"以面对点"应战迪斯尼万达 华侨城将加强资本运作
作者: 彭飞     时间: 2014-03-17 00:01:16    来源: [ 观点地产网 ]

由于华侨城拥有欢乐谷、东部华侨城,以及欢乐海岸等多条产品线,并且已构建了多点经营格局,因此今后要发挥多兵种优势,以面对点应对迪斯尼和万达等的竞争。

  观点地产网 彭飞 在进入新一轮的扩张布局后,华侨城将迎来更大的挑战。

  3月14日,华侨城新任总裁侯松荣在2013年度业绩发布会上表示,面对迪斯尼和万达等竞争对手的挑战,华侨城首先要做的是看到自己的优势,并将长处发挥出来。

  侯松荣具体提到,由于华侨城拥有欢乐谷、东部华侨城,以及欢乐海岸等多条不同类型的产品线,并且已经在国内构建了多点经营格局,因此今后要发挥多兵种的优势,以面对点应对迪斯尼和万达等的竞争。

  同时,华侨城还将考虑以低成本的资本运作方式来扩大多点的优势,并通过加大并购来获取新的产品线。

  事实上,经过2013年的扩张,华侨城在新项目拓展方面初见成效。其董秘陈跃华在业绩发布会上介绍,新拓展的宁波、顺德、福州三个项目预计可以增加建设用地约6000余亩,住宅和商业建筑面积超过420万平方米。

  除了已经确定的项目以外,陈跃华还表示,华侨城还将在重庆、哈尔滨、郑州等新城市,以及已经进入的深圳、成都、武汉等城市寻找新的投资机会。

  而在当前大热的互联网思维方面,侯松荣也提到华侨城正在欢乐谷景区的基础上打造智慧景区,期望通过智慧景区和游客之间建立一个在互动平台,然后将平台做大,在以此寻找今后进一步的获利空间。

  另外,在地产业务方面,华侨城今年将加快推进包括深圳纯水岸16期,西北片区锦绣花园四期,天河湖一号,苏河湾一号,T1、T2楼,成都地产领域,武汉地产二期等项目的建设。

  而在布局城市的选择上,华侨城表示,一线城市仍将是其地产业务未来投资布局的核心区域,在加快扩张之际,除以往的大型综合性项目之外,还要加快短平快项目的开发力度。

  此外,在新业务方面,陈跃华表示,华侨城将以资本运作作为主要手段,加快进入与文化旅游,房地产相关的新业务领域,并将主要采取包括资本手段,如收购,股权投资和合资等方式。

  而在融资方面,陈跃华提到,华侨城会加快资金周转,积极推进资本市场的融资工作,力争在今年内实现破局,同时还要进一步加深对香港资本市场的研究。

  除侯松荣和陈跃华外,华侨城副总裁姚军与张立勇在当天业绩会上也就相关问题进行了回答。

  以下为华侨城2013年度业绩发布会现场问答实录整理:

  现场提问:请问公司主题公园2013年的人均消费和入园重复率是多少?今后有没有什么计划对此进行提高?

  姚军:人均消费实际上也是我们主题公园运营的重要问题,游客进入了园区,我们希望能够通过丰富的产品,丰富的旅游消费品引导游客入园消费量有所增长,提高我们的整体收入。

  其实就欢乐谷主题公园来说,人均消费是在逐年增长。2010年、2011年欢乐谷的人均消费是115元,近两年已经增长到125元左右。这个增长幅度是很可观的,因为这需要市场的培育,特别是我们主题公园内部的商品、餐饮等。比如在武汉欢乐谷就有一个很成功的尝试,里面的餐饮就是全部自营,目前运营的效果也不错,我们今后还会继续加大自营业务,以增加这方面的消费收入。

  关于重游率的问题,由于现在有几个新的公园开业,比如说武汉,因为是新公园,所以初次旅游的人特别多。而像欢乐谷这样的项目,我们前几年统计的数据是有30%到40%的重游率。目前我们也在通过各种运营手段来激发大家重游,比如说十几岁到三十几岁的年龄段都适合来欢乐谷旅游。

  而在产品的提升完善上,北京欢乐谷后来增加了一个欢乐时光区,增加了很多亲子游的项目;上海欢乐谷正在增加一个新的欢乐海洋主题区,这都是适合家庭旅游的主题区,我们也是希望通过这些新项目来促进家庭的重游率。

  现场提问:其实除迪斯尼外,近年来长隆和万达在主题公园方面发展也比较快,请问华侨城今后又将如何面对长隆、万达等竞争者的挑战?

  姚军:关于竞争对手的问题,说实话旅游行业在中国来说没有进入门槛,在国外也是这样,有钱就可以做旅游产品,有钱买土地,买设备就可以做主题公园,这并不是我们今天才遇到的问题。

  像迪斯尼和万达可能是具有代表性的。迪斯尼是世界级的,大型旅游产业的航空母舰;而万达是最近几年快速增长发展起来的多业态企业,特别是最近强有力的进入旅游。他从原来做城市综合体,现在开始做大型的旅游度假区,比如说长白山这样的大型项目。

  但华侨城面临这样的竞争也不是今年才有,我们追溯到第一个主题公园开业,一直到今天都伴随着市场的竞争,而且竞争越来越激烈。其实2005年香港迪斯尼开业时,我们当时也很认真的研究过,并且还很紧张,因为迪斯尼就在我们家门口,并且我们的项目都集中在深圳,还没有形成全国布局。

  但后来经过认真研究,我们觉得只要强调自己的品质,强调自己的发展战略,特别是要和迪斯尼这样的景区有差异化运营,差异化的管理。实际上从那个时候开始华侨城就是这么走过来的,2005年9月1号香港迪斯尼开业,那一年以及第二年我们深圳欢乐谷景区反而增长了。包括我们的同行,香港海洋公园那一年也出现了增长,反而是香港迪斯尼开业的第一年、第二年都没有完成预期目标。

  同时我们目前在全国布点、布局,是"以面对点"来应对市场的竞争格局。在这个问题上华侨城始终抱有信心,当然这个信心也来自于我们每一天都在研究市场,研究对手。所以我相信不久的将来还会有更多、更新、更现代、更先进和更好的欢乐谷诞生。我们也会在竞争磨练中让我们的产品更迎合市场,能够和竞争对手共处一个市场。

  现场提问:请问在地产业务方面今年的新推货值有多少,去年留存的货值又是多少?市场预计今年的整体情况会比去年要差一些,如果去化出现问题,公司将如何应对?公司提到今年要增加一线城市的土地储备,请问你们将以什么方式去增加?

  张立勇:今年我们地产货值和开工的规模与市场是紧密相关的。我们计划在今年加大开工数量,大概的数量是将近100万平方米。但具体货值则要根据竣工来推算,如果按照计划开工量计算,我们今年新推货值大概有200亿到250亿左右,但最终的数量还是要按照当时推出具体的市场价值来估算。

  我们2013年也加速了推盘节奏,所以留下的货值有一些,但是比往年少了很多,最主要是因为我们坚持了快周转,快速推盘的策略。

  在一二线城市加大布点是公司的一个策略,因为相对来讲一二线城市的市场比较稳定,供求结构也比较健康,公司的决策是在一二线城市获取资源。途径除了沿用综合能力开发的平台去获取土地外,我们也会同时关注在一二线城市短平快的项目,通过招拍挂等方式获取,这也是我们历来的策略。

  现场提问:目前公司的经营业绩和估值水平是不相符的,同时公司从上次股权激励完成到现在已经有四年时间,请问最近在这方面有没有什么突破和创新?在机制方面,华侨城能否有更大的探索和积极的推进?

  侯松荣:公司的估值是大家非常关心的问题,现在我们的估值从PE来讲其实是一个典型的地产公司,现在地产公司估值普遍较低,这是因为宏观形势的影响。但从我们主观来讲,我们对自己的定义并不是纯地产公司,我们是旅游文化加地产的公司,特别是旅游文化是我们业务中非常重要的一个板块,也是我们的旗帜性板块。

  同时在开发的时候,我们用的方式和通常地产商招拍挂拿地,然后开发二三十万房子卖也不一样,华侨城不仅仅是在造房,而是把旅游文化和地产整合在一起,是造城。因为造城的概念,所以我们是复合的多元产品一块呈现在消费者面前。

  在很大程度上,我们销售的不是单一的产品,而是一种生活方式,因为我们的复合性,整装性使得它可以打包起来变成一个完整的生活方式。但是这件事情需要外界来理解,需要我们做更多的工作,这方面我们也正在努力改进。

  现场提问:现在国内很多传统企业都在思考互联网思维,那么华侨城在各方面业务中是否也会考虑引入一些互联网思维?

  侯松荣:关于互联网思维有的人说有五个方面,也有说八个方面,但消费者体验是谁都认可的,我也特别认可。其实消费者体验不仅是产品出来以后有消费者的反馈,甚至在很多行业做到了在产品设计和产品定义的时候,消费者就参与。

  就华侨城而言,我们也在建设智慧景区,主要是在所有景区内通过WIFI覆盖,同时通过智慧景区和我们的游客建立一个在景区互动的平台,以及他离开景区之后的长期互动。

  我们也希望通过这样的工作,最快速度的得到消费者反馈,从而提升我们的产品、服务以及管理,我觉得这也是互联网思维的一个特别重要的亮点,就是体验。

  当然,互联网还有一个很重要的思维方式,就是一个平台模式,或者叫眼球模式。哪怕最终没赚到钱,但在吸引足够的眼球后,我们也可以在进一步考虑能做什么事情。其实华侨城在这方面很有优势,去年有差不多3000万人次游客进入我们的园区,如果通过互联网思维的模式能使每人多消费10元,这也就是3亿,而且今后我们的游客人数还会随着新的公园不断建设,原有公园不断提升,从而不断增加。

  我觉得这里面可挖掘的空间很大,我们在两三年前就提出了倍增计划,这个倍增计划就是在门票收入继续提升的情况下来挖掘所谓入园二次消费,把这3000万人次变成4000万,5000万人次,那么之后的价值就会更大。我觉得这也是典型的互联网思维,我们先做大平台,然后在这个平台上找到真正获利的空间,我们下一步会朝这个方向继续努力。

  现场提问:请问华侨城在智慧景区的建设方面,目前有没有做具体的事项在执行,或者说已经开始接受游客的一些意见反馈?

  陈跃华:关于智慧景区的问题,刚才侯总讲了我们有两个目的,一方面增加体验,另外是挖掘客户长期价值。我们去年做了一件事情,在所有欢乐谷景区,包括我们度假旅游项目中实现了WIFI的全覆盖,基本上是免费为客户提供的。

  第二,关于移动终端的APP我们已经开发了,目前已经在上海欢乐谷首先试用,近期就会有结果出来,另外我们今年4月份还会在几个欢乐谷发布我们的1.0版本。通过这个平台我们可以实现智慧景区的导游、导览、导购、导航等等业务。

  除提高客户体验以外,我们也希望在这个平台上面提高增值服务,包括游戏,也希望游客能形成互动,形成一个社区。在这个基础上,随着我们人数的不断增加,我们还会开发更多的运用。

  现场提问:公司在年报中提到了一些新的思路,像智慧华侨城,也提到了并购、扩张、金融创新,以及公司资产全球范围内的配置方面取得突破,请问公司在这两方面目前的具体思路和举措有哪些?

  侯松荣:公司目前确实在思考资源全球配置的问题,现在华侨城毫无疑问是全国性公司,我们将要进入的城市,以及已经确定要新进入的城市加起来有十几个。

  现在就公司的进一步发展来说,基于成熟的产品线和成熟的商业模式,自然要去寻找更新,更大的市场空间,所以一定程度上迈向国际化是必然的。我们很早就设立了香港华侨城,下面又有华侨城亚洲这个境外上市平台,目前在资本市场上已经有相当程度的投资渠道,在融资上也有一定的竞争优势。

  另外,并购方面显然是我们希望能够有所作为的一点。现在面对迪斯尼、寰球影城,以及万达和长隆的竞争,我们首先要看到的是自己的优势,寻找自己的长处,然后怎样把长处发挥出来,我觉得至少有两个方面。

  第一,我们有很多产品线,除了欢乐谷这样的主题公园之外,也有东部华侨城为代表的生态旅游,还有以欢乐海岸为代表的都市娱乐。所以我们要把多兵种的优势发挥出来,进一步发展新的产品线。一种方式就是不断通过自己的创新来发展,另一种方式就是通过并购获取新的产品线。

  第二个优势,我们已经在中国构建了多点经营格局,而其他公司都还没有完全形成这种发散式的,多点的经营格局。这种运作方式一个非常大的优势就是,可以将相当一部分游客堵在他的家门口,在当地就实现销售。毫无疑问,我们也可以考虑低成本的资本运作方式来扩大多点的优势。

  现场提问:2013年公司的净利润增速只有14%左右,比市场预测要低一些,比2012年也要低,公司现在处于新的增长期,那么在这个过程中能否保证利润的稳定增长?

  侯松荣:关于净利润,我们预计2014年也会实现增长,这一点我们还是比较有信心的,不管是房地产方面,还是旅游文化方面都有增长。我相信在未来几年要谋求更大幅度的增长,很大程度上外延式扩张是一个主要手段,当然我们内部挖掘也非常重要。

  现场提问:目前金融创新也是一个发展趋势,公司之前有通过欢乐谷门票进行资产证券化的尝试,请问今年在这方面是否还会有推进?

  丁友萍(财务总监):其实华侨城从2010年开始,在新产品创新融资方面一直走得比较靠前,此前就依靠集团平台做短券、私募债等。在资产证券化方面,在全国范围内我们也是第一家。2011年,我们在香港也进行了发债。

  至于以后新的融资方式方面的思考,我们会有两个方向。第一,我们会非常关注资金成本的概念,并不仅仅是为了追求新的东西而去做新的融资;第二,我们非常在乎整体融资的结构稳定性,包括产品的结构,中长期和短期融资的分布。

  从2014年的整体情况来看,货币政策趋势总体而言比较严峻,在央行要求总量稳定,调结构的情况下,我们自己的应对基本上是刚才提到的,我们在原有的一些品种上努力,因为我们进入的比较早,所以我们一直会维持在这些品种方面的优势。

  而针对一些新的融资机会,我们再结合刚才说的两点,关注成本,关注结构方面,如果能够满足我们的这种要求,我们就会一直关注。包括现在提到前海基金的成立,很多公司在推其他证券化方面的产品,我们都有一直关注。



(审校:劳蓉蓉)
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