祝惇若:外包空间

来源: [观点地产网]      时间: 2010-01-13 11:41

祝惇若认为,这是中国未来房地产发展的最好方向。

  祝惇若给人留下的印象就是四个字:温文尔雅。或许是深受上海人对外表、衣着整洁、干净习性的影响,祝惇若无论是在演讲、对话等主题活动中,还是在午宴、晚间小聚这样轻松的场合,一直坚持身穿长袖衬衣,领口、袖口的扣子扣得规规矩矩,头发也梳理得一丝不苟。 祝惇若拥有上海交通大学金融学学士学位及荷兰马斯特里赫特管理学院工商管理硕士学位。而后,祝惇若进入了房地产开发企业,就职于多家地产开发公司。他曾任香港新鸿基地产上海办事处的助理总经理,负责业务拓展和市场营销。随后,祝惇若在美资NAI亚太地产有限公司担任中国区总经理和董事的职务。

  在进入世邦魏理仕之前,祝惇若在高纬环球担任中国区业务拓展总监,主要领导该公司在全国范围内的业务推广并负责除上海与北京之外分公司的设立与运营。事实上,祝惇若在今年履新世邦魏理仕中国区董事总经理后,就开始利用可能的机会和途径向更多的人宣传和灌输“地产外包”这个概念。祝惇若认为,这是中国未来房地产发展的最好方向。

  观点地产新媒体:应该怎么理解“地产外包”这个概念?它所涉及的领域包括哪些?

  祝惇若:地产外包,简单来说,就是把与地产相关的一些非核心业务流程或是公司并不擅长的一些功能委托给第三方专业机构去完成。通过整合内外部资源、降低经营成本,提高企业的核心竞争力。“地产外包”可以说是顺应商业需求而产生的一个专门的服务分支。

  从需求来源看,一般的“地产外包”来自两个方向。第一,需求来自那些专门的房地产开发企业。从最初概念的酝酿,到最后执行出产品,这个流程很长,会涉及许多环节。全能型开发商毕竟不多,一些流程环节上借助外部专业力量,可以节约大量雇佣培训专业人员的成本,又可以保证得到最专业高效的结果。如果能够达到这样的目标,那么服务外包过程中产生的一些成本,与最终的获得的收益来说还是非常低廉的。

  另外,现在越来越多的区域政府在城市化开发以及区域经济的发展过程中也扮演着类似房地产开发商的角色,从概念规划、可行性研究,直至分期实施、招商运营,都需要相应的机构及服务商提供专业意见。

  再者,需要地产服务的不仅仅是开发商们,许多非地产企业在其扩张过程中,会遇到不少房地产方面的需求。比如,厂房、办公地的选址及建设装修、厂房的设施设备管理、物业管理等。对于这些企业而言,花费人力物资去做相关调研、建设监理等,都是不甚明智的。此时,专门的地产服务机构就可以满足他们的需求,如世邦魏理仕,就能够提供包括房地产流程中各个环节的优质服务,其实对于客户来说,按需定制服务,最终能够为企业的运营带来非常大的收益。

  因此,“地产外包”其实是现在大家熟悉的外包服务的高度专业化分工的表现。开发前期的规划定位,市场调研和可行性研究直到项目的租赁销售方案以及后期的代理与资产管理等可以交给专业的地产服务公司来做;规划设计可以外包给设计单位。开发期间,项目监理、建造、装饰工程等可分别外包给监理单位、建筑工程公司、装饰公司等。此外,诸如一些日常的公司形象公关工程以及关于房地产项目的广告发布与媒体关系管理等,都可以有更为专业的服务商代劳。房地产是经济发展的一个支柱产业,不但产业链很长,而且所涉及的相关产业门类也很繁多。因此地产服务提供商们与开发商以及各类企业需要明确各自在产业链上的定位,这样才能够真正使得公司资源得到最妥善的利用从而为社会创造最大的价值。

  观点地产新媒体:是否可以理解为,地产外包其实也是模式的转变?开发商从以往的香港一条龙的经营模式转变为美式的专业运营模式?这种模式的转变目前在中国有多大的可能性?

祝惇若

  祝惇若:首先我要确保我准确理解了你的问题。你所说的香港一条龙的经营模式,指的可能是现在被我们在国内所熟知的一些香港大型开发商从拿地到开发经营都由自己的团队进行操作的模式。如果是,我想先补充一点。那就是尽管有这么一些非常有经验的大型开发商确实在自己承担大部分的开发经营功能,但其实他们在整个过程中,还是有一些环节需要依靠外包来实现他们最大的利益。那更不用说一些中小型的开发商,即使他们在香港这样一个高度发达的市场里,还是一直依靠着部分环节的外包,来协助他们成功的创造出符合市场需要的优质产品。所以我觉得这里所说的“一条龙”的经营模式并不能简单的用港式来概括。

  在这个基础上,我来谈谈我对你的问题的看法。早期的香港开发商们包揽了投融资、买地、开发建造、营销销售、后期管理的全部流程。并且确实也取得了很大成功,成就了不少地产巨头,比如和记黄埔与新鸿基等等。但是,他们的成功和香港的经济金融体系、土地制度、法律政策等大环境是息息相关的,而且这些大型企业用了相当长的一段时间来不断积累属于他们自己的经验,才达到了今天这样的规模与成熟的运作。现在国内很多开发企业借鉴的都是香港模式,虽然我作为房地产从业者,非常希望有一天能看到我们国内也出现越来越多的大型专业发展商,但是在目前国内整个经济环境与房地产市场快速发展的情况下,盲目照搬这样的模式,也就是我们俗话说的“硬上”,那就不是一种明智的做法。

  中国内地市场的多样性和多元化决定了其高度的复杂性。如果开发商们十八般武艺样样精通,那么其专业人才储备与企业资源等必然要往大里做,在每个目标市场都要布置各个环节的专业人员并调配相应的资金。这意味着管理体系上的重叠交叉,也会随之带来巨大的挑战和风险。具体来说,怎样针对不同市场建立不同的完整体系?即使建立了完善的流程体系,之后如何有效管理而使其产生最大的协同效应、产出最大利益?这其中需要花费巨大的人力物力去协调,企业人力成本、开发成本必然会大幅上升。而一旦协调不力,就会导致效率低下造成企业损失。

  而事实上,失败案例我们也见得不少。近年来,酒店业的稳定收益和较高回报吸引了一大批开发商投身其中,酒店开发风起云涌。其中有些开发商在不了解酒店业特性的情况下,盲目投入资金,照搬其开发住宅或者其他资产类型的经验,自己包揽了定位、运营管理等关键环节,结果出来的产品不但不能吸引专业酒店运营公司的加盟,在满足基本客户要求方面也注定遭遇市场的冷对。如果,他们理解自己在酒店开发方面的知识短板,而将前期开发顾问、产品定位设计、酒店运营等高度专业性的环节外包给相关服务商,那么则会皆大欢喜。

  因此,对于开发商而言,应该明确其根本竞争力所在。在熟悉房地产开发整个流程的前提下,懂得整合各方资源并做出最终决策就能够实现项目最终的成功;如果不顾市场与自身条件盲目追求全面,那么时间、资金与人才方面的压力可能就会很大,而且结果也不一定理想。所谓“美国模式”,就是这样一种高度专业细分、讲究协同合作的开发模式。“美式”抑或“港式”,开发商在起步初期,调配资源的能力有限,所以只能自己包揽一切;随着规模的做大,并且,最重要的是随着上下游服务体系的完善,他们就会逐步外包那些配套环节,而专注于自己最核心的职能,这就是所谓的“术业有专攻”,是一种高度专业化分工。

  这其实与我们国内房地产业的发展是一致的。

  举例来说,国内的许多开发商都是从做住宅项目起步的,中国人讲究“居者有其屋”,住哪儿是十分讲究的,对住宅的巨大刚性需求使得这些早期的开发商们挖到了第一桶金,他们初期的项目规模不大,而且也不复杂,所以本土市场的成功很容易。这种现象在许多三四线城市仍然普遍,住宅开发的准入门槛很低,许多煤老板、矿老板转行就去住宅,而且很容易就能赚到钱;因为当地有需求,而且消费者的要求也相对更为简单。

  但是,发展到一定阶段,比如像上海、北京这样比较成熟的市场,开发商们会发现,消费者们越来越挑剔,不是随便造个房子就一定卖得出去。房子的设计,包括内部房型设计、外部环境设计、景观设计,甚至是文化元素的加入等,都不是自己拍拍脑袋就能想出来的。他们得了解本地市场特点、市场趋势,那么,依靠熟悉本地市场的专业人才出谋划策就是最有效率的方法,表面来看这会带来额外成本,但实质上避免走弯路、带来的隐性效益以及产品成功带来的显性效益是绝对划算的。

  更何况,现在很多住宅开发商做大了以后,目标更宏大,不仅要做本地市场,还要攻外地市场,更要去做商业地产、做城市综合体,这时项目的复杂性大幅度提高,就更需要将自己不专业的环节外包出去。所以,“让专业的机构和团队做专业的事”是产业发展的必然发展路径,在中国,随着产业环境的成熟、服务体系的完善,这种模式的转变不仅是可能的,而且是必然的。

  观点地产新媒体:在地产外包的过程中,开发商对其的可控性怎么保证?这是否会造成开发商的被动?

  祝惇若:开发商和外包服务商一方面是客户与提供服务者的关系,但另一方面,两者的互动形成了一个横向的价值链,是共荣共损的。高质量的合作将促使整个行业良性上升,否则就会构成恶性循环。开发商和外包服务商之间应该是“互信互利”的合作关系。

  明白了这一点,那首先,开发商一旦在选择了外包服务商之后必须对其抱以信任的态度,真正理解服务商所承担的功能,以及他们能为项目带来的增值效应。没有必要将信将疑,任何有长远战略眼光的服务商,都不会只为了眼前的短期利益,而不顾开发商的质量要求;否则,一旦服务质量不佳,得不偿失的只能是他们自己。

  当然,我上面说的信任,也绝对不能是一种盲目的信任,质量把控还是十分必要的。

  在确定委托之前,必须先与外包商充分沟通,了解其背景、资质、对项目的把握等。这个了解的过程很重要,开发商需要明确外包商的项目团队是否值得信赖,包括他们的专业知识结构、团队的稳定性等;另外,要明确他们是否真正有能力满足你的要求、或者理解你的需求,包括他们对项目的理解、同类项目的工作经验等。

  确定委托之后,也就是服务过程中,开发商不能就此做了甩手掌柜,必须加强与服务商的沟通以控制质量。借用“外脑”能开拓你的思路,但最后决策的、确定最终方向的仍是开发商,所以双方要保持不断沟通,一方面可以及时解决服务过程中发生的小问题,把握好服务方向和质量,另一方面也是开发商提升专业知识储备的好机会。

  同时,控制的“度”要把握好。开发商如果过多干预,会影响专业服务团队的发挥。外包的环节通常都是委托客户所不擅长的领域,如果对于服务商的整个服务过程都横加干预,反而不利于项目质量的提升。总之,两者在互相信任的前提下加强沟通,开发商适当地放手加上适时的控制,就不会陷于被动。

  不可否认,随着国内房地产市场的快速发展,地产外包业务也在迅速扩张,出现了很多从规模或质量上都良莠不齐的公司。这种情况下,开发商选择的难度也在不断增加,因此,确定委托之前,开发商一定要明确自己的考量标准,并充分了解外包服务商的公司背景、项目经验、团队稳定性等考量要素。需要注意的是,价格可以是考量标准之一,但绝对不是最重要的一个,不能简单以服务价格来判断,而是以最终的性价比以及带来的收益去考量。

  观点地产新媒体:在目前中国2.7万家开发商中,拥有一、二级开发资质的不足10%,也就是说,在有90%都是小型开发商的情况下,中国地产外包的前景是否会受到很大限制?

  祝惇若:就像我之前说的,从香港的“大而全”模式到美式的专业运营模式,是产业在不同的市场发展过程中形成的不同的发展路径。首先,那10%的优质开发商活跃在中国的各个城市,他们不局限在本地市场,而是着眼于全国市场的扩展;并且,他们涉及的物业形态业态会日益复杂。在开发过程中,肯定已经遇到过高专业性要求造成的壁垒,比如对当地市场需求的把握、不同物业形态的产品要求。他们可能走过弯路、遇到过挫折,或者可能运气好,还没有遇到过大麻烦。不过,可以肯定的是,随着商业地产开发环境日益复杂、消费者需求质量的不断提升,越来越多的开发商会意识到借用“外脑”的充分必要性。

  至于剩下的90%,应该大多还局限在本地有限的市场内,开发的物业形态也相对单一。在他们所处的市场环境下,他们暂时是安全的;但是,随着市场竞争的加剧,能迅速转型并适应环境的人才能生存,届时他们更需要在专业意见的指导下,通过不断地调整和改变,去迎合需求趋势而越做越大,否则就会被淘汰。

  在我看来,开发商的大小,并非简单取决于他们的规模,同时也取决于他们的观念模式和开发程度。只要那90%里的开发商拥有开放包容的眼界,乐于接受先进的模式,那么我绝对看好他们会不断地升级而做大做强。我想这90%里今后也会出现像万科、SOHO中国这样观念先行的地产精英开发商。

  所以,我觉得,那90%是地产外包的巨大潜在客户群,他们不会限制地产外包的发展,反而会是一种巨大的促进。

  观点地产新媒体:目前中国商业地产中外包的主要部分是什么?

  祝惇若:商业地产包含的范围很大,包括写字楼、商铺、酒店与城市综合体等等。开发经营商业地产的技术要求比较高,涉及的专业知识领域也很多元,因此可以外包的环节也较多。总的来说,主要在于开发流程中的前期和后期两部分。

  以城市综合体的开发为例,首先需要一支前期开发顾问团队,针对各个物业市场做市场调研、以明确项目的可行性、产品的最佳业态及体量组合;并且,需要设计团队配合顾问团队,确定概念定位、规划设计等,以打造最适合市场需求的产品或组合;另外,前期的招商工作也可以外包,比如商铺部分主力店及中小店的业主确定,酒店部分的运营商甄选。而后期,综合体中写字楼部分的物业管理和设施管理、商铺部分和酒店部分的运营管理等,都有更专业的外包服务机构承接。

  我们公司的业务范围也同样集中在这两块,前期顾问咨询部门、租赁代理部门、后期物业管理部门等都是针对这些外包服务需求的。

  观点地产新媒体:据悉,在这两年,中国地产外包业务有很明显的增长,您认为增长的原因是什么?

  祝惇若:地产外包业务的增长是由两方面推动的,一是需求方面,二是供应的质量要求。

  需求方面,中国经济的增长动力有目共睹,越来越多的国外企业都来中国寻找机会。这些企业要租房、要建厂房,那么出于降低成本增加效率的考虑,就需要外包选址、租赁代理的业务。零售商们冲着中国人日益鼓起的钱包,想寻找更多合适的物业进驻以扩大其版图,就需要依靠懂得本地零售市场的服务商去谈判。这些都是地产外包业务,在回答你第一个问题时,我提到过这块业务存在的合理性,正是来自各方面的不断攀升的需求推动了这块业务的发展。

  供应方面,随着商业地产市场规模的不断扩大,一个项目想出类拔萃,必然需要高度专业化的团队,针对市场需求提供最优化的支持,以提升供应质量。

  而商业地产市场规模必然会越来越大。为什么这么说,往大环境看,其实很好理解,中国目前最大的趋势是什么?是城市化进程,以及随之带动的现代服务业的壮大发展。这个趋势下,商业地产的大规模建设是必然的。同时,随着人们消费能力和需求质量的提升,对购物、餐饮、娱乐、旅游休闲的需求会日益膨胀,也同样会带动商业地产的发展。商业地产、城市综合体、旅游休闲地产的开发已日益成为企业发展的战略重点。商业地产市场的发展,是地产外包服务的巨大机遇,是其发挥专业作用的最佳舞台。

  现在的优秀开发商们都明白,开发前期,不能将项目独立出来看,而是将其置于区域市场中,了解竞争情况后、供需关系后,才能做出开发模式、开发时机的最佳判断,才能获得成功;所以,外包的商业定位、开发顾问业务随之水涨船高。在国外,成功的商业地产项目背后,必然有专业管理服务商支持,且这类外包服务的专业分工十分细化,有专门针对商场等零售设施的、专门管理酒店的、专门管理高档服务式公寓的,他们的高度专业化造就了高品质的项目。随着国内开发商的眼界不断开阔,这些先进的做法会逐渐被认同和接受。以酒店业为例,国际酒店运营商这些年在中国托管物业数量的几何增长,正说明了开发商们对这类外包业务的认同。诸如洲际、喜达屋这类酒店集团,他们的全球营销网络、专业化体系等优势都是开发商们无法企及的,他们的支持促成了项目的成功。

  观点地产新媒体:在今年年初发布的世邦魏理仕08年年报中清楚表示,在去年金融危机的背景下,贵司的业绩仍有51亿美元。而原因则是“采取营收组合多样化的战略,使得基于服务费的外包服务的收入大大增加”,那么在中国的情况是怎么样呢?

  祝惇若:世邦魏理仕在创立至今始终保持自身作为专业服务商的定位,因此在过去的两百多年中我们逐步建立了以房地产为核心的完整的服务链。这次金融危机源自房地产信贷市场的崩溃,随之而来的一系列连锁反应使得全球经济受到了全面的冲击。尽管由于各类企业与投资者紧缩开支,很多与房地产租赁或销售相关,并且传统以来是我们公司重要收入来源的业务受到了严重的影响。但是在另一方面,经济衰退所造成的企业各类固定资产清算、托管以及相关的房地资产剥离出售等需求大量增加。在这样的背景下,世邦魏理仕作为一家全方位服务提供商,就在竞争中脱颖而出,通过对服务重心的调整与相关业务的重新组合,满足了这些市场需求。

  举例来说,世邦魏理仕在08年11月初被美国联邦存款保险公司(FDIC)聘任,为其在全美所托管的商业与住宅物业资产进行管理与处置。这样的服务合同,是对我们全面服务能力的一次极大肯定。即使是在美国这样对服务外包概念高度认可的市场,此类由政府相关机构进行的大规模委托也非常少见。与此同时,很多大型商业与投资银行也委托世邦魏理仕代为处置其位于全球各主要金融中心的重要商业资产。在这样的经济背景下,正是我们对于服务专业性的不断追求,才使得我们能够在险峻的经济背景下仍然在行业中保持领导者的地位。

  就中国市场来说,也正是因为我们在进入中国以来也不断贯彻业务发展全面化与本地化的理念,使我们在这场经济危机中所受到的影响减小到了最低程度。尽管受到跨国公司在国内扩张计划搁置的影响,租赁与代理业务在一定程度上收缩,但是我们的策略顾问团队在国内经济刺激举措与房地产市场复苏等有利条件的带动下,为国内各级政府机构、投资者以及开发商在土地规划、产业定位以及项目开发等领域提供专业建议。此外有关项目评估与资产管理的业务也随着市场成熟度的不断增加而快速增长。因此总的来说,我对世邦魏理仕在中国的业务发展情况还是比较满意与乐观的。

  不过,对于服务外包理念的接受程度这一点,中国国内市场与国际成熟市场相比还有相当长的一段路要走。在进入中国的十多年里,我们从为在国内的跨国企业服务,到现在以各级政府机构与大型国内开发商为主要合作对象,实现了一个根本的转变。但是一个市场真正的成熟的标志,我觉得是那些代表着大部分市场份额的中小型公司对于专业服务外包的理解与接受。中国市场正在朝这个方向前进,我也希望世邦魏理仕能够在这个进程中为中国房地产市场走向更高程度的专业化作出积极的影响。

  观点地产新媒体:我们知道,在2008年6月,万科和贵司签约托管了其高档住宅的物管,这就是地产外包服务吗?可否简单介绍目前和万科进行合作的状况?

  祝惇若:是的,物业管理是目前比较普遍、接受度也很高的一种地产服务外包方式。许多高端写字楼、住宅项目、商业项目的开发商都会聘用专业的品牌物业管理商。这样的外包合作,从开发商角度,可以节省其人力物力,并且,聘用高品质的品牌物业管理商也是对其资产品质的保障和提升。从我们的角度,我们的物业管理服务可以得到市场的进一步认可,这是双赢的局面。

  与万科的合作,其实是双方在近年来各自公司发展进程中的一个亮点。首先,作为一个具有丰富开发经验的大型房地产公司,万科在全国各地的多年发展中,不但开发出了适合不同消费者需要的产品,也在这个过程中积累了大量的关于房地产资产管理的经验。但是在部分高端项目中,由于住户的需求更为复杂多样,需要更为细致与专注的服务来满足他们生活居住方面有别于普通住户的要求。在这种情况下,世邦魏理仕利用在全球范围内积累的大量服务高级住宅项目的经验与专长,为万科在国内的高端项目提供物业管理方面的服务。我们借项目合作的机会,让世邦魏理仕在更大程度上进入中国广阔的内地市场,积累在当地的服务经验,从而为以后其他业务的开展创造一些机会。

  观点地产新媒体:对于未来中国地产外包业务的发展,您判断的趋势是如何?

  祝惇若:就像我前面提到的,随着中国经济的发展,尤其是现代服务业的成型和完善,商业地产市场的前景无可限量。而且,我也相信,国内的开发商或扮演着开发商角色的机构,会打开他们的思路,不断更新他们的观念。现在国内的决策者们都越来越懂得借用“外脑”的道理,地产外包业务的空间会越来越大。

  另一个角度来说,目前国内提供地产外包业务的公司还不多,尤其是像我们这类综合性的外包服务机构还太少。随着国内地产市场的逐步开放和成熟,以后我们的同行数量也会大幅增长。

  我相信,地产外包是房地产产业链逐步完善的必然产物,哪一天我们不说这是个概念,而是个常识的时候,也就说明国内房地产业离成熟不远了。

撰文:武瑾莹审校:0

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