编者按：挖空心思来做生意，便会产生源源不断的想法。营销上如是，产品上也如是。房地产产品日趋多样化，例如说在郑州这样的城市将房子卖到9000元每平米的时候，我们怎样去理解产品的价值；再例如说如何开拓养老居住产品的价值。上海建桥企业集团总裁奚志勇与河南思达地产副总裁刘文良将为我们解答他们自己的产品经。

　　Q:您知道买您的产品的人是谁吗？

刘文良：河南思达地产集团副总裁，新闻发言人

　　刘文良：当然知道。就像办报一样，当你在制定编辑大纲和进行版面设计时，你的心中一定会有读者，就是说你会清楚你的受众是谁。房地产虽然属于不动产，但同样是商品，因此任何楼盘在开发建设之前，严格来说在进行规划设计即产品定位之前，甚至在拿地之前，都无一例外地必须进行市场定位，即进行客群定位，锁定项目的目标客群，并对这些目标客群的购买力、购买心理、购买行为、购买价值取向等层面进行全方位的解析，为项目进行规划设计提供市场依据。早些年间，那种老板脑子一热，一拍脑袋，即拍出规划、拍出户型的情形，现在极为少见，也无法得到市场的认同。

　　我们最引以为荣的思达地产的代表作——蓝堡湾，是有着“郑州地王”美誉的中原国际数码港的一期高层，共十栋，25万平方米。由于特有的地段价值和绝对顶端的品质，加上五星级的精装修标准，因此该项目的客户群体应是中原财富金子塔塔尖上的精英人群，他们是财富人士，也是智慧人士，我们称之为财智精英。

奚志勇：上海新建桥企业集团有限公司总裁

　　奚志勇：一千二百多年前，在巴山蜀水间，诗人杜甫高声吟诵着：安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。其实他呼喊出了地产行业的社会责任和行业理想。需求决定市场、创新在于开拓、产品体现定位、整合提升价值，是市场的一般规律，这也是亲和源项目的基本运营思路。严格讲，亲和源不属于房地产项目，它由养老公寓、会员管理和服务网络三大部分组成，可以归类于现代服务业。

　　Q:在大多数二线城市，从产品定位开始考验开发商，作为提升城市居住价值的产品，其本身应该有怎样的特质?

　　刘文良：房地产开发商作为城市运营商，不仅建造广厦万间，更应担当对城市的现在和未来的重责。我们所建造的产品，从城市运营、城市价值的角度来看，首先应该是城市作品。作为城市作品，要与城市的发展方向和谐一致，必须与城市的总体规划保持高度的一统；要与城市的人脉、文脉和谐一致，蕴含特有的地域文化；要与城市的环境、地脉和谐一致，体现特有的地域特色。其次，应该是城市艺术品，她是建筑，但不是冰冷的、僵硬的建筑，更应是一首“凝固的音乐”，她应是优雅的、和谐的、流畅的、韵致的、精美的、舒适的，无论是从视觉观感还是居住体验，都能达到艺术的审美的享受；再者，应该是城市精品。城市一天天在长高，城市一天天在扮靓，城市一天天在变大，但是作为我们赖以生存的土地，却是日益减少、越发稀缺，不可复制、不可再生，如何在有限的土地资源里，建造出无愧于这个城市、无愧于这片热土的精品名筑，需要每一个开发商创新制胜，这种创新不仅是产品的创新，更是观念、理念的创新；同时，还需要开发商独具精细化的慧眼，以锻造瑞士名表的制造业的精细技艺，来铸造房子的每一寸空间。

　　奚志勇：我国已进入老龄时代，老年的需求在市场份额中将占越来越重要的地位，为满足老年特殊需求而形成的新型产业——老龄产业，将面临前所未有的发展机。(目前，我国老年消费需求总量约为3000亿元，2005年将突破6000亿元，2010年达到1万亿元以上。到2050年左右，我国老龄市场将达到5万亿元。)新建桥集团自其成立伊始，即以“发展老年产业”作为企业的战略目标。以老年群体为企业服务的主体，通过多元化的社会投资，向老年提供生活、医疗、养老、娱乐、教育等产品与服务，实现企业对老年产业的全面介入。作为新建桥集团介入老年产业的先期性项目亲和源会员制社区，是一个向老年提供高品质专业化养老服务的生活社区。

　　Q:您认为您的产品最大的价值在哪里，他应该卖什么样的价钱？

　　刘文良：我们目前在售的四个项目：大户人家、思达优典、思达数码国际公寓、蓝堡湾，有一个共同的价值，那就是为客户、为企业创造价值。因为多盘并举，每个项目的定位各异，客群殊异，因此，每个产品的定价策略也有所不同，但是我们的定价策略是：价格源于价值、价值决定价格，但是购买我们产品的客户，有一个共识就是：超值！

　　奚志勇：亲和源的运营不是从房地产开发的立场出发，而是从老年产业的角度进行项目的规划与开发，这种开发战略符合老龄社会的社会需求，符合老龄产业的发展方向。在亲和源开发建设的中，配合城市化进程，优化区域资源，提升居住品质。亲和源也以生态社区的高标准体现现代城市环境保护的中心思想；信息技术与所有的硬件设施相融合，将安全、保障、便利以及舒适的理念贯穿于所有的环境与设施之中。从这一意义上来说，亲和源所代表的这种老年社区模式完全是一种全新的居住物态，是具有时代特征的、适应现代人的需求和城市现代化发展的现代产业。这应该是亲和源价值所在。

　　Q:如何在定价及营销过程中让别人觉得您的产品值这样的价钱？

　　刘文良：精美的石头会唱歌，好的房子自己会说话。在消费者日益成熟、理性，购房人群日益细分、传播渠道日益众多甚至泛滥的今天，若想引得凤凰来，家中必须先有梧桐树，换言之，若想房子受追捧，房价受认同，必须在产品定位、产品创新上下真功夫，只要有了好的产品，“桃李不言，下自成蹊。”

　　奚志勇：亲和源这样一种新型的养老模式，在中国大陆尚未有知名的品牌及成功的案例。这是亲和源市场推广中一个难点，同时也是我们的机遇所在。对于这样一个特殊的项目，必须打破以往一些传统的营销与推广形式，特别是要打破以往房地产市场营销推广的“登广告，等客户”的既定模式。本项目是否能够走好第一步尤其重要。所以，整合营销、体验营销和方案营销成为本项目市场推广的系列手段。坚持品牌先行，整合一切可以利用的资源，以不拘一格的方式，进行直达式营销。推广主题、推广形式与销售对策必须针对不同的对象设定不同的方案，为对象建立不同的生活模型，让他感知到，体验到即将进入的环境氛围和生活方式。

　　推广手段以活动及软宣为主，硬体形象宣传为辅。制造话题做活动，活动之后做软宣，活动要做到重点突出，主次分明，有针对性，不仅追求现场火爆，更注重“二次传播”引起的高关注度。把促销工作隐含在公众活动中，尽可能以活动积累一定量的购买对象。因为无经验可借鉴，所以必须在短时间内，强化多种营销模式的实践和探索，进行去芜存真的选择和组合。以形成对项目最有效，最适合，最具创新精神的营销模式。

　　在营销过程中，让受众通过价格看到、体会到、感受到产品真正的价值，这才是产品真正的成功，企业真正的成功。

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