刘纲:商业运营跟卖房子是不一样的
作者: 彭飞、郑鹏     时间: 2013-12-24 16:05:58    来源: [ 观点地产网 ]

做商业地产的人才还是缺乏,真正对商业地产非常有认识的人确实很少。

  编者按:11月27日,由观点地产新媒体主办的2013观点商业年会在经过一天精彩议程,以及“2013年度商业最佳表现奖颁奖典礼”之后,于11月27日晚圆满闭幕。

  大会围绕主题“商业的未来”展开讨论,通过数十个演讲、对话、讨论、交流、宴会、沙龙等活动,现场数百房地产与商业行业尤其是商业地产的专家学者、典范项目打造者、运营者,知名商业运营商及零售商、品牌商,深入讨论了中国商业地产现状与未来。

  12月24-28日,观点地产新媒体将陆续推出“商业的未来”2013观点商业年会现场采访系列报道。

  观点地产网 彭飞、郑鹏 “从华贸中心的战略角度来讲,不管在什么地方做商业,都要做到最高端。”惠州华贸商业管理有限公司总经理刘纲如此定位华贸中心。

  例如惠州华贸天地,刘纲表示,该项目立足惠州、辐射珠三角,根据这个定位,结合周边片区的消费习惯进行一定的品牌选择和组合,以此去满足中高端家庭的消费。

  资料显示,惠州华贸天地总占地约13.5公顷,总建筑面积约为71万平方米,由一座购物中心、两栋写字楼以及六栋住宅公寓构成,建筑最高层数为48层,高度约为152米,为惠州首创的超高层建筑群项目。

  事实上,所有的商业项目开业都会有一个业态调整的过程,刘纲表示,惠州华贸天地在开业的时候,招商率已经在90%以上。虽然之前对惠州地区做了一些研究,但是只有本土运营的时候,才能够非常认真、非常仔细的研究消费者的习惯和喜好,然后再进行调整,惠州华贸天地在2013年轮换了将近50%的品牌。

  在外界看来,50%的品牌轮换对购物中心而言,算一个很大的调整。面对这种担忧,刘纲却认为,惠州华贸天地的品牌其实还没有调整到最佳程度,因而公司计划到2014年,继续对50%的品牌进行调整。

  除了业态的调整,在商场或者购物中心的运营当中,与品牌商的关系的维护也是极为重要。

  对于惠州华贸天地而言,“凡是进入商场的客户,我们会非常努力帮助提高营业额,不管是运营的指导,还是货品的调整以及人员的支持。”刘纲指出。

  以下为观点地产新媒体对惠州华贸商业管理有限公司总经理刘纲女士专访实录:

  观点地产新媒体:很多项目开业之后会对业态做比较大的调整,华贸天地是否有这方面的调整?

  刘纲:不管是多么成功的商业项目,开业后都有一个调整的过程,而且所有商业项目都应该是持续不断、与时俱进的调整。

  商业只有不断地适应市场、适应消费者,才能保持活力,新场开业的调整更是非常重要的一环。惠州华贸天地在开业的时候,招商率已经在90%以上,北京的华贸中心进入惠州做一个高端项目,对当地消费群虽然做了一些研究,但是只有在真正运营的时候,才能够非常认真、非常仔细的研究消费者的消费习惯和喜好,然后再进行调整,惠州华贸天地在2013年轮换了将近50%的品牌。

  观点地产新媒体:50%的品牌轮换是否算是一个很大的调整?

  刘纲:也不算,我们计划到2014年,继续对50%的品牌进行调整,因为惠州华贸天地的品牌还是没有调整到最佳程度。

  商场都是一样的,在开业之初,为了满铺可能会有一些条件的折让,或者是租赁年限的政策放宽。到2014年,惠州华贸天地很多品牌到了三年租赁期,可以更大幅度进行调整。

  观点地产新媒体:在这两年的运营过程中,有哪些比较现实的困难?或者说特别需要解决的问题?

  刘纲:在开业的时候,根据当地的消费情况做了一些商品组合和品牌构建。特别是新场,在招商的时候,有一些特别想要的大品牌条件要得比较高,还有一些可能说要等一两年,那在这一两年的调整当中,肯定是要下大力气轮换一些品牌,一方面是把之前在观望的品牌引进来,另一方面,不太适合华贸或者不太适合惠州的品牌,就需要进行调整。

  相对来讲,作为一个开业相对成功的商场,调整的难度要比新场小一些。

  观点地产新媒体:在整个商场或者购物中心的运营当中,如何更好地维护与品牌商的关系?

  刘纲:品牌商的维护这一块,新光天地有非常良好的传统,惠州华贸天地跟新光天地的管理水平是一致的。

  从惠州华贸天地来讲,凡是进入商场的客户,我们会非常努力地帮助提高营业额,包括运营指导、货品调整以及人员支持。

  我们还会帮助新进场的品牌或者一些营业额相对落后的商家宣传,策划部最重要的一个职责是帮助品牌做宣传。

  观点地产新媒体:在品牌商的选择方面有哪些具体的要求?

  刘纲:商场要有一个定位,惠州华贸天地定位就是立足惠州、辐射珠三角,面向的是中高端家庭消费。

  根据这个定位,然后再研究惠州片区,包括河源、东莞,我们能辐射到的中高端家庭的具体需求,再根据消费习惯来选择和组合一定的品牌。

  观点地产新媒体:谈到电商对传统购物中心的冲击,有些电商会做线上线下的活动,华贸天地会不会尝试?

  刘纲:这是一定的,我们一定是与时俱进。

  华贸天地的微博已经有将近4万粉丝,然后是设立微信公众号和服务号,其中有一些微信互动,可以在上面抽奖等,微信支付功能现在也在慢慢探讨。

  很多人都把线上和线下对立起来,其实两者完全是可以有机结合的,因为我们面对的是同一群客户。当然,同一个消费群体的消费习惯和消费行为,也会随着时间的推移改变,做商业地产的人,或者是商业领域的人,一定是随着客户的需求不停地调整提供服务的方式和方向,如何使线上和线下都从不同角度去满足消费者需求才是最重要的。能够满足消费者的需求,那就一定能够胜出。

  观点地产新媒体:从购物中心的战略布局来讲,如何针对一二线城市或者三四线城市进行区别探讨?

  刘纲:每个公司的考虑不一样,华贸中心一直是致力于最高端。引用公司董事长的看法,就是不管在什么地方做商业,都要做到最高端。

  华贸选择一个城市,就是觉得那个城市很有潜力,将来有一定的发展空间,然后针对高端市场去做,不会做那么多条产品线。当然,每个公司的商业战略是不一样的,万达可能又是另外一种想法。

  观点地产新媒体:中国商业项目开发呈现井喷之势,不少城市都规划大量综合体等商业项目,是否会担忧出现泡沫化、同质化趋势?

  刘纲:所谓的泡沫,其实都是很直观的说法,如果用数据来分析,就要讲人均商业面积,而中国的人均商业面积还远远达不到标准。如果要说泡沫,也许是觉得所有的地产公司都向商业地产蜂拥而来,而且很多商业地产是空置的,这可能是一个泡沫的现象。

  不懂商业的人去做商业地产,一定会出现空置。如果商业项目的定位不清楚,必然跟品牌说不清楚,品牌方就会觉得,你都不知道自己要做什么,那我一定不去的。

  做商业多年的人知道,每一个地块适合不同的商业。就算是万象城,在深圳跟在重庆是不同的运营,在成都又是另外一个样子。万象城都是满足中高端的消费,但是每个区域的中高端消费人群不一样。

  观点地产新媒体:风险主要体现在商业地产的盲目性或者定位不明确?

  刘纲:对,风险就是在这些方面。其实,做商业地产的人才还是缺乏,真正对商业地产非常有认识的人确实很少。若对商业没有认识,招商时会品牌商会觉得你不专业,然后对项目持怀疑态度。前期都不专业,后期运营能专业吗?

  商业运营跟卖房子是不一样的,很多从业者是从销售员或者是卖住宅转过去的招商的,但思路是完全不一样的。



(审校:刘满桃)
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