定价策略拖累表现 华侨城苏河湾去年仅卖18亿元
作者: 鲁鹏     时间: 2014-03-10 02:22:27    来源: [ 观点地产网 ]

走不动,唯一的问题是价格不合适。价格策略不足以支撑其销售业绩。

  观点地产网 鲁鹏 作为上海闸北区受关注度最高的项目,华侨城苏河湾去年销售表现,也随着华侨城(亚洲)公布年报数据而浮出水面。

  3月6日早间,华侨城(亚洲)控股有限公司发布2013年全年业绩显示,期内共实现经营收入约40.59亿元,同比增加约17.5%;股东应占溢利约2.36亿元,同比上升约33.1%。

  其中,上海苏河湾项目于2013年推出了位于1街坊的住宅T3塔楼,在售的产品还有位于41街坊的行政公馆及部份商业。期内该项目实现合约销售面积及金额分别约2.87万平方米和18.62亿元;已结算面积及金额分别约2.64万平方米和约16.3亿元。

  2013年,华侨城共有5个地产项目,分别为上海苏河湾、成都华侨城、天津天潇、北京臻园及西安华侨城项目,共营收32.79亿,净利润较上年增加43.2%。苏河湾项目销售表现则占据集团总营收45%。

  然而据政府相关部门统计数据显示,截至2013年12月31日,华侨城苏河湾项目去年推出部分,售30套、未售69套,去化速度并不理想。

  对此有上海业内评论称,苏河湾项目的结构很丰富,但是价格有问题。“走不动,唯一的问题是价格不合适。价格策略不足以支撑其销售业绩。”

  定价策略

  据了解,2012年9月,华侨城苏河湾率先推出商办项目“行政公馆”,首批房源共有223套,总面积达3.75万平方米,网上备案价格为6.34万-8.26万元/平方米。

  按照该定价粗略估算,全部出售可收回投资25亿元以上。但事实上,苏河湾入市以来均价只有5万多元/平方米。

  事实上苏河湾当时的营销策略被认为是效仿新鸿基滨江凯旋门。彼时上海业内人士直言,如果苏河湾住宅项目以滨江凯旋门为营销样本,那么最终的销售结果不会强于凯旋门。

  “因为就区域而言,凯旋门所处的浦东陆家嘴滨江板块是上海最核心的地段,而苏河湾项目所处的闸北区域还是有一定差距,该区域目前的定价最高只在8万元/平米左右,如果超过10万元/平米,市场认可度会降低。”

  事实上,华侨城苏河湾项目周边有两大商圈,分别为人民广场商圈和七浦路商圈。其中七浦路商圈就在苏河湾北面,距苏河湾项目酒店式公寓不到200米。

  据上海业内人士介绍,“七浦路环境比较复杂,人流密集,整体环境实在称不上好”。身处其周边的苏河湾项目也受其影响,难以呈现高端形象。

  此外,业内还称相比滨江凯旋门,苏河湾项目在目标客户群方面也存在劣势,因为新鸿基在富豪特别是海外富豪中认可度极高,其项目中有相当比例的客户群是跟随其投资的,这方面华侨城无疑存在差距。

  在这样的前提下,苏河湾其销售成绩与高端定价之间,被业内指“走不动,唯一的问题是价格不合适。”

  “苏河湾项目的结构很丰富,但是价格有问题。今年的市场行情还是不错的。市场情绪还是在的,交易的都还可以。苏河湾定价过高,自己吃不饱是自己搞的。价格策略不足以支撑他的销售业绩”,上述业内如是称。

  不过对2014年房地产业务的规划,华侨城亚洲依然充满信心。据华侨城亚洲方面透露,2014上海苏河湾将有多条丰富的产品线入市,除目前已推出的住宅及商业产品将继续销售外,将新推位于1街坊滨水多层住宅、联排及豪华高层住宅,计划新推可供租售面积约3.67万平方米。

  波折苏河湾

  苏河湾项目作为华侨城最大手笔项目,也是被寄予众望,不过其从拿地到正式销售,期间可谓波折不断。

  历史资料显示,2010年2月,经过百轮竞价,华侨城最终以70.2亿元夺得上海闸北区苏州河北岸东块1街坊(苏河湾)地块,溢价率49%,楼板价高达5.28万元/平方米,一举创造了当时的全国单价地王。

  然而在拿地后项目进展却并不顺利,随着市场急转直下,资金压力倍增的华侨城被传欲售苏河湾项目以换取资金,更在2011年底传出更改规划和违规开工的消息。

  或是华侨城对该项目十分看重,不愿就此放弃。2012年1月,华侨城亚洲发布公告称,向华侨城上海置地出资22.32亿元。华侨城亚洲当时在公告中还提到,注资完成后,华侨城上海置地的注册资本将由此前的15亿元上升至30.3亿元。

  是年6月,华侨城亚洲宣布该笔注资正式完成。华侨城亚洲在苏河湾项目上占股比例达到50.5%,从而正式控股该项目。

  对苏河湾而言,上述注资可谓是及时雨,也让华侨城松了一口气。也在2012年9月,华侨城苏河湾正式推出商办项目“行政公馆”,首批房源223套,总面积达3.75万平方米。

  据业内介绍,彼时在推广上,苏河湾在入市初期以高单价博取市场关注,然后再推出均价较低的部分。

  但沿走此推广方案的华侨城苏河湾,并未在市场取得成功。项目入市均价为5万多元/平米,接近一年的销售周期中,去化率仅达成一半。



(审校:武瑾莹)
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