湾四大产品线。

    当然,除了对资本市场的外在诉求,陈丽琳认为,复地商业产品标准化后,未来的项目获取可以拿自己的产品线去套,帮助其达成销售目标。“在商业地产逐步从增量市场过渡到存量市场的背景下,发展商都会有这样一个产品线的梳理需求。”

    挽回地产颓势?

    随着复地活力商业品牌和四大产品线的正式确立,复地商业方面表示,复地集团的全国商业版图将更加清晰,未来会重点加快商业项目开发和运营品质。

    对于复地这样的开发商来说,住宅和商业就如同用以行走的左右脚,任何一方都可能是牵引,也有可能会产生相反的作用。而复地商业二次发力的背景正是住宅业务波澜不惊时,复地的两个“马达”至少要有一个转动起来。

    从复地集团公布的2015年年报来看,这家房企在过去一年交出了211亿元的销售金额,对应的权益销售额为146亿元,仅比2014年增长5%,这与行业普遍超过两成的增幅相去甚远。

    如果以销售规模来论,复地已经连续几年处于几乎原地踏步的状态。曾几何时,作为复星系的地产担当,复地集团一度是房地产市场第一阵营的常客。

    在销售颓势渐现之时,复地在项目获取方面也不如过往积极。2015年,复地仅仅斩获四个项目,规划总建筑面积为78.68万平方米,权益计总建筑面积约64.61万平方米,较2014年同期减少27.3%。

    除了复地的黯淡外,复星系其他地产开发平台在过去几年也未能呈现出复星作为“财阀”应有的爆发力。可以说,郭广昌践行“蜂巢城市”梦想的平台一下子多了不确定性。

    而复地商业的发力或许是一个突破口,不管是出于对接资本市场的考虑,还是践行蜂巢城市的需要,复地作为平台角色的改变至少已经是外界有目共睹的。在市场人士看来,加强商业很大程度上是匹配“蜂巢城市”对于复合型功能的需求。

    据了解,“蜂巢城市”是复星集团在2013年提出的,被称为是复星为中国新型城镇化发展量身定制的“产城一体”解决方案。具体思路是通过将复星的地产开发能力和产业资源有效嫁接,打造新型城市建设模式,从而实现城市功能与管理水平的升级。

    但归根结底,“蜂巢城市”的运作依然离不开房地产固有的开发销售模式。而复地在商业上做加法的目的是使更多的功能和需求得到满足,借此为项目的销售和去化增添一个砝码。

    撰文:张常旺

    审校:劳蓉蓉

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