——解读超高层营销手法

　　-文/ DTZ戴德梁行综合住宅服务

　　别墅、多层、高层、超高层，居住的高度不同，感受也不同，选择了一种建筑形态，就选择了一种生活方式，开阔的视野和居高临下的满足感是超高层住宅独特的魅力。

　　超高层价值=地标性建筑+区域+景观+细节元素

　　“高层建筑”英语称high-rise或tall Building，最初出现的高层建筑被称为“摩天楼”(skyscraper)，德语为“凌云厦”(Wolkenkratzer)，它们以不同的意味来表达接近高空的含意。在中国，建筑规范规定100米以上高度的属于超高层建筑。

　　随着土地资源的稀缺，超高层住宅将成为城市住宅主流，尤其在寸土寸金的核心地段或者是拥有极佳景观的区位。

　　超高层的建筑形态是现代的，它的用材和施工工艺多采用国外的知名品牌，是一个兼收并蓄的过程，因此它是国际的——国际的视野、国际的精神、国际的客户。

　　别墅、多层、高层、超高层，居住的高度不同，感受也不同，选择了一种建筑形态，就选择了一种生活方式，开阔的视野和居高临下的满足感是超高层住宅独特的魅力。当然，超高层在居住上存在一定的缺陷，园林面积小，没有有天有地的感觉，使用率低等等，但它奢华的硬件配置、先进的智能化和优越的景观视野以及俯瞰天下的高居气概吸引了众多高端客户。

　　超高层客户

　　用“品味”这样的抽象概念进行划分超高层住宅的客户很难，用“年龄”来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：具有国际化视野，能够接受新鲜事物，需要社会认同他们的地位及价值。

　　一生中的N次购房，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。

　　对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，他用自己占据的土地价值、房子的价值来宣告他们自身的价值。

　　如何打造超高层

　　针对这些客户的诉求，在产品设计上要采取一些手段，使超高层豪宅让客户觉得物有所值，甚至物超所值，豪华看得见，满足住户的心理需求和豪宅认同感。如立面采用高级石材并且大面积地使用具有水晶质感的玻璃幕墙，注重入户方式(豪华酒店式大堂、指纹操控的高速电梯直接入户等)、形态组合(几个单元并联在一起，外挑入户酒店式大堂，彰显尊贵气度)，配置可以俯瞰繁华的空中会所，并为客户提供个性化贴身服务，树立项目在高端客户小众圈子集体认同与价值实现。

　　成功案例分析

　　香港嘉亨湾

　　卖点

　　◎建筑立面设计效果图表现有强烈的视觉冲击力，以模仿欧式古典风格，传达出欧式的华美，烘托项目的高贵品质，给购买者良好的品质提示与体验；

　　◎多元化的会所设施：拥有被誉为“最完善住客会所”的“Club@SEA”，合共13万平方呎，包括豪华住客会所、空中花园，约70项国际级多元化设施，整个会所设有四个主题专区；

　　◎聘请名人作为会所顾问：引入唐安麒、王仁曼、刘诗昆等著名人士开办一系列供住客用的文娱艺术课程；

　　◎智能化家居解决方案。

　　营销亮点

　　◎开盘前，8天内做了7次活动，天天有主题，天天有新闻。比如：举办隆重的项目命名仪式，让客户体验现场环境并登上65层感受居高临下的海景；邀请客户登上直升机，从更高的角度来欣赏项目优越的地理位置和壮阔景观；在会所的推介上，举行了两个活动——“型男天地”和“淑女天地”，充分展示其针对男性业主设置的雪茄室、桌球室、飞碟角以及各种健身设施，以及为女性业主而设的SPA和专业美容水疗服务；

　　◎售楼处设讲解司仪：发展商花了二千万元建了一个豪华的售楼处，内设示范单位、售楼区和展示区，参观者就像参观表演一样，在进入展示区时有不同的“司仪”讲解楼盘的理念，会所的分区、空中花园概念等等；

　　◎直升飞机广告首航仪式：维持2至3个星期，每天于繁忙时间在维港上空飞航。

　　香港“名门”

　　卖点

　　◎长江实业的名门是2005年香港高层豪宅楼盘中，平均楼价最高的一个，达17万/㎡，为了突显楼盘的独特性及尊贵性，发展商引入了多种豪华的元素，包括7亿元的德国厨具及1亿2000万的示范单位等；

　　◎首创住宅外墙铺设光纤墙身，外墙于晚上会变色，费用达4000万元，建筑成本达366元/㎡；◎豪华会所：内设室内泳池、宴会厅、健身室。营销亮点

　　◎在港岛香格里拉酒店为“名门”举行，为项目的宣传及推广活动揭开序幕；

　　◎推出300套限量发行的豪华版楼书给买家，每套价值2000元；

　　◎通过网络、报纸炒作4000万打造的香港首个光纤外墙；

　　◎推出“超级豪宅即供计划”；

　　◎为买家提供明年10月入伙前免息免供的10%二按，是次二按不设楼价上限。二按息率为最优惠利率(5.75%)，最长还款期为25年。此举对发展商资金有较高要求，在资金回笼上存在风险；

　　◎整个楼盘的中低层单位与高层单位互动、互助策略，以旺带滞、抑旺扬滞实现最高整体价值；◎给予销售人员最大物质刺激，使该项目在同片区物业成交普遍下滑的逆境中，一枝独秀，出现销售速度及销售金额双丰收的良好局面；

　　成绩：在相对低迷的市场环境下，靠营销策划创造销售奇迹。香港凯旋门

　　卖点

　　◎会所设施：位于59-62F的摩天会所，建筑及装修耗资3亿元。会所内设特色天池，天池长达25米，楼高约7.7米，亦是九龙站最大规模的室内泳池，正对香港湾仔会展的维港至鲤鱼门海景，让住客可一边畅泳，一边欣赏维港景致；

　　◎设5个复式单位“天际独立屋”，引入空中泳池。

　　营销亮点

　　◎销售前后通过网络、报纸、电视广告等方式对项目进行反复炒作，如香港文汇报的“香港豪宅凯旋门最低入场费500万”，香港商报的“无视加息凯旋门累售800伙”等报道，不停进行宣传炒作；

　　◎发展商耗资2亿元在中环写字楼搭建可供参观的样板间；

　　◎顶层复式进行拍卖，树立价格标杆；

　　◎精选78个单位以先到先得形式发售给星级会员，赠送管理费或给予额外折扣。

　　超高层豪宅的营销思路

　　一、形象突围，健全超高层豪宅价值支撑体系、协助客户价值判定，贴身价值引导

　　针对项目的区位价值、产品价值、社区价值、服务价值的全新提炼，提升品质优势，深入挖掘支撑豪宅定位的价值层面。常规做法：提前启动景观示范区、豪华样板房、预约看楼，体验式贴身服务、专题论坛、出书、高端客户活动等。

　　二、加强外围导示、定向“窄告”

　　◎加强现场POP的生动化布置，通过工地吸引眼球的POP，截流客户；

　　◎围绕核心价值体系的建立，深入诉求品质细节，以提升客户的价值认同；

　　◎针对特定高端客户进场出入场所，进行户外(如立柱、机场路牌等)的针对性诉求；

　　◎电视建议选择时段较晚之财经类或娱乐类节目进行发布。

　　三、超高层客户渠道建设

　　除了采用常规大众媒体累积客户外，更需要对小众层面进行客户开发与挖掘点对点营销，如：全球通VIP俱乐部、休闲、餐饮、娱乐终端POP、高端BMW、奔驰等车房互动SP、POP、高尔夫球会、商会、行业协会、银行大客户、邮政DM客户、投资客群和意见领袖(大学、创业园、私营业主等)等。

　　四、客户决策摸底、价值引导、突破价格瓶颈

　　对客户进行分类，制定出客户跟踪策略与方法；对已成交、未成交客户重点进行分析、研究；对未成交客户提出应对措施，并提出突破价格瓶颈的策略。

　　五、建立小众圈子口碑效应

　　充分利用意见领袖与大众媒体舆论，使项目在目标客户的圈层内得到广泛传播和认同，进一步彰显价值实现。

　　六、事件营销与奢侈品营销嫁接

　　充分利用名人代言影响力与注意力，联合奢侈品名车、国际时尚一线品牌服饰香水SHOW、雪茄、红酒等进一步凸显物业价值。如：世贸滨江邀请梁朝伟代言；北京高端物业常用俱乐部、富人沙龙奢侈品互动营销等。

　　七、区别于高层的价格策略

　　超高层不同于普通高层，它的高层单位价值最高，可以在价格上实现较大突破。因此，在对超高层项目定价时，要对楼层进行分区，高层单位应采取独立的价格体系。

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