SM 集团:商业绝不是一次性工作

来源: [观点地产网]      时间: 2014-11-03 02:36

“当我们成为顾客生活的一个部分,我们就可以立于不败之地。”

“当我们成为顾客生活的一个部分,我们就可以立于不败之地。”

观点地产网 1958 年,在菲律宾由一家鞋店起家的SM 集团,20 多年后(1985 年) 在菲律宾开设了第一个大型购物中心。

经过近三十年的发展,SM 集团在菲律宾和中国已拥有五十余家大型综合购物中心。

谈及SM 集团在中国区域的设想和发展,SM 中国区助理营运副总裁Allan Brosas 对观点地产新媒体透露,SM 集团在项目选址上,大多选择正在发展中的潜力城市,以及这个城市中最具潜力的区块。

究其原因,Allan Brosas 说:“一方面是因为一线城市土地稀缺,不太容易找到体量较大的地块,另一方面,是因为我们的目光不仅仅看到当下,更多的是选择和城市共同发展进步。既是建一个项目,又可以提升整个片区。”

Allan Brosas 回想进入厦门的场景还历历在目:“SM 进入厦门的时候,这个区域当时是非常偏僻、非常荒凉的,周边还可以看到农田。”

除了上述两个原因,他还补充:“我们也会尊重政府的需求,与当地政府更好地进行配合。”

Allan Brosas 介绍,在中国,SM 集团除了营运中的厦门、晋江、成都、苏州、重庆五地商场外,淄博淄川项目及天津项目也即将开门纳客。

“天津SM 项目建成后将成为全球最大的单体购物中心之一,在常州、扬州等地,我们也有项目正在建设。”

“商场的运营是一件持续的事情,绝不是一次性的工作。”主要负责运营的AllanBrosas 深有感触地说道。

以厦门SM 为例,SM 城市广场( 一期) 和SM 新生活广场( 二期) 的餐饮租户比例都占三成左右,二期要更高一些。需要强调的是,这个比例并不是一成不变的,最近一段时间已经对餐饮比例作出调整,因为体验式消费是电商无法替代的。

在Allan Brosas 看来,品牌是让SM 集团不断成长的动力,SM 视他们为伙伴和兄弟姐妹,与他们同进退、共发展,会尽量去了解品牌商的特别之处,同时也会去珍惜他们的优点,并且重视他们所取得的成绩。

“中国人的消费能力非常强,如果要进入中国市场,一定要有好的品牌、优质的服务和与时俱进的理念。”Allan Brosas 如是总结。

以下为观点地产新媒体对SM 中国区助理营运副总裁Allan Brosas 的采访实录:

观点地产新媒体:SM 先后进入了厦门、晋江、成都、重庆、苏州这些城市,公司对中国市场拓展是怎样的计划?年内有没有想要进入一些新城市?

Allan Brosas :SM 在菲律宾有强大的实力和雄厚的基础,市场份额首屈一指,我们也希望菲律宾、中国两个区域的市场能够同步发展。

在中国,SM 除了营运中的厦门、晋江、成都、苏州、重庆五地商场外,淄博淄川项目及天津项目也即将开门纳客,天津SM 项目建成后将成为全球最大的单体购物中心之一。同时,在常州、扬州等地,我们也有项目正在建设当中。

中国市场拥有巨大的潜力,但这里市场环境也更加复杂、竞争力更加激烈。现在中国顾客的消费习惯在不断改变,这就要求SM 更加努力研究、了解中国本地市场,了解中国的消费环境和顾客的消费习惯。就像我们一贯所坚持的那样,以满足顾客需求为己任,不断在中国市场进行新的拓展。

观点地产新媒体:反腐、电商以及不断涌入的外资开发商,都对中国商业市场产生不小影响,SM 如何应对这样的市场环境?怎样走出比较有特色的发展之路?

Allan Brosas :市场环境是变化的,好的运营商要随时了解并适应新的需求。另一方面,良好的服务品质和完美的顾客体验一定是商场不变的竞争力。

因此,SM 在经营中不断提升商场的购物环境,保持一贯的良好服务,优化品牌配比,全心全意做顾客喜欢的商场。当我们成为顾客生活的一个部分,我们就可以立于不败之地。

关于SM 的竞争者,与其说是竞争,不如说是互利共赢的关系。任何一个地方都不可能只有一个商场,商场的汇聚可以更好地推动当地商业的发展,形成更成熟的消费氛围,乃至进一步推动城市发展。另一方面,从进入中国发展至今,我们一直得到政府的大力支持,SM 现在的发展规模与这些良性的内外因素都密不可分。

观点地产新媒体:因为电商的影响,很多商场都在进行调整,SM 有没有调整?或者未来调整方向是什么样的?

Allan Brosas :电商的消费者主要是年轻人,线上的优惠价格对他们有比较大的吸引力,他们也热衷新奇事物,看重舒适、便利的购物体验;SM 现在也在努力分析、了解这部分市场,尽可能抓住这部分消费者,我们引进受年轻人追捧的品牌,调整餐饮、娱乐等业态配比,把品牌活动从线上到线下都整合起来,在活动形式上也不断创新。简而言之,我们尊重购物体验,并将更好的购物体验提供给我们的顾客。

对SM 来说,我们并不希望商场只是单纯购物的地方,我们希望顾客来到商场可以娱乐、约会、看电影,也可以亲子互动、共享美食、举家同乐……这些电商所替代不了的部分,在SM 的商场里你都能做到。

就像SM 的口号是“All for you”,我们希望SM 成为顾客随时随地都想去的地方,更是生活密不可分的一部分。

观点地产新媒体:以厦门SM 为例,餐饮、女装百货的比例是多少?

Allan Brosas :厦门SM 城市广场(SM 一期) 和SM 新生活广场(SM 二期) 的餐饮租户比例都占三成左右,二期要更高一些。需要强调的是,这个比例并不是一成不变的,最近一段时间我们已经对餐饮比例作出调整,因为体验式消费是电商无法替代的。

这也印证了我刚才所说的,SM 一直坚持根据市场和顾客的需求不断优化业态配比,让顾客能时刻享有最佳的消费体验。

观点地产新媒体:全国其他项目也维持这么高的比例吗?

Allan Brosas :不管在任何地方,SM 项目都会切实考虑当地的实际情况、市场环境和顾客需求,譬如在晋江,我们的购物中心里就有体育馆,可以举办各类体育赛事;在苏州则有篮球场;在即将开业的SM 天津项目,将有超大规模的科技馆,并考虑引入真冰溜冰场;这些都是SM 顺应市场趋势、致力于满足顾客需求的直接体现。

观点地产新媒体:SM 未来如果继续走城中城的路线,怎样获取大体量的土地?

Allan Brosas :SM 在项目选址上,大多选择正在发展中的潜力城市,以及这个城市中最具潜力的区块。一方面是因为一线城市土地稀缺,不太容易找到体量较大的地块,另一方面,因为我们的目光不仅仅看到当下,更多的是选择和城市共同发展进步,既是建一个项目,又可以提升整个片区。

比如SM 进入厦门的时候,这个区域当时非常偏僻、非常荒凉,周边还可以看到农田,但如今,这里已经是厦门最繁华的商圈之一。SM 是厦门入驻这个区域的第一个商场,也成功带动了整个区域的发展。厦门项目所印证的“远见”,就是SM 的核心价值观之一。

观点地产新媒体:一个项目从投入到开业、收回成本,心理预期的时间和资金是多少?

Allan Brosas :就像刚才所说,SM 的核心价值观之一是“远见”,我们企业比较有耐心,对资金和时间的预期更多还是取决于地区的发展情况。

此外,我们也会尊重政府的需求,与当地政府更好地进行配合。但即使是收回成本的项目,我们也会持续不断地优化,以满足顾客日新月异的需求。比如近期我们就对厦门SM 一期进行了全面翻新、新建了环保停车楼以及连接一二期的天桥。

商场的运营是一件持续的事情,绝不是一次性的工作。

观点地产新媒体:购物中心要做出特色比较难,虽然商场定位不同,但是实际上引进的商家都差不多,SM 如何考虑这一问题?

Allan Brosas :我们很注重品牌的差异性和独特性,比如厦门SM 二期引进的ZARA是福建省内的首店,至今二期还有很多品牌是全厦门独有的。很多人是这些品牌的拥护者,因此都会选择到SM 来购买。

另一方面,希望通过打造定位明确、面向不同消费群体的购物中心,吸引到更多的消费者。这包含两个含义,首先我们设想的SM 购物中心本身就是一个城市,能够容纳所有的人,是一个包罗万象的地方,但我们的购物中心也有自己独特的定位。

以厦门一期和二期为例,两个商场由天桥连接,互相融通,但在定位上却有所区隔:一期主打家庭式消费,二期则着力打造时尚地标。例如超市类,一期有沃尔玛,供家庭消费所需;二期则选择merryseason,供时尚人士选择;美妆店,一期有屈臣氏,满足大众所需,二期有丝芙兰,提供更多高端品牌。两个商场定位有别,又互相补充。

观点地产新媒体:对购物中心来说,招商成功只是第一步,和品牌商的关系维护是非常重要的,SM 怎样与品牌商沟通和交流,达到提升销售的目标?

Allan Brosas :品牌是让SM 不断成长的动力,我们视他们为伙伴和兄弟姐妹,与他们同进退、共发展。我们会尽量去了解品牌商的不同点和特别之处,同时也会去珍惜他们的优点,并且重视他们所取得的成绩。

公司也会定期审核品牌商的销售情况,对处于最低销售业绩的品牌商,可能其他商场会采取末位淘汰的制度,但是SM 不会这样做,而是去支持他们,帮助他们尽量提高销售、向第一名冲刺。因为一个品牌的销售提高了,场内其他品牌的销售也会相应提高。

观点地产新媒体:作为菲律宾人到中国发展,耳濡目染两国的商业环境,您认为中国的商业未来在哪里?

Allan Brosas :中国人的消费能力非常强,如果要进入中国市场,一定要有好的品牌、优质的服务和与时俱进的理念。

我相信商场一定要不断提升、勇于革新,迎合消费者需求,完善购物环境,持续提升服务,中国的商业一定拥有美好未来。

 

审校:武瑾莹

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