马更正:曲江文商三位一体

来源: [观点地产网]      时间: 2014-11-14 00:54

“一路走来,我们都在总结自己的商业模式是什么,简单说就是三位一体。”

“一路走来,我们都在总结自己的商业模式是什么,简单说就是三位一体。”

观点地产网 大唐不夜城、曲江银泰城、秦汉唐广场……在以文化和旅游知名的西安曲江新区,这些融合了文化、商业、旅游等元素于一体的商业项目,见证了西安曲江大唐不夜城文化商业(集团)有限公司的发展和壮大。

作为曲江文化集团的下属企业,曲江文商集团这家在项目开发过程中应运而生的商服公司,也正在成为曲江文商集团发展中的战略力量。

大唐不夜城这个嵌入公司名称的项目,是曲江文商集团发展的起点,其重要作用不言而喻。据西安曲江大唐不夜城文化商业(集团)有限公司副总经理马更正介绍,大唐不夜城项目规划出炉后,曲江文商集团担起了其中第一个商业板块新乐汇的开发责任。

新乐汇项目建成时,恰逢全球金融危机,曲江文商集团经营力量薄弱,加上外部市场不景气,销售困难重重。面对严峻形势,曲江文商集团重组经营团队,前往北上广推介,最终与美国华平基金达成合作,直接推动了公司和大唐不夜城项目的跨越发展。

吸取新乐汇的经验,曲江文商第二个项目在建设之初即与银泰商业达成合作协议。

“这个商业我们开发时就确定给银泰定制,由我们出地,他们出钱,成立一个合资公司。”马更正介绍称。

“在这个项目开发过程中,我们更深入感知到商业的运作过程是什么样的。在这个过程中,我们既主导又观摩、学习,也锻炼了队伍。”

所以在第三个项目秦汉唐广场中,曲江文商集团尝试全过程操盘,“最终项目建设、招商一气呵成,顺利开业,我们树立了信心,整个经营的队伍也建起来了。”

三个项目的摸爬滚打中,曲江文商集团逐渐明晰了自身的商业模式,用马更正的话说,就是“三位一体”:战略上是文化理想、社会责任、商业价值的三位一体发展,客户方面是政府、投资者和商户综合平衡的三位一体,盈利模式上则是代建、股权投资和自建租售三位一体,最具鲜明特色的产品方面则是文化、商业和旅游融合共生的三位一体。

以下为观点地产新媒体对西安曲江大唐不夜城文化商业(集团)有限公司副总经理马更正先生的采访实录:

观点地产新媒体:公司最早是如何介入曲江商业地产开发?

马更正:曲江文商集团因大唐不夜城项目而成立,随不夜城建设而成长。现在的民生新乐汇就是不夜城最早开发的商业部分,由于规划要求高、商业环境不成熟,开发风险较大,我们义不容辞,决定自己来做。

建完项目问题就来了,是我们来持有经营吗?我们没做过经营,最短平快的办法就是把项目卖出去,但是当时市场形势不太好,这是公司遇到的第一次挑战。

后来找到了美国华平基金,当时他们也在全国找项目。华平基金的着眼点不是眼前利益,更看重的是区域物业的长期增值,大唐不夜城刚启动,未来这个地方增值潜力很大。因此华平基金就出手买下了这个项目,从后来的回报来看,双方实现了共赢。

观点地产新媒体:经过这个项目,曲江文商对商业地产有了哪些思考?

马更正:这个项目让公司实现了从工程建设方向开发商转型的成功,当然很惊险。之后我们在思考这样一个问题:介入商业地产后,工程建设虽然是我们的强项,但是已经不能成为决定性因素。

我们开始学习如何解决商业的运营、销售、招商问题,在这个过程中又跟银泰合作了一个项目,吸取了新乐汇的教训,不能蒙着头先盖建筑了。

做这个项目的时候,银泰找到了我们。此前他们在西大街有一个项目,经营得也不错,希望在曲江能拓展一个项目,所以这个项目我们开发时就确定给银泰定制,由我们出地,他们出钱,成立一个合资公司。

银泰是做百货的行家,成立合资公司以后,从开始的策划、业态的布局到设计阶段全程参与。合资公司中,我们有建设和了解西安本地市场的优势,银泰则带来运营方面的经验。

很快就把这个项目完成了,从工程建设到开业用了一年半时间。工程建设结束以后,我们把股权转让给银泰,运营全部由他们来做。

这里有个关键的问题是什么?因为我们的建设都是按照银泰的运营方案进行,所以在建设阶段银泰已经开始筹备招商、运营问题,工程建设完成后,商户直接进去开业,各个环节是无缝对接。

曲江银泰城也是银泰全国门店中唯一一个当年开业当年实现盈利的,这个项目的成功让我们信心大增,虽然没有独立操盘,但是起码感知到个商业的运作过程是什么样的。我们在这个过程中既主导又观摩、学习,也锻炼了队伍。

开发银泰项目的同时,我们已经开始做现在的秦汉唐广场。这个项目原来是一个民营企业拿的地,但是因为规划了15万平方米的商业,体量比较大,存在市场风险。与我们合作后,由我们来控股和操盘。

观点地产新媒体:以前是你们拿地、别人参股,现在变成别人有地、你们来控股。

马更正:对,我们拿钱来控股,整体操盘。我们在建设过程中就得考虑招商、运营的问题——商户在哪里?主力店在哪里?次主力店在哪里?业态怎么布局?

集团成立了一个独立的商服公司来配合,专门服务商业地产项目的前期策划、定位、招商、销售、运营,文商集团参股,引进社会资源参股。

商业地产的价值体现在两端,一个项目能不能真正体现价值,前期的策划论证方案很重要,要想明白这个地方到底能做什么,业态怎么布局等,这个没想透,大方向就会错。

主体建筑完成以后,后期招商、运营更关键。在秦汉唐广场项目建设过程中成立这样的商服公司,通过这样一个项目来把商服公司筹建起来,使团队通过这个项目实践,真正实现我们自己去操盘。

观点地产新媒体:经历了前述三个商业项目,公司的发展有哪些新变化?

马更正:这三个商业项目是公司发展的历程,在这个过程中我们实现了从单一项目到多项目的开发,具备集团化条件,所以最终成立了集团公司,把名字变更为西安曲江大唐不夜城文化商业(集团)有限公司。

资产规模方面,公司最初注册资金只有3亿元,截止目前总资产已接近60亿元。

具体项目方面,现在开发的芙蓉新天地,地处大唐芙蓉园南门,原来是停车场和一个简易的游乐中心,后来我们把那165亩地拿下,然后和民营企业合作开发酒店和情景商业。

同时还在做的项目是雁翔广场,也是曲江文化创意产业聚集区QCIC首个竣工项目。这个项目地处曲江二期核心地带,包含3万平米甲A级写字楼和230米临街商业展示区。

今年我们还完成了西安城墙南门区域综合提升改造项目,环城公园、松园、榴园和南门广场等公共区域逐步对外开放。

公司也介入了西安旧城改造,“皇城坊﹒映巷”、“1912﹒映巷”、“尚德﹒映巷”等项目已经陆续开工建设。

不管新乐汇、银泰还是秦汉唐,相对来说是纯商业,后面的项目业态更丰富,像芙蓉新天地有酒店、商业,雁翔广场有写字楼、商业,临潼芷阳广场是我们代建的,属于办公,也有休闲、旅游等元素。

观点地产新媒体:发展到这个阶段,公司的商业模式是怎样的?

马更正:一路走来,我们在不断总结自己的商业模式是什么,简单总结就是三位一体。

战略方面,我们讲的是文化理想、社会责任、商业价值。因为曲江新区以文化立区,我们要承担这样一个文化理想的战略。社会责任每个企业都存在,商业这一块是我们的核心业务,这是战略方面的三位一体。

还有客户方面的三位一体,第一个客户肯定是政府,第二是投资者,第三就是商户。我们就是在直接产生关联的这三个客户中综合平衡。当然最终消费者是市场最根本的决定因素。

盈利模式方面,一是代建政府投资的项目;第二是股权投资;第三是自建租售,这三种方式也是三位一体灵活运用。

我们的产品也有特性,就是文化、商业、旅游三位一体融合共生。文化需要载体、需要平台,商业提供这样的展示平台,文化成为我们商业的特色,是长在基因里的,标志着曲江商业气质和品位。当然我们也看到万达成立文化集团,但那是后天的,而我们是先天的。

商业最重要的是什么?是消费。一般的商业是居民消费,我们有一支很独特的消费群体,就是旅游者。商业为旅游提供了配套服务。同时,旅游不但丰富了我们的消费群体,也带来了体验和休闲的氛围,这也是商业发展的大趋势。

观点地产新媒体:互联网是现在最热门的概念,有没有融入互联网思维?

马更正:我们已经在实际操作了。因为项目大多是开放式街区,如何为消费者提供更好服务是我们的目标,如何做营销是一个挑战。现在我们正在研究,WIFI成为每一个商业项目的最基础硬件配置,这是第一步。

第二步,在WIFI的基础上,要有一个APP,向进入我们项目的消费人群推送各个商家的活动,更重要的是通过APP把这些消费者集合起来,形成大数据概念。

然后可以对这些人群提供深度服务,提供多品类,包括文化、商业、旅游;跨区域,既有曲江的、也有城墙的,甚至还有其他板块;消费者不管是在南门、芙蓉新天地、秦汉唐还是银泰消费,消费积分都可以集中兑换。

回报可能是音乐厅的一张演出票,可能是一张电影票,可能是美术馆一幅作品,可能是让贾平凹题个字。我们的回报其他商家提供不了,这就是我们服务的特征。

第三步,延伸大唐不夜城品牌美誉度,建立线上“大唐不夜城”,提供线上线下一体化服务。

 

审校:劳蓉蓉

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