并购吉盛伟邦 红星美凯龙摇摆的商业地产策略
作者: 鲁鹏     时间: 2014-02-14 03:09:28    来源: [ 观点地产网 ]

被邹文龙称之为“25年倾注全部心血浇灌出”的吉盛伟邦,如今走向被收购的命运,只是传统家居行业发展至拐点的一个缩影。

  观点地产网 鲁鹏 市场领导者,占极大优势,也时刻面临追随者狙击。然而当整体行业格局发展至拐角,即便是领导者也要求变求生。

  家居行业领头羊红星美凯龙2月10日宣布,全资收购吉盛伟邦,双方已签署框架协议,近期将完成全部收购事宜。

  红星美凯龙还披露,收购完成后将继续保留“吉盛伟邦”品牌。此外将利用吉盛伟邦已经积累的品牌影响力和市场口碑,推进“双品牌”战略,进一步扩大市场份额。

  有趣的是,家居行业排名第一与第三巨头促成行业最大规模并购,无疑是行业做强的举措。然而在红星美凯龙近期发展轨迹上,此举却略显突兀。

  在此之前,随着家居行业发展面临拐点,红星美凯龙正着力打造其商业地产线。从去年末北京太阳宫爱琴海项目开业,到近日河南驻马店项目开工,红星美凯龙在商业地产的布局逐渐铺开,传统家居产业线出现淡化趋势。

  到完成上述行业最大并购,红星美凯龙发展着力发展商业地产的策略似乎出现摇摆。而背后红星美凯龙未来布局方向更加难以看清。

  行业最大并购缘起

  对吉盛伟邦的收购实则在四年前就有风声,2009年坊间消息指,红星美凯龙将以“现金+股权”的方式收购吉盛伟邦,即红星美凯龙向吉盛伟邦支付8亿元现金+8%股权,而并购成功的前提是红星美凯龙能够IPO成功。

  在并购消息传出时,吉盛伟邦董事长邹文龙曾表示,与红星美凯龙合并能“有效组合行业资源,减少行业内耗”。

  最终该并购未能成行,时隔四年再提,红星美凯龙将以不低于20亿元的自有资金完成收购,市场环境已经发生巨大变化。

  据中国建材流通协会常务副会长秦占学的观点,“目前(家居)行业内2个人维持1平方米卖场租金、人工、利润的局面在一线城市并不鲜见”。

  家居卖场行业长期野蛮式发展造成市场总体过剩,传统家居卖场人流量下降已经成为行业内共同问题。

  在供需矛盾等市场压力之外,电商冲击也成为传统家居行业的一大挑战。该冲击已在去年有所展现,2013年“双11”,19家家居大卖场联合抵制天猫家装O2O项目,致使项目被迫终止。

  据互联网战略分析师斗牛士分析,目前家居电商的渗透率不足6%,远不及服装行业电商渗透率。考虑到家居产品的非标准化和线下体验,电商对于家居行业的影响短期内还比较有限,但长线看好。

  在各种压力之下,红星美凯龙虽已在全国90多个城市开业了125家商场,是国内连锁门店最多的家居卖场。但在广州本地市场,红星美凯龙位于琶洲的店关闭;位于金沙洲的南海店由于筹备方面的问题迟迟未能开门迎客。

  作为市场领导者,红星美凯龙依然需要求变来应对市场变化。

  据红星美凯龙披露,将在吉盛伟邦的“家具村”模式中加入建材品类,成为世界家居工厂直销中心,同时丰富和扩大红星产品线。不甘于地位被取代的家居卖场唯有通过整合优化资源来加强自己的渠道控制能力。

  然而并购双方不管是体量规模还是品牌定位,甚至各自不同的渠道模式都存在极大区别,如何在收编之后消化利用,则是摆在红星美凯龙面前的首要难题。

  家居巨头策略不明

  作为家居巨头,红星美凯龙近一年来却是在商业地产方面屡屡吸引眼球。2013年4月26日,红星美凯龙耗资千万在人民大会堂举办发布会,宣布进军商业领域,并表示未来在商业领域的投资额将会达到1000亿元。

  其中2013年10月26日,北京爱琴海购物中心在北京太阳宫商圈开业,是红星商业旗下购物中心的首次亮相。今年2月8日,红星美凯龙在河南驻马店总投资120亿元的城市综合体暨星海国际广场开工。

  目前,红星地产已在北京、天津、重庆、上海、福州、昆明等21个城市进行了27个综合体项目开发。红星地产总裁谌俊宇亦坦言,“红星商业的模式基本和万达模式基本一样”。

  连番动作下,显现出红星美凯龙家居产业线的淡化。这也被业界认为是红星美凯龙在传统家居行业过剩环境下新的战略思路。

  而其大举进军商业地产则被业内人士认为,一方面制造了较大的舆论声势,为其在全国拿地背书,另一方面,商业与家居联动的故事,能够让一直有上市意愿的红星美凯龙为投资者描述更美好的未来。

  而现在红星美凯龙大举收购吉盛伟邦,似乎在其大举发展商业地产的战略线上出现了些许倒退。做大传统家具还是发展商业地产,红星美凯龙的战略方向看似摇摆不定。

  此前红星美凯龙家居集团总裁袁伯银卸任总裁,并改任上海红星美凯龙投资有限公司CEO职务。曾有业内人士猜测,袁伯银出任上海红星美凯龙投资有限公司CEO意味着红星美凯龙集团的业务线在继家居卖场、商业地产之后,开始向投资领域拓展。

  企业发展多元化已是当前主流趋势,然而红星美凯龙在策略上尚未显露出清晰逻辑。有业内认为,之前毫无经验的红星美凯龙初入商业地产便大肆扩张,从太阳宫项目情况看效果并不太理想,这也可能是红星美凯龙暂时迂回之举。

  并购背后另一种可能

  吉盛伟邦董事长在该交易签订后公开表示,“最大的期许是'吉盛伟邦'得以传承,得以发扬光大!”

  虽然在框架协议中红星美凯龙将保留“吉盛伟邦”品牌,但至于保留时限上双方是如何约定,并没有予以公布。

  对此有熟悉吉盛伟邦广州业务的业内人士分析,吉盛伟邦在广州的三个项目分别位于琶洲、万博商圈及金沙洲,其中琶洲和万博商圈都是广州未来发展商业的重要区域,其商业前景开阔。

  “若是在家居行业发展依然不见起色的前提下,红星美凯龙将获取的吉盛伟邦项目改造成传统商业地产项目,也不是没有可能”,上述业内人士如此猜测。

  正略咨询创始人赵民也表示,3到5年内,红星美凯龙或许会走“双品牌”战略,但不排除后续逐步将吉盛伟邦淡化,“国美和永乐就是这样。”

  事实上,吉盛伟邦在长春及上海的项目在选址上也都具有较好的商业潜力。如吉盛伟邦上海虹桥店就位于虹桥开发区核心地段,已经具备较高的商业地产基础。

  除看中吉盛伟邦现有项目物业价值外,在现有品类中加入建材使其运营消息提升的话,也能从另外的方面提升其本身的商业价值。

  或许这才是红星美凯龙时隔四年后,吞下吉盛伟邦的真实考量。不管未来发展走势如何,被邹文龙称之为“25年倾注全部心血浇灌出”的吉盛伟邦,如今走向被收购的命运,只是传统家居行业发展至拐点的一个缩影。



(审校:武瑾莹)
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