清水湾荣与梦 雅居乐旧将转投富力海南
作者: 见习编辑罗舒晗     时间: 2014-04-15 03:02:39    来源: [ 观点地产网 ]

2008年至2013年,从清水湾开工之初便负责项目操盘的简毓萍,可谓是雅居乐清水湾从无到有、从起步到辉煌再到回落的全程见证者。

  观点地产网 见习编辑 罗舒晗 今年3月28日,雅居乐清水湾距2009年首次开盘已整五年。而日前一则普通的人事变动消息,将市场目光重新聚焦到这个曾创造了海南旅游地产传奇的项目。

  4月13日,媒体消息,原金成集团副总裁近日出任富力海南公司常务副总经理。相关报道指,负责金成集团海南金湾项目营销的金成集团副总裁,2014年春节前夕由于营销理念与海南金湾不同,已向海南金湾提出辞职后返回广东,并于近期接受富力地产聘请出任富力海南公司常务副总经理,日前已前往海南上任。

  而这则媒体报道中的主角,正是曾在雅居乐地产就职多年,先后担任雅居乐地产项目总经理助理、集团副主席及总裁助理、雅居乐云南海南区域营销总监,自2008年起便主要负责海南清水湾项目营销的简毓萍。

  简毓萍 清水湾荣与梦

  2008年至2013年,从清水湾开工之初便负责项目操盘的简毓萍,可谓是雅居乐清水湾从无到有、从起步到辉煌再到回落的全程见证者。

  同样是这五年,清水湾的历程也彷佛是雅居乐发展的缩影,凭借清水湾当年近百亿销售在2010年跃上300亿的雅居乐,随着该项目的销售下滑也在300亿台阶上徘徊三年。

  熟悉雅居乐的人士介绍指,简毓萍最早从雅居乐中山项目做起,其后担任雅居乐副总裁即陈卓林妻子陆倩芳的助理,是陆倩芳的得力干将。

  2007年海南清水湾项目开工,此后不久追随陆倩芳多年的总裁助理简毓萍被选为清水湾项目副总经理,负责清水湾项目营销。

  2009年3月,清水湾项目首次开盘,当年录得64亿元的销售业绩。2010年,作为清水湾营销负责人的简毓萍带领团队在北京、上海、香港等各大城市进行了一系列项目展示推广。清水湾2010年销售冲上历史高点达到99亿元,为雅居乐全年销售贡献达三分之一。

  而在国内一线房企中,或许也没有哪个企业像雅居乐一样,如此依赖清水湾单盘的销售来支撑全年业绩。以清水湾为代表的旅游地产曾经让雅居乐获得高于同行的毛利率,因为其较低的土地成本和较高的销售价格。

  历史资料显示,雅居乐在2007年以平均每平方米276元的价格拿到了海南的土地,但项目在2011年的确认销售均价则超过2万元/平方米,巨大的价差为雅居乐带来了丰厚可观的利润。有统计表明,曾有三年间,清水湾项目对雅居乐的年均贡献率均维持30%以上。

  据了解,2009年,雅居乐合约销售额约226亿元,清水湾销售额已占64亿元;2010年,雅居乐全年实现合约销售金额达323亿元,清水湾销售也增长约为99亿元。

  然而,2011年整体转淡的市场中,清水湾开始走向下坡。有相关报道曾指,2011年简毓萍再一次进行全国的项目推广时,早前清水湾相对轻松就可获得不错销售业绩的情况已经有所变化。

  2011年,雅居乐将清水湾的销售目标定制为100亿元,但受困于楼市调控政策,最终实现的销售额为72亿。之后由于海南楼市已整体进入淡季,加之调控愈发严厉,清水湾的销售也随之下滑。

  2012年,雅居乐清水湾合约销售实现约60亿,2013年销售业绩约微回升至78亿元。

  随着,这两年雅居乐清水湾项目销售的缓慢,雅居乐过往引以为傲的毛利润水平也在一路下滑。2012年中报数字显示,截至2012年6月30日,雅居乐毛利为53.64亿元,同比下降12.7%,净利率同比下降4.1个百分点。

  而2013年8月的一份市场研究机构报告显示,去年雅居乐海南清水湾项目虽仍较同业34%的平均水平为高。但毛利率已降至45%。

  雅居乐裂痕与旅游德比

  “可以说简毓萍是清水湾最辉煌时期的见证者”,熟悉雅居乐的人士表示,正是在清水湾的营销经历让简毓萍在海南旅游地产圈打出了一定知名度,而其的离开或许也正是与清水湾近两年的业绩下滑、雅居乐的滞缓发展和人事变动有关。

  现在,成就相关职业经理人光荣与梦想的清水湾之于雅居乐已是一个标签,只是这个标签从最初的惊喜逐渐演变成今天雅居乐被质疑的失衡点。显然,这个代表性项目的发展如同雅居乐过往五年至今的缩影。

  “3月底我们还有清水湾的五周年活动,今年一季度过百亿不是问题”,就在早前雅居乐2013年度业绩会上,雅居乐主席陈卓林仍然自信满满的透露,今年清水湾的加推可以将雅居乐今年一季度业绩推上百亿,看起来,管理层上下对清水湾的信心并无减弱。

  最新数据显示,雅居乐2013业绩同比增长22%,以403亿元的成绩首次突破400亿元门槛,清水湾项目销售也较2012年的60亿元回升至78亿。但连续三年未能达成目标的业绩仍不能让雅居乐打消市场对其的担忧。

  3月31日,摩根大通报告称雅居乐“集团最差的情况正在酝酿当中”,指雅居乐去年底净负债比率升至97%,现金回款处于同业最低水平,去年补充土储的市场前景和资金周转都可能公司会面临的问题。市场在2014年楼市下行压力的预测下,对雅居乐480亿目标也有所疑虑。

  也许,尝到过甜头并过于依赖旅游地产,就是近两年市场屡屡诟病雅居乐发展其中重要的一点。回顾雅居乐过去五年的发展,其轨迹与清水湾项目销售走向有惊人的相似。2010年99亿销售的清水湾助推雅居乐突破300亿,其后两年徘徊在330亿以内的雅居乐背后则是销售连续下滑至72亿和60亿的清水湾业绩。

  经历了旅游地产和“A+”高端系列双重受挫的雅居乐,2014年似乎已下定决心“维新”,对外公布了在产品定位、营销策略和人事调整的种种变化。而就重点项目清水湾来说,今年面临的市场压力和竞争或许还更甚往年。

  与雅居乐并称“华南五虎”的富力地产,同样也是最早进军海南旅游地产的房企之一。2006年11月富力地产在海南香水湾拿地,首次涉足海南旅游地产,只是与清水湾接近同期的项目销售远不如后者突出。

  据悉,海南富力湾自2008年至2012年一直未能有值得称道的表现,期间区域领导也在不断变动,截至2012年底富力海南销售约8亿元。但让人惊讶的是,富力海南2013年的销售增长255%至近30亿,成为所有布局中增长最高的区域。

  从此次聘请雅居乐清水湾旧将简毓萍也不难推测,今年目标提升至700亿元的富力地产对海南项目寄予了厚望。成为最熟悉对手的富力海南如果保持这种高增长态势,无疑将成为清水湾的竞争者。

  同属于400亿元阶梯的雅居乐与富力,今年在海南市场上或许也会出现“两虎之争”。



(审校:杨晓敏)
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