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“取经”:新城控股逆势中业绩上扬的背后
时间: 2014-07-27 09:05:46    来源: [ 新城控股 ]

  2014年上半年,国内房地产市场进入波动期,行业开始去库存调整,许多房企的销售业绩压力骤增。而一些标杆房企表现出较强的市场把握力和灵活营销策略,进一步巩固了领先优势,这其中就包括长三角区域的领军房企新城控股。

  根据新城控股公布的销售业绩,公司1-6月累计合约销售金额约97.11亿元,同比增长27.63%;业绩达标率超过40%,在前50强标杆房企中位列前茅。市场调整加速、行业分化,新城控股是如何在逆势中把握机会、实现业绩上扬?或许在与新城控股多位高层的对话中,可以领悟到其中的些许“真经”。

  1、2014年上半年,各界普遍看空房地产行业。但从上半年新城控股公布的销售业绩来看,同比还是实现了比较明显的增长,指标完成率名列行业前茅。新城是怎么看待上半年市场和自身的业绩表现?

  新城控股:和2013年呈井喷式的增长不同,今年上半年市场观望气氛浓厚,市场相对去年是有所回落的,但是同期的整体表现仍比包括2012年以前的任何一年都要好。

  今年很多企业在销售过程中都感觉压力较大,那是因为在2013年底,全行业都普遍乐观,并且大家的各类指标都以一定的增速来制定。但根据新城控股的研判,2014年情况不会比2013乐观。当时很多人还是对此产生怀疑,而从今年上半年整个市场的表现来看,公司当时的预判还是具有一定前瞻性的。而正是得益于这种对市场波动的准确把握,新城控股上半年才能在标杆房企中脱颖而出。而且,新城控股的销售业绩并不是以折损价格取得的,按照合约销售金额同比增长27.63%和合约销售面积同比增长19.14%,价格还是略有提升的。不过从我们内部来,仍觉得还有一定的潜力可挖。

  2、上半年的市场波动如此之大,给房企的销售带来了比较大的挑战,新城控股如何在此环境下把控销售节奏?

  新城控股:其实上半年比较波动的市场环境,对于公司在销售策略方面的把控精准度,提出了非常高的要求。首先,项目的推盘销售节奏要与市场周期吻

  合,这就要求企业在销售过程中,对市场大节奏要有整体把控,而不能仅仅局限于开盘期间。第二,产品定位要精准,要符合市场需求,在波动的市场环境下,要更为准确的贴近目标客户,才能符合市场需求,项目的去化速度自然也快。

  公司始终认为,在任何项目销售的过程中,都需要符合市场大势的周期,推销节奏要精致,事先对量价关系要有准确研判。即使在波动的市场环境中,只要能够把握住好的销售时机,踩准节点,把推售节奏做到最优化,就能取得较好的销售成绩。

  从上半年整个行业的销售情况来看,新城控股也在根据市场整体走势,对销售策略进行不间断地灵活调整。虽然公司对于宏观市场有正确的判断,但在不同地区和不同板块间,还是需要根据实际情况做一些调整和修正。公司上半年热销的南京香溢紫郡、上海嘉定的璟庭等项目的销售策略,就是很好的实例。这些项目均取得了不错的销售业绩,在所在区域内的销售排名靠前。相对来说,上半年新城控股的反应速度比较快,而且走得比较前面。

  3、大家对于下半年房地产市场的走势尤为关注,新城控股对下半年的市场有着怎样的判断?

  新城控股:关于下半年市场的走势,从数据层面上来看,不会再有太大的下探,行业也会筑底回暖。预计进入七八月份,市场会进一步打破观望,修复看空预期,逐步企稳回升。进入“金九银十”的传统旺季,购房需求会进一步得到明显释放。从整体情况来看,下半年的销售面积肯定会高于2012年及其之前各年份,也应该会与去年同期基本持平。

  但数据面的观点与企业实际面临的压力还是有一定的区别。因为虽然成交量随着供应量在不断加大,但对企业而言,竞争也在不断加大。因为市场的整体容量虽然有所增加,但供应量增加的更多,分蛋糕的人也更多了,企业想扩大市场份额,实际也面临比较大的压力。目前大企业的压力主要来自于业绩增长的追求,小企业的压力更多源于生存。所以,想要取得好的销售业绩,大家的压力都不小。行业里面有些小的企业日子很难过,逐渐失去了银行、客户、政府、基金和信托的信任,缺乏空间和时间去调整,所以整个行业还是会“强者越强”。

  对于下半年的销售,新城控股还是有决心去努力实现业绩目标。目前,公司对于指标的观测已经不是按月或半年,而是按周来观测。公司需要时刻保持危机感和市场敏感度,随时把控“水温”,但公司也相信机会一定存在,市场也一定会变好。

  4、针对下半年市场走势,新城控股会如何制定或者调整销售策略以完成年初既定的目标?

  新城控股:如果市场真如业界所预期的在下半年筑底并企稳回暖,房企只要能把握住销售节奏,推盘节奏能够与市场走势相吻合,那么对于整体销售,肯定是好事。下半年,各企业为了完成目标,一定会加大库存去化,同时推出更多新的可售项目。

  目前全国各个城市、城市各板块之间都存在一定差异,一二线与三四线城市的市场变化时间点及反应程度,都不一样。所以各版块、各城市的差异一定要去研究。新城控股针对公司已进入的城市,将强化市场差异化和策略性研究,加强销售基础管理,加快库存去化,目标要清晰明确、策略要精准简明,动作要果断坚决。同时,公司也在思考和尝试,拓宽我们的布局,增加新推项目,那样公司的效益还会更上一层楼。

  5、波动的市场环境中,不少企业也在探寻新的销售模式,新城控股对此有何尝试?

  新城控股:现在的市场竞争十分激烈,新城控股也在过程中不断尝试新媒体、新模式、新渠道的运用。在销售模式上会尽力捕捉市场的各种变化。市场永远处于整合状态,公司也在研究如何根据市场动向,来尝试、把握各种新的销售模式。新城内部目前也在研发APP软件,新城控股希望做的比较扎实、不能玩噱头,将来对我们的后台运营和管理,都是一种全新的考验。

  公司比较看好最近比较“热”的全民经纪人这一模式。在新加坡,这一模式已经非常成熟,尽管有些经纪人年纪偏大,但只要你有客户就可以直接进内场销售。不过,这一模式在国内成熟、推广还需要一定的时间去摸索,企业后台管理也要能够支撑销售承诺的控制、客户资源整合等。如果后台运转得好,风险管控

  得好,这种模式的可推广性就会大大增加;经纪人也需要职业化,场外的经纪人一定是一位合格的经纪人,他(她)对于销售策略、产品价值、企业理解等方面都需要更加娴熟稳健。要做到内场后台强,外场经纪人强,这样才能体现全民经纪人的真正价值。

  未来,销售模式创新是一种趋势,市场化经济会提供成长土壤,但需要一个比较长的培育期。从开发商的角度来看,行业也一直在洗牌,相信通过一轮的调整,企业的核心竞争力会进一步提升,销售团队会更加强大,产品研发会更加贴近市场,客户服务也会“得人心者得天下”。

  (本文采访对象包括:新城控股高级副总裁欧阳捷及新城地产营销负责人等高层管理人员)



(审校:刘满桃)
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