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绿城代建服务:永续经营的正道
作者:     时间: 2010-09-26 03:36:07    来源: [ 观点地产网 ]

  9月25日,中国房地产行业内著名的精品营造专家--绿城集团宣布了一项重大的战略决策,即在旗下成立一家整合绿城现有品牌及管理资源,与外部机构进行项目合作开发的专业房地产品牌服务管理公司。这家公司的主要使命在于依托绿城品牌优势,输出专业营造与管理能力,从而避开自有投资能力的瓶颈与行业风险,实现"为更多的人造更多的好房子"的理想。

  对于这项战略决策的创新,市场或许会有一定的惊讶。但对于行业内外很多一直了解绿城、并在持续关注着绿城发展的人而言(尤其是广大忠实的绿迷们),或许,绿城房产建设管理有限公司的揭幕并不会令人感到太过于意外和突兀。因为这项战略决策的出台,从根本上来说,其立足点正在于绿城文化中对企业经营正道的理解、对于房地产行业及其发展前景的理解,其出发点在于为城市创造更多美丽的理想,其归宿点则在于服务与社会责任。当我们从绿城网站上去阅读其厚重的文化理念的时候,我们更加能够体悟到绿城此举的真正意义。

  简而言之,绿城开展代建服务,跨出了从纯粹的房产品开发商的身份向广义的房地产运营服务商身份转变的重要一步。房产行业客观上固然存在着经营风险和自有资金瓶颈,但服务却是永无边界、永无止境的,这种独树一帜的代建服务模式,承载着绿城所理解的一种永续正道经营的商业文明模式。

  企业永续发展的正道

  在这个商业时代的大潮中,各种各样的企业都曾一度肆意生长,无名山丘崛起为峰,溪水小河汇聚成海,但潮起潮落之后,真正能保持常青的企业少之又少。据著名财经作家吴晓波先生估算:中国企业的平均寿命仅有3-7年,在中国,每天有2740家企业倒闭,即每分钟有两家企业破产。中国式企业速败的原因有多种。一言以蔽之,这些原因都使得企业偏离了正道经营的原则,其失败是理所当然的题中之义,因为它们一开始就已经种下了注定无法长青的基因。一度风光无限、快速发展的企业如秦池、巨人、德隆等纷纷倒下,都是很好的例子。

  只要阅读企业史和经济史,我们一定会发现,坚持正道经营才是企业永续发展、持之以恒的根本之道。

  那么,什么才是企业经营的正道呢?

  究其"正道"一词的本意,它应该包涵这样两层意思:其一是符合事物发展的正常规律,正所谓"人间正道是沧桑",因此,企业的经营者应该付出心血营造产品和提供服务,并根据客观实际情况,发挥企业家精神,实事求是地进行大胆创新,规避风险;其二,它的发展应该有利于整个文明与社会的进步,因而是以人文与公益为旨趣的,正所谓"商之大者,为国为民"。

  绿城对企业正道的理解,正符合这两层内涵。

  就第一层意思而言,绿城的文化,秉承"讲道义、走正道、得正果"的企业宗旨,信奉"种瓜得瓜、种豆得豆"的朴素道理。在绿城的看来,只有在保证产品品质和质量的情况下,才能获得企业自身的健康发展,这就是企业发展的"正道"。因此,绿城才会把源于"真善美"的人类普世价值的"真诚、善意、精致、完美"作为企业的核心价值观,并视产品为人品的体现,视产品为生命的转移和延续。绿城"掌门人"宋卫平曾提出,房地产行业应该是"制造业",而并非"投机倒把,低买高卖"。正是这种对产品品质的"取法极致"地追逐,使得绿城品牌在大众心目中却已逐渐成为品质代言:"要买就买绿城的房子"、"住绿城的房子是人生的愿望和理想"、"买绿城房子放心"……此类口碑源源不绝,成为绿城执着耕耘的最大动力。更进一步的是,绿城把员工作为企业的第一产品,视员工的成长为企业发展的本体,这种超前而具有颠覆性的企业理念正是绿城秉持企业正道经营第一层内涵的最好注脚。

  这样一种通过高度重视产品品质和员工成长的正道经营而铸就的绿城品牌价值与组织保障正是绿城商业代建战略的最重要依托。另外,正如前文所言,正道经营必然是要发挥企业家精神,实事求是地进行创新,从而规避行业的风险和自有资金的局限,因此,绿城此次在代建服务上迈出步伐,是正道经营第一层内涵的应有之义、必然之举。这一点,从绿城所推崇的老师松下幸之助的"顺应同化、雨来伞张"的哲学中,我们就能看到这种一脉相承的火种之源。

  企业正道的第二层意思,在于人文与公益。当我们把视野放到更大的历史坐标轴中去看,纵观人类几百年来真正为人所尊敬的企业,无论是推崇"是乃仁术"的胡庆余堂,还是19、20世纪那些主张"实业救国"的企业家(张之洞、张謇、范旭东、卢作孚等),或是代表西方商业文明的GOOGLE、微软、松下等公司,都有一个相似性,那就是"经济利益的公益化"、都主张"商之大者,为国为民",从而超越狭隘的经济利益。而绿城的企业精神的深处,正在于此。绿城的文化,主张与人为善、仁爱求真,绿城从创业伊始,始终脚踏实地地坚持理想主义。"不赚钱也要做好",这句话从绿城的起创阶段就已提出;而时至今日,宋卫平先生仍在表示,"没有利润也要做"。这无疑是一种超越"赚钱"的旨趣,只求"做事"的理想精神。宋卫平先生曾说:"追求企业的进步和发展,它实现的本质是个人价值和社会道义"。"中国有10-20%的企业是用道义作为维系的纽带,只有这样的企业才能有长足的发展。一个有发展希望的国家、企业或个人,她必定是讲道义的,若不如此,那她一定不会有发展的希望"。

  2010年初,宋卫平先生更是进一步把绿城的企业属性定义为"是一家以商业模式运营的社会公益性企业",并提出绿城的愿景是成为"中国最具完整价值的房地产企业"。这里的"公益"与"完整价值"就是一种对于纯粹经济利益的超越,而把着眼点放在人文属性上,这里体现出的是一种心胸与眼界。

  绿城的企业正道秉承人文与公益,这种理想主义的血液也贯穿在代建管理模式中。因为通过代建服务模式与政府代建,绿城得以为天下更多的人造更多的好房子,可以为城市创造更多的美丽。

  房地产行业持续经营的正道

  房地产行业的正道经营,从本质而言,既是对普世的企业正道的秉持,又有着行业自身的特色。房产行业的正道经营,首先是在于一种对行业与城市历史的责任感。

  人类历史上有太多没有价值的建筑,既不美观,又不牢固,中国改革开放之后所建造的房子,绝大部分的寿命只有三十年左右,在可预见的将来都必须拆掉重建。这种现象从根子上是源于城市营造过程中急功近利的心态使然、一种对城市历史不负责的浮躁使然。

  或许因为很多高管出身于历史学专业,绿城从一开始就把自己对城市的责任感体现在自己的产品中。绿城认为,开发商实际上是城市品质的营造者,至少是一个重要的参与者。宋卫平先生曾说:对于房产行业这样一种古老的行业,知识分子在城市建设中有着一种历史的责任。他认为,房产品是个躯壳,文明是它的灵魂,艺术是它的容貌,文明和艺术是房产品的价值所在。他强调,城市其实是有"生命"的,是有五脏六腑、有感觉、有功能甚至是有气质的,完全可以拿"人"和"城市"作比较,简单来说就是"拟人化的城市"。因为城市存在的理由、必要和今后发展的方向,都根源于抽象意义上的人的需求。城市建设是否合理、怎么判定城市价值?唯一的标准是不是适合人:人居住的舒适度、自由度、享受、尊重等,总归是"以人为本"。

  这种以人的需求和舒适度为唯一的衡量标准的人文主义,可以说,正是这个古老行业的正道的第二层内涵。毕竟,老百姓往往拿出一辈子的积蓄来买房产品,它理所当然是应该宜人的、舒适的。

  宋先生有着一种知识分子特有的焦虑感,他说:中国近代以来,从20年代的军阀混战,到30年代的抗日战争,到40年代的中国内战和新中国成立,到50年代和60年代的中苏关系的恶化……中国的城市建设始终没有当成一个重要的"课题"去面对,这样差不多有100年左右的停顿。或许正是出于这种高管们的焦虑感使然,绿城今天大踏步地走向代建服务,寻求以自身的专业能力去服务城市建设,为更多的人建造更好房子的心愿。宋先生强调:(我们)团队以外的所有人,他们也是我们的同胞,也是我们的家人,也是我们的朋友,不管他们有钱还是没钱,我们从事这个行业,以我们的专业技能,可以为改善他们的居住条件和生活空间、居住空间,做我们专业的奉献。

  绿城参与基本无利润的安置房建设,就是出于这种心愿。早在2005年10月首次介入杭州市江干区"城中村"改造暨安置房代建项目以来,绿城就明确了以精品工程为标准,以"建设全国一流的安置房"为目标。至今,绿城在全国承接的安置房代建项目总规模超过250万平方米,其中已开工建设的超过90万平方米,正在形成代建房运营管理模式。

  行业趋势与身份转变

  正如前文所提到的,面对着国家宏观调控的常态化以及房地产行业发展的方向与趋势,绿城的代建服务,其实也是对自有资金瓶颈和行业风险的一次创新与破局,是一次顺应趋势、雨来伞张的战略应变,以增强自身发展的稳定性与永续性。

  试观当前行业格局,房地产企业纷纷探索新的发展方向,不断创新理念和运营模式,积极调整策略,主动应对政策变化,化解风险。许多取得优势地位的房地产企业更是在不断调整和制定新的竞争战略,应对行市场的激烈竞争与行业风险。

  当前的房地产企业更加专注于市场的细分研究,在加强经营专业化运作模式的基础上,纷纷进军商业地产领域,并通过增加持有物业、增进合作开发的范围等,进行多样化创新的方式,以降低经营风险。具体而言,以房地产开发为核心,业务范围逐渐向房地产产业价值链的相关行业延伸,成为集融资、开发、建材、装饰、销售、物业管理、资产管理等为一体的新型复合地产公司。显然,向上下游多元化产业资源整合的企业更具竞争优势与成长优势。

  纵观中国的房地产企业,似乎走过了这样一种发展轨迹:关系型-开发型与囤地型-资源整合型,直至最后根据自身特色,有的转化成专业的资本运作或者说是金融安排型的开发模式、有的则向专业的开发运营管理服务的方向。就是说,房地产商正面临角色转换,即由开发商向投资商、运营管理商转变。

  在这个过程中,全球最大的以商业地产为主营业务的企业--美国汉斯地产公司则是中国房地产企业普遍推崇与学习的标杆之一。汉斯地产目前的业务结构横跨投资、开发和管理三大业务板块。在美国,投资、开发与管理是三个细分市场,投资通常由金融机构完成,开发由专业建造商完成,管理由物业服务商完成。汉斯地产的业务模式是三者通吃,其中开发占60%以上,投资和管理约各占20%。汉斯地产拥有强大的融资和投资能力。汉斯地产在上世纪80年代就基本上摆脱了传统的"拿地一找钱一银行贷款"的老路,建立了"募集权益资金-开发、收购与管理-权益分红"的新模式,发起设立了27个投资工具(包括基金、投资信托、有限合伙公司等)。汉斯地产的背后有一群庞大的投资伙伴和客户,主要包括退休基金、政府投资机构、保险公司、金融机构、慈善基金和个人投资者。汉斯之所以具有如此强大的号召力,主要是因为它具有项目开发管理价值增值、把握投资机会及集成协同资源的出色能力,能够给投资者带来超额收益。汉斯地产自成立以来,每一个基金的投资回报率一直持续、稳定地高于全美房地产投资规划指数,回报率介于15%~25%,这在美国是很少有公司能做到的。因此,只要汉斯一举手,就会有大量资金跟进。由于手头握有大量资金,汉斯地产得以在市场中迅速把握机会。

  汉斯地产的经营模式,实质上正是借用品牌与专业营造能力,给资金提供增值服务,这无疑给绿城的代建服务模式带来很多的启示。

  绿城通过代建服务,就可以规避资金这个掣肘企业发展的最大瓶颈--钱够用的时候自己盖房子,钱不够用的时候也可以盖房子,借助代建服务模式,可以实现已有资源的集约使用和价值最大化,建立由投资收益、运营收益和服务收益三者并重的业务增值体系,同时还可以降低在多变政策环境下自身的经营风险。

  同时,这意味着对于那些不太具备专业开发能力甚至是其他行业介入房地产开发,又多了一个选择:出钱拿地就行了,规划设计、开发建设、营销管理甚至物业服务等一系列的工作都可以由绿城代劳,绿城的专业营造能力和品牌溢价能力将使其坐享其成。

  事实上,依赖这种商业代建模式生存的公司早已有之,绿城并非第一个吃螃蟹者。然而,这类公司的通病往往是自身没有足够的资金实力拿地才做这一行,其专业能力与操作经验又往往捉襟见肘,对于业务拓展的节奏又无力把控,由此带来的一系列问题导致这种商业代建模式貌似行不通--但是绿城独有的优势和核心竞争力(先进的开发理念、营造能力、责任心、园区服务体系、忠实客户群等等)给了这种模式以生命力,可以说这是一种为绿城量身定做的发展模式。

  其实从园区服务的提出与践行,我们就已经看到,在理想与创新理念的结合下,绿城的身份早已走出了狭隘的房产开发的概念,而向广义的服务商转变。绿城房产建设管理有限公司的成立,则更是跨出了向广义服务商转变的重要一步。

  中国城市化的伟大进程远未结束,虽然过程中房产行业本身的发展时有波澜,而企业自身的发展,是有着资金等因素的限制的,但服务的前景却是无限的。服务行业前景的无穷尽,正是绿城能够实现永续发展的根本之一。

  绿城开创的代建服务模式,是在绿城一贯所走的正道上的进一步远征。这一战略抉择的揭幕,出于绿城对于企业正道的理解,出于绿城对于行业责任感的理解,出于绿城对行业趋势与前景判断的理解。绿城文化虽然强调以做制造业的品质要求来营造房产品,要求"像造飞机一样造房子",但在另一种界面上,绿城正在走向一个广义的服务商。服务无止尽,只要践行正道,绿城必会用她的心血付出不断给全国的城市带来美丽的城市风景、提升文明的程度。

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