叶柯:保利中环广场定位与经营
作者: 彭飞、郑鹏     时间: 2013-12-24 15:49:17    来源: [ 观点地产网 ]

对于购物中心,不管是什么体量、定位,大家都有不同的思维跟想法。

  编者按:11月27日,由观点地产新媒体主办的2013观点商业年会在经过一天精彩议程,以及“2013年度商业最佳表现奖颁奖典礼”之后,于11月27日晚圆满闭幕。

  大会围绕主题“商业的未来”展开讨论,通过数十个演讲、对话、讨论、交流、宴会、沙龙等活动,现场数百房地产与商业行业尤其是商业地产的专家学者、典范项目打造者、运营者,知名商业运营商及零售商、品牌商,深入讨论了中国商业地产现状与未来。

  12月24-28日,观点地产新媒体将陆续推出“商业的未来”2013观点商业年会现场采访系列报道。

  观点地产网 彭飞、郑鹏 作为保利地产在广州的首个商业地产项目,保利中环广场在环市东商圈独树一帜,打造“社区购物中心”概念。

  2013年岁末,保利中环广场购物中心总经理叶柯在首届观点商业年会上,向观点地产新媒体介绍了项目运营情况以及面临电商冲击所作的调整。

  保利中环广场位于广州环市东路与建设大马路交界处,总建筑面积超过6万平方米,分为南北塔,中间以一条9米宽的空中观光连廊相连。

  据叶柯介绍,在作出“社区购物中心”的定位后,保利中环广场决定将南北塔一分为二,南塔由商场负责组合运营,而面积达3.2万平方米的北塔则整体租赁给永旺。

  对于这种经营方式,叶柯表示,基于中环广场社区型购物中心的定位,所辐射、面对的人群更多是以家庭为主的客源,所以在业态调整的时候,公司会去调研、探究家庭的消费习惯。

  或许正是由于定位明确,保利中环广场虽然在开业至今的两年多时间内还是处于逐步成长的阶段,但商场整体的出租率已经达到了98%以上。

  而在谈及面对迅猛的电商冲击时,叶柯亦坦承,这对店铺的招商还是会有比较大的影响,特别是零售类店铺的招商,都会有不同程度的压力,现实的例子就是比较多的品牌商对开店的欲望相对前几年已经下降得很厉害。

  叶柯还表示,保利中环广场也在不断进行经营策略的调整,在内部,主要是商场业态的调整,引入更多与家庭有关的元素和品类;在外部则会紧密的与政府结合,一起改善整个环市东商圈的环境。

  以下为观点地产新媒体对保利中环广场购物中心总经理叶柯先生采访实录:

  观点地产新媒体:中环广场开业有两年多的时间了,现在是否还处于培育期的阶段?

  叶柯:一个商业、一个MALL的成熟状况和速度,跟周边的整体范围、环境有一定的关系。保利中环广场开业两年多还是处于逐步成长的阶段,也可以理解为成长培育阶段,但商场整体的出租率已经达到了98%以上。

  观点地产新媒体:中环广场租金收益率处于什么样的水平?永旺作为一个主力店进入,大小商家的租金方面是如何平衡的?

  叶柯:因为商场在开业前招商阶段出租率已经达到比较高的水平,这几年租金呈递增态势,更多的是由于商场开业率的增加。当时我们分成南北两幢楼,南边是先开的,北边是去年才开的,在商场开业之后,整体的开业率上升之后,我们的租金收益率也在不断上升。

  关于主力店铺跟小型店铺关系的平衡,主力店铺有自身的优势,可以大面积承租商用物业,在物业经营过程中,比如说商场前期装修、硬件投入、后续运营成本,这些成本费用都是它在承担着,对比小商铺,我们的投入会相对少一点。

  当然,也是因为大面积承租,也会考虑到自身的利益价值,包括要面对一些经营风险情况,对比之下,租金策略会跟小租户有些差异。虽然说成本减下来了,但是在租金收益方面,我们会相对给一些让利。

  观点地产新媒体:这两年多的运营中,租户调整的情况大吗?调整主要考量的因素是什么?

  叶柯:在经营过程中,每个商场都会调整,包括天河城、太古,都会有不断调整的过程。商场的调整有主动调整和被动调整概念,主动调整可能会在开业一段时间以后,对某些业态进行调整。

  比如说中环广场,购物中心的定义是社区型购物中心,所要辐射、面对的人群更多是以家庭为主的客源,所以在调整的时候,我们会去调研家庭的消费习惯。

  至于被动调整,每个商场可能在经营过程中难免会有某些品牌或商户水土不服,经营状况不好,这就会出现被动调整的情况。

  观点地产新媒体:业态调整可不可以看作是整个项目在运营当中必须面对和解决的一些问题?

  叶柯:可以说每个商场都会碰到业态调整,以及商铺主动或被动的汰换。今年的情况来看,大家都会碰到电商冲击的问题,对店铺招商还是有比较大的影响,特别是零售类店铺都会有不同程度的压力,包括一些品牌商,开店的欲望相对前几年已经下降得比较厉害。

  现在比较多品牌线上、线下一体,如果线上做得比较好的话,线下开店的就会减缓。

  观点地产新媒体:在电商的冲击下,中环广场是如何应对的?

  叶柯:从去年开始,整个行业都在探讨这个问题,大家都在讲购物中心里面要增加体验的比例,增加更多线上替代不了的业态,我觉得这是一个方向。

  但是大家都一窝蜂去做的话,也会同质化,在两三年内会很严重。我觉得更多要考虑做一些个性化的东西。

  观点地产新媒体:在项目的具体招商和运营过程中,有哪些方面是要特别注意或是值得分享的?

  叶柯:像现在的餐饮,顺应了电商兴起的趋势,很多店铺或者购物中心调整之后,拿出很多位置招商,餐饮企业选址的时候,也会有自己的标准,选择更多了,要求会更严谨,不会随便轻易开店。

  在这个过程中,餐饮企业的议价空间更高,餐饮店铺的比例也在增加,看到很多购物中心不再选择常见的重复性很强的零售品牌,而是以一些特色、个性、有一定人气的餐厅作为选择的要点跟焦点。

  观点地产新媒体:在中环广场的运营中,公司选择品牌的要点有哪些?

  叶柯:品牌甄选有一些不同的概念,以前的购物中心更多是对品牌知名度要求很高,别人有我也要有,接下来的概念可能就有点不太一样。

  如果可以的话,我们组合的店铺不会有很高的重复率。现在我们招商也是在往这个方向走,总体来讲,我们希望给顾客一种不同的体验感受。

  观点地产新媒体:中环广场怎么样使购物中心强调体验的真实感更明显一些?

  叶柯:我们希望带给顾客的东西可以直接感受到。大家对体验的理解都说是线上重复不了的东西,买衣服、买用的东西网上都能买,但吃饭网上买不了,大家都说要做饭店,但是做什么饭店?

  反过来,我个人也觉得现在很多在外地的,包括香港的一些餐饮企业都进入了广州,大家也在往这种方向做。

  观点地产新媒体:中环广场处于老广州的市区范围内,怎么和新兴商业区竞争?

  叶柯:对于购物中心,不管是什么体量、定位,大家都有不同的思维跟想法。天河商圈的几个购物中心,更多的是区域型定位,辐射面可能是整个广州市,甚至是更大的一个商圈范围。

  我们的定位是服务半径5公里以内的社区型购物中心,不断地丰富和注入新的元素,使商圈逐步放大。我不觉得有什么直接的竞争,因为大家定位都不太一样,作为区域式购物中心,体量和物业硬件都会有一些限制。

  这个阶段,我们通过调查了解到,周边一些社区的客群,通过这两年的培育,不断在提高。周边的顾客每周来商场的次数是很明显的,有些可能每天都会来,甚至有的每天会来多次。从这种小商圈范围的影响,我们已经是看到有效应,下一阶段会采取一些措施把商圈进一步扩大,把稍远一些的人再吸纳过来。



(审校:刘满桃)
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