世邦魏理仕储祥昀:未来商业空间非常大
作者: 见习编辑 罗舒晗     时间: 2013-11-27 20:38:14    来源: [ 观点地产网 ]

竞争可能会因为市场过于饱和而越来越激烈,需要每个人去开创一条自己的路。

  编者按:现在的商业就像一个全新冒险乐园,充满机遇,也充满风险,更有无数需要解答的问题:什么样的商业项目才是好的项目?商业与地产更深入结合的核心与定位是什么?如何认识商业与金融资本之间的关系?商业发展商与品牌之间怎样建立与维护合作关系?传统商业与品牌怎样应对电商的冲击?

  2013年11月26-28日,观点地产新媒体在广州举行首届观点商业年会,围绕论坛主题“商业的未来”,观点地产新媒体遍访商业地产的专家学者、典范项目的打造者、运营者,知名商业运营商及零售商、品牌商等人士,推出“商业的未来”2013观点商业年会系列报道。

  观点地产网 见习编辑 罗舒晗 当商业地产被“蓬勃”、“加速”等形容包围时,世邦魏理仕中国区商业服务部资深董事储祥昀却认为,一线城市的商业地产增长已经慢下来了。

  “一线城市市场逐渐饱和,新建项目的绝对数量是在下降的。”储祥昀认为,一线城市的商业地产项目增速已放缓,未来会慢慢走向升级的阶段。

  而未来5-10年中,商业还处于初级模式的三至五线城市仍有很大发展空间,将是商业地产的主战场,“增长的绝对数量会很惊人。”

  然而,在面对快速推进的新型城镇化时,储祥昀看到的风险更多于机遇。“一些新城建的大量住宅确实能全部卖光,但实际并没有人去住。”储祥昀表示,在人口不足、没有足够购买力的新城镇去发展商业,风险不低。

  对于泡沫化、同质化,储祥昀认为,背后的主要原因就是数量太多,“在相对收入比较低的城市,同一个地方建两三个综合体是不现实的,因此很多购买力不足的城市就会出现空置的购物中心。”

  储祥昀认为,一个好的商业项目需要具备良好的地段、准确的定位、合理的业态结构和规划设计等等因素,必须要建立在满足周边消费者需求的基础上。

  而谈及近年来冲击商业的电商,储祥昀也表示,未来电商确实是个大趋势,对传统商业的影响已是有目共睹。

  以下是观点地产新媒体对世邦魏理仕中国区商业服务部资深董事储祥昀的采访实录:

  观点地产新媒体:中国商业地产刚起步,还在加速过程中,您认为这一阶段会持续多久?

  储祥昀:不同层次的城市情况不同,城市按级别来分最多可以分七级。现在一级城市商业地产已经有慢下来的现象,因为市场在逐渐饱和,新建项目的绝对数量会慢慢降下来,很多一线城市的商业地产项目正处于为提供更好的体验而升级的阶段。

  但是现在发展还没有成熟的城市还有很大的空间,像三、四、五线城市中商业还处于比较初级的模式,这些地方商业地产还会有5-10年的发展期,增长的绝对数量肯定很惊人。

  观点地产新媒体:近年来,中国商业项目开发呈现井喷之势,您怎么看泡沫化、同质化趋势?

  储祥昀:泡沫化很单纯,本质就是数量太多。一个旺的地方如果建两三个综合体,消费者能有足够的购买力,这是没有问题的,但在相对收入比较低的城市,同一个地方建两三个综合体是不现实的,很多购买力不足的城市会出现空的MALL。

  至于同质化,其实也不是开发商希望看到的。但是市场现实是,连锁品牌一年的开店数量是有限的。比如某些连锁品牌一年的开店数量标准是100家,全国可以选择的综合体可能有1000个,开来开去后,商业项目出现同质化是避免不了的。

  观点地产新媒体:好的商业地产项目需要具备什么条件?

  储祥昀:好的项目必须回归到项目的本质。首先是地点要好,其次,前期定位也很重要。定位一定要准确,做商业最重要的就是要满足周边消费者的需求。

  现在的开发商可能有个误区,到世界各地考察各种项目,看到好的可能就会照搬到国内。但这样的项目生意不见得会好,最主要的原因是消费群体变了,卖的东西不适合项目周边的消费者。所以定位非常重要,项目在前期规划中就要明确消费者的需求。

  当然,下一阶段中合理的品牌、业态组合也是最基本的条件。如果去一个四线城市做购物中心,那么匹配消费者购买力的可能就是大卖场,而不会有奢侈品。所以,开发商运营团队的实力也非常重要。

  项目的建筑外观和设施的设计是不是符合零售商的要求也是重要的因素。某些特定的品牌就是没有办法进驻一些地段好、人气旺的项目,因为店面设计和设施达不到他的要求。比如有一些品牌要求店面层高至少五到七米,需要很宽的门面,但是建筑当初的设计就达不到这个要求,那么项目地段再好、人气再旺,有些品牌商也进不去。

  观点地产新媒体:商业地产项目中品牌商是重要组成部分,您认为与品牌商合作招商的重点是什么?

  储祥昀:一个品牌商在选择项目时首先考虑的是这个项目和他的品牌定位相关性大不大,如果入驻开店,生意到底能不能存活。

  例如,某品牌的目标客户定位为女性,如果一个项目里面的客户群体多以女性顾客为主,那么该品牌就会十分愿意进入该项目。

  关键就是在这个商圈里,品牌的目标客户是不是会走进这个购物中心。所以,招商团队和品牌商合作时就要了解品牌商的需求是什么。招商成功与否也取决于招商人员的水平好坏,但可惜的是有时候开发商并不那么注重招商团队的建设。

  观点地产新媒体:开发商最初做项目时的定位,会直接影响到未来的招商?

  储祥昀:这并不完全针对新的项目。很多老的项目已经运营几年了,通过升级调整、定位调整后生意可以继续往上走。业态调整、品牌更换、甚至是改变灯光和墙壁的颜色,都会让购物中心的调性和风格发生改变,可能带来新发展。

  也有个别的项目是需要降级的,如果原本有购买力的消费者都离开这个商圈了,那么里面的奢侈品品牌就要调整成比较平价的,这样的案例在国外很多。因为消费者在不断地变化,十年前建的MALL,十年后消费者需求就不一样了。项目做调整也要求业主方要有一定的能力和决心。

  观点地产新媒体:开发商着重发展商业地产会不会是因为受到到住宅调控的影响?

  储祥昀:住宅受到限制并不是开发商开始着重发展商业地产的全部原因。

  换一个角度说,三至五线城市中,老百姓其实还是很欢迎能够有一个够资质的开发商去建一个好的项目。政府的角度来看,有一个好的商业地产项目在市区,一方面能够持续增加税收,另一方面也能增加就业机会。对政府来说是一举数得。

  所以,不能说是因为住宅发展受限制,所以大家都走向商业。其实是多方面的因素促使现在商业地产发展很蓬勃。

  观点地产新媒体:住宅的量价齐升,对商业会不会有影响?住宅与商业地产之间有没有相互作用?

  储祥昀:如果仔细分析消费者的购买力,住宅量价齐升对商业的影响是很大的。

  假设国内很多小家庭中夫妻两个人月收入2万,要花1.5万还房贷,这样基本上可支配的钱就只剩5000元了,也就是说对零售商而言,他们的购买力就只有5000元。而且很多一线城市里都是这样的情况。所以住宅的价量齐升其实是会影响到消费者的购买力的。

  至于住宅和商业地产之间的相互作用,实际上现在很多开发商还是用比较传统的思维去做,希望连建好几个项目,直接变成一个中心购物区。

  超大城市中这种做法也没有问题,但是对小一些的城市,如果商业地产以服务消费者为出发点,所有生活的消费活动范围都是在步行距离内,周边自然就会有住宅项目,可以形成街区商业、社区型商业,这才是商业地产和住宅紧密结合的理想状态。

  观点地产新媒体:新型城镇化的推进必然带来巨大的商业需求,与商业较成熟的一二线城市相比,新城镇的机遇与风险都是什么?

  储祥昀:现在很多城市都在做新城,但是有个现象是新城里面建的大量住宅全部卖光,却没有人去住。事实上很多新城最初建设的出发点是好的,能让百姓从旧区搬出。但是实施的过程中,开发的房子可能很贵,造成当地收入不高的老百姓不买,都是投资方来买的结果,就成了没有人住的空城。

  这个现象最后就会演变成一个问题,没有足够的人,没有足够的消费者。所以商业在某些新城镇的风险并不低,因为没有市场潜力,可能需要等十年、二十年后,才会有足够的人进入。归根结底,做商业地产还是要看当地市场和购买力行不行。

  观点地产新媒体:电商对传统商业有什么影响?商业地产发展商如何应对电商的冲击?

  储祥昀:“双十一”支付宝就卖了350个亿,相关数据说电商只占社会零售额7%左右,但是我认为未来超过20%、30%也不需要很长时间,电商对传统商业的影响非常大。

  对于开发商,商业地产要应对电商就要走差异化策略。做差异化主要就是体验式消费和主题型消费。

  国外很多的商业项目里面有各种儿童体验、家庭体验、年轻女性体验等各类型的设施,都是免费的。我们从消费者调研中发现,国外的家庭主妇会带着小孩一个礼拜去三次MALL,小孩去就是为了玩,家庭主妇去是为了聊天,年轻人去是因为有好玩的地方,这才是体验式或者说是社区型的MALL。

  体验式消费的关键就是要吸引消费者来买东西。怎样让每个家庭都有理由到购物中心里面来买东西,这就是重点。

  主题型消费的细节比较琐碎,以美国明尼苏达洲一个主题MALL来说,它就是里面有一个很大的乐园,消费者进去就是玩,潜在的就是消费再消费了。

  所以,开发商应对电商,就是要尽可能在体验方面多做文章。

  观点地产新媒体:国内做体验式成功的商业项目比较少,难点和重点在哪里?

  储祥昀:现在有很多人想做体验式消费,但是想做和去做是两回事。事实上很多购物中心生意不好,最简单的原因是因为很多东西做得很随便,比如说厕所。但是现在年轻的消费者越来越挑,购物中心只要有体验不好的地方他就不去了。所以做体验式消费这是一个必然趋势,一定会发生,如果做不好就会被淘汰。

  做体验式消费,首先财务上就会有难点。因为租赁面积会变小。例如迪拜购物中心,光是后台面积就接近整体项目的40%,因为它做了一个全世界最大的购物中心水族馆。

  其次就是国内的开发商在这方面没有足够的耐心和完善的流程。例如,在迪拜的项目会做最大的水族馆,是因为迪拜在沙漠,那边的人非常喜欢水,所以项目中的水族馆对他们有很大吸引力。但我觉得国内开发商没有这么细心,不会这么仔细地去观察消费者喜欢什么。很多开发商表面上说要考虑消费者,但是如果让他们花三、五百万去做消费者调研,他们就不愿意了,变成去世界各地考察,最后就带来很多的抄袭。宁愿去看世界各地的购物中心而不愿意去了解当地的消费者,这是国内开发商最大的问题。

  做体验式消费成本肯定会增加,但是增加的营收会更多。开发商如果不是为了赚钱是不愿意去做这些东西的,运营成本当然会增加,但是可以赚更多的钱就可以去做,这是相对的。

  观点地产新媒体:品牌商应该怎么应对电商呢?

  储祥昀:电子商务对所有品牌商来讲是不可挡的,要怎么做、什么时候做是各个品牌的决定,但是品牌零售商多数一定会走到电商的渠道。

  很多人说,如果有实体店,品牌商应该怎么整合实体店和电商?我觉得这是个伪命题。这两者只是不同的渠道而已,哪一个渠道能够让他更好的服务客户,卖得好能赚钱,品牌商就会更多地用那个渠道。

  对产品经理而言,如果能够整合门店和电商最好,如果不能整合也影响不大,只要有渠道能够卖货就可以了。但是,门店经理是很在乎这一点的,像有些家具城就说他们不准任何一个门店租户参加双十一活动。因为如果客户都是在网上买货,门店没有现金收入,商场就收不到租金。但是,有些家具城实际上就是开发商,所以他要想办法让消费者去实体店购物。

  整体看,实体店和电商的整合有些品牌能做到,有一些品牌做不到。电商是不是一定要和实体店做整合,没有一个标准的说法,看品牌商自身需求。但从趋势来看,电商只会越做越大。

  观点地产新媒体:2013观点商业年会主题为“商业的未来”,您认为商业会有怎样的未来?

  储祥昀:对发展而言,竞争可能会因为市场过于饱和而越来越激烈,需要每个人去开创一条自己的路。

  但品牌商因为有了电商,未来的商业空间非常大。目前国内的消费者对电商还有很大的需求,前景是光明的。



(审校:刘满桃)
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