李嘉:红星商业不能错过电商机遇

来源: [观点地产网]      时间: 2014-11-05 03:34

“电商只能是作为购物中心的促进因素,两者是互补关系,绝对不是说谁把谁灭了。”

“电商只能是作为购物中心的促进因素,两者是互补关系,绝对不是说谁把谁灭了。”

观点地产网 “双十一”汹涌而来,在电商越来越强势的今天,以购物中心为代表的传统商业备受威胁。

“在互联网时代,商业地产正在向相互促进的方向发展。”上海红星美凯龙商业管理有限公司总经理李嘉接受观点地产新媒体专访时指出,购物中心与电商是互补和互动的关系。

红星商业也不想放过这个发展机遇。李嘉透露,红星商业正跟阿里巴巴集团共同探讨相关问题,并研讨一些线上线下融合的方式。

作为家具零售业巨头旗下的商业地产旗舰,自2013年4月宣布进军商业地产以来,红星商业便备受关注。

在专访过程中,李嘉详解了调整后的北京爱琴海购物中心,并阐释他的商业理念。

“这次调整主要涉及的是儿童类零售、餐饮以及部分零售类业态。”李嘉表示,此次调整后,北京爱琴海购物中心开业店庆一天客流达到11万人次。

作为红星商业的首个项目,北京爱琴海购物中心于2013年10月底开业,并一直不断调整业态,实现了销售额增长50%、客流量增长30%的成果。

李嘉透露称,这次调整要解决两个难题,第一是开业率问题,爱琴海购物中心开业时比较仓促,导致开业率并没有预期那么高。

第二个需要解决的问题是客流难题,北京爱琴海购物中心是标准的去百货化购物中心,所以前期零售占比并不是很高。

李嘉还透露,昆明爱琴海购物中心将在11月底入市,红星商业已在上海、天津、重庆、福州等25座城市,开发有38个综合体项目。

今后8年,红星商业将京津冀、长三角、西南、东北作为4大战略区域,投资近1000亿元,力争2020年在全国建成100座爱琴海购物中心。

以下为观点地产新媒体对红星美凯龙商业管理有限公司总经理李嘉的专访实录:

观点地产新媒体:今年北京爱琴海购物中心进行了一次调整,为什么选择在餐饮和儿童区域区域进行业态调整?营收增长主要是来自哪些业态?

李嘉:这次调整要解决两个难题,第一是开业率问题,爱琴海购物中心开业时比较仓促,导致开业率并没有预期那么高。

第二个需要解决的问题是客流难题,北京爱琴海购物中心是标准的去百货化购物中心,所以前期零售占比并不是很高。

调整主要是提高儿童类零售、餐饮以及部分零售类业态。调整以后,最高一天客流达到11万人次。

餐饮方面,并没有改变购物中心的餐饮体量,而是从品类上进行区隔,把餐饮品类的丰富度提高。

零售方面,爱琴海购物中心是标准社区型购物中心,辐射范围并不是很广,所以公司针对社区型特色,加大了家庭氛围营造,主要是增加了儿童零售,增加了互动型儿童娱乐商业。

现在大多数购物中心品牌同质化严重,去哪个购物中心看到都是一样的东西。

购物中心不能像百货那样有大范围折扣和优惠,红星增加了很多互动性、体验性业态,这是整体调整的一个大方向。

观点地产新媒体:未来红星商业的广场、购物中心里面都没有百货?在规模上,还是类似于北京爱琴海购物中心这种社区型概念定位?

李嘉:红星商业终归还是一个商业地产商,所用的概念就是要用地产的方式赚钱。红星商业力求打造红星商业的独特性,要把购物中心做成一个作品,而不仅仅是一个产品。

红星在不同地域、不同城市的产品会有区隔,从内装、外装、软装、陈列甚至业态模型都不一样,不会完全复制。

观点地产新媒体:爱琴海购物中心增加体验式业态,吸引了不少人气,如何将人流转化为实际营业额?

李嘉:这是转化率的问题,红星一直从营运的角度在思考这个问题,其实就是大营运概念,红星提倡购物中心是营运出来的。

红星首先是跟商户达成共识,充分了解周边商业情况和相应产品情况,然后错位性经营,同品牌、同类型的产品也要差异化。

商业是运营出来的,主要面向两个方向,一是消费者,二是商户。绝大多数购物中心都把商户作为甲乙方关系,红星认为这都是在损害两者之间友谊的。其实大家在一起谋求合作,就是一种共赢。在合作过程当中,红星一向把商户当做伙伴,会给他们提供很多管理服务。

在购物中心不同发展阶段,品牌诉求可能有所不同,前期刚开业没有知名度的时候,好的品牌不会来,可能就会引进低端品牌,后期运营好了,招商会更正规化、多元化和系统化。

观点地产新媒体:爱琴海购物中心的运营模式有没有可能复制?或者供其它项目参照?

李嘉:北京爱琴海购物中心是红星第一个项目,第二个项目会在11月份开业。红星正在加大力度整合营运系统,要把经营理念梳理出来,变成可复制、可扩展的标准化文件。梳理出来后,红星爱琴海走到任何一个广场、任何一个区域,都能够按照总的思路发展。

当然,不同市场、不同城市会有不同的操作模型,我们也有不同的操作模型,适用于不同层次的城市和地产项目运行。

观点地产新媒体:商业对地段要求很严格,在挑选地段时,主要考虑哪些因素?

李嘉:每个城市和区域选址的时候,所有商业地产商都希望是在市中心黄金地段,但得这是很困难的,而且达成率不高。

红星会在不同区域发展,有些在城中心核心区,有些是次核心区。

从地产角度来讲,红星会非常慎重地去审视发展前景,不只光是从地产获利,也会从持有型商业后续可变现或溢价空间进行更多考虑。

红星商业现在一年大概会发展两三个爱琴海购物中心。

观点地产新媒体:对红星商业未来运作怎么考虑?是重资产还是轻资产发展?

李嘉:如果是抛开地产实体,红星商业管理公司一定走轻资产路线,这样才便于更长远的发展。作为一个地产商延伸出来的商业管理公司,红星商业的局限性非常大,所以后期红星商业会走向市场,也会有多形式和多模型的合作方式,不一定只做红星自己的项目。

观点地产新媒体:红星商业如何与红星美凯龙其他业务结合?主要是那些方面?

李嘉:红星商业以零售思维作为商业运营的概念,就是借鉴红星美凯龙家居零售概念。

在后期地产开发当中,有很多红星广场是双Mall模式,有红星美凯龙家居,也有红星商业爱琴海购物中心,二者从资源、客源等各方面展开互补。

观点地产新媒体:商业地产不只是过剩,同质化也很严重,怎么看这种现象?

李嘉:除了国内的几大知名地产商以外,很多区域型地产商可能更习惯跟风,所以当商业地产跟风运行的时候,大家都认为商业地产是一个非常大的利润体。

不同阶段商业与地产的关系是不同的,在前期房地产销售阶段,相当一大部分商业变成了房地产销售的配套,但是第二步都没想明白,把销售型产品全卖掉了,持有型商业怎么盘活?

严格意义上来讲,过剩的不是商业地产,过剩的是商业。因为地产已经被第一阶段的商业包装起来,把地产全卖掉了,把销售型物业全卖掉的时候,项目的商业价值就丧失了。

观点地产新媒体:北京爱琴海购物中心运用微博、微信这种社交媒体,如何实现购物中心社交化?

李嘉:红星非常注重社会化营销,包括新媒体和传统媒体的结合。以后红星会用更多体验、互动和交流的方式,包括定期召开商户与消费者的沟通会或者是见面会,采用更多方式,把购物中心变成消费者生活中的一种存在。

最重要的是,我们会引导商户向这个方向发展,没有商户与消费者互动,光靠红星是什么都做不了的。所以,红星将管理公司的理念和商户联合,形成主动营销,能和消费者的情感诉求紧密结合在一起。

观点地产新媒体:如何看待电商对传统商业的冲击?一些传统商业学习电商“双十一”活动,推出一些线下优惠活动,怎么看待这种模式?

李嘉:对于购物中心而言,电商是一个互补和互动。电商只能是作为购物中心的促进因素,两者是一种互补关系,绝对不是说谁把谁灭了。

线上购物没有体验和全身心投入的感觉,而是一种很冷淡、很冷漠的成交方式。线下购物中心则会在这种行为的基础上,与消费者形成感情互动。

北京爱琴海购物中心没有做“双十一”的活动计划,“双十一”终归是一年只有一天,这一天的成交量非常大,但在背后是庞大的退货率、商品残值以及配送不到位等问题。

既然大家都已经蜂拥去做“双十一”了,红星就要做一个心灵上交互的体验产品,不去抢这一天,这一天对红星没有任何的意义。

这种模式只能提高“双十一”当天的销售额,但是对其品牌知名度或者对企业发展则是杯水车薪。

观点地产新媒体:2014观点商业年会主题是“互联网时代的商业”,您怎么看这个主题?在互联网时代,商业地产发展的出路是什么?

李嘉:“互联网时代的商业”这个主题非常好,能够让业界更好地反思互联网和商业之间的关系。

电商和传统商业能够互相促进,以前的O2O模式是线上线下不同价,线下试完了线上买,现在不少产品基本上是线上线下同价。当线上线下同价的时候,线下购买又会形成更多消费诉求和更多交互点,那时线上线下基本上是互补了。

在互联网时代,电商和商业地产正在向相互促进的方向发展。如果站在消费者的维度,商业地产就是一个纯购买行为,跟地产其实没有什么关系;对从业者或地产商而言,除地皮交易以外,商业地产后期主要依靠互联网的互动、互通和互联;对商户而言,能更好地促进成交。

我们现在也在跟阿里巴巴共同探讨这个问题,在研讨一些线上线下的方式。

 

审校:武瑾莹

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