博鳌大讲堂 | 刘斌:存量资产运营新主力

观点地产网

2021-09-17 15:41

  • 服务式公寓我们做了是长租+短租,其实满足了酒店的需求,也满足了公寓的需求。

    刘斌(瑰悦创始人&CEO):刚才听了二位讲的都算存量资产的一部分,其实存量资产有几类,在座的能不能说一下,我们的存量资产有哪些?我们在做的公寓是一类,刚才讲了办公,还有写字楼、商业、厂房等等都是存量资产。

    今天我讲的存量资产是公寓类的,我们是做服务式公寓。服务式公寓是类酒店的,在座的有住过服务式公寓吗?有对服务式公寓了解的吗?我看很多朋友对服务式公寓不太了解,希望今天听了我的演讲之后,大家对服务式公寓能有一个新的概念。

    首先我觉得对我们来讲是一个机会,我们原来说做运营都特别苦,包括我和罗意总私下交流都说,我们天天以客户为导向,把我们的出租率做满。今天土地供给端发生一些变化,就是我们自持用地的增加,现在的22城集中供地,有很多自持的要求。

    我这里把房地产三个字拆分了,我们刚毕业的时候,买房是刚需,那时候房价还很实惠,我们在北京很繁华的四环、五环的地段花五六千块钱就能买到一平米的房子。但是随着地时代,所谓的地产红利这个时代,房价蒸蒸日上。接下来到产的阶段,也就是产业,产业有商业、办公、公寓,这些都是产业,但是考验的是我们的运营,都要讲数据,这刚好给我们做经营和运营的人给了一次机会。

    现在大家讲城市更新、旧改,在北上广深现在有大量的厂房会加入到更新里面,这也是我们在做精细化运营的时候,给我们创造了机会。通过这两次机会,我们瑰悦这个品牌也是在疫情暴发之后,在2020年我们用一年的时间做出了这个品牌。之前我是在北京做服务式公寓的运营,但是原来的模式全是包租,从2007年开始做一直做到2019年,但这个包租的模式对运营商来讲很重,所以我们当时考虑做一个新的品牌。瑰悦的诞生也是契合这两个机会。

    这是我们在一些项目里面摘取出来的数据,我们在自持的资产里面,它里面有商业、办公和居住,商业基本上占配套的20%,办公这一块有30%的比例,剩下的是类住宿,有50%,因为纯住宿的已经卖掉了。

    住宿里面分了酒店和公寓,很多的酒店,尤其是五星级酒店,它的投资包括它的出租率其实都很有限。我们在新的板块里面,酒店占3成。一般情况下比如说5万方的面积,我们只做1.5万方的酒店,可能不会再投五星级酒店,会投一个中档酒店,剩下的3.5万方,绝大部分还是拿出来做公寓。

    在公寓里边我们分了两块,今天刚好也有两位做公寓的同事来分享,我这边主要是做服务式公寓,还有一块是长租公寓,也就是大家理解的白领公寓。服务式公寓对标的是五星级酒店,或者说星级酒店,因为我们的单间价格跟酒店价格是比较类似的,我们也开在核心的地段,旁边会有一个小小的对比表,可能有一室一厅,空间可能大一点,然后是长短租的结合。

    在国外还有一种叫长租酒店,其实就跟酒店的长包房一样,天天住五星级酒店的人都知道,有酒店的长包房,以套房为主,它里面可能没有洗衣机,但是它有公共洗衣房,它没有大冰箱,但有小冰箱。我们把这个换一个概念,可以把它理解成长租酒店。

    长租酒店是发源于美国的,所以我们做了一个美国和中国的酒店投资的对比。美国的酒店80%的投资人是基金公司,这和它的成本有关系,但是这个基金公司投资是市场驱动,确实也是市场需要,他们开店的位置都在公路旁边,因为美国的高速公路很发达。还有一些是郊区,就是度假的需求,这一类的酒店有很多的刚需。在中国是什么样的呢?80%的投资人是开发商,有可能还要高于这个比例,我跟很多开发商下面酒管公司的人聊过,通过酒店收益想达到稳定回报的,比如说正常的5%,能实现的很少。而且这个五星级酒店,其实他们占用了我们在核心城市的核心地段,都在市区,这是我们的差异。

    因此我们想转变。下面这几个问题是我们在疫情期间给自己提问的问题,我们怎么转变,变成一个市场驱动的产品?谁还来投资星级酒店?会不会投服务式公寓?这个问题其实我们思考了很久,我和我的几个合伙人一直在沟通,会不会投资服务式公寓?服务式公寓跟星级酒店是共存吗?还是我的服务式公寓能代替它?

    后来我就想,要做到下面的两点,我们要实现高坪效,因为你的客群过来是要有实惠的。我们怎么做这个坪效,怎么做投资回报率?今天中午吃饭的时候李总还讲,中国的买房投资回报率可能1%到2%之间,我们怎么保证投资人的投资回报能有10%甚至20%?这个很难,但是我们一直在往这个方向做,而且有的店的数据我们已经做到了。

    今天上午很多金融的嘉宾进行了分享,一直在讲REITs这个词,今年上半年国内发了一个REITs产品,但是跟公寓没有关系,基本上就是物流用地。公寓在2017、2018年的时候非常火热,大家都在探讨公寓产品是REITs最佳的标的,这也是我们当时奋斗的方向,现在看来是还是不是?可能我们要把坪效做好,要保证每位投资者的回报率达到一个标准,可能这样有希望,才能替代星级酒店。

    我做了一下服务式公寓和星级酒店的对比,其实简单看可能没有特别大的区别,可能我们公寓就比它多一个洗衣机或者冰箱。但是放大来看,当下的星级酒店的空间利用率其实是不高的,比如说我们的会场很大,但它全年下来的会场出租率可能只有20%到30%。我们的餐厅有很多,可能也达不到比较高的出租率。反而房间是我们每位消费者去体验到的,所以服务式公寓把房间内部做大,把公区变小,然后从人员成本和投资上都降低,我们的人员成本可能是酒店的5成,但是我们的营收达到了酒店的7成。

    所以看到我刚才讲的,咱们国内的酒店都大,主要是在大堂,去过武汉的人知道,步行街对面有一个某华的酒店,那个大堂2000平米,但是坪效肯定不会算的,因为原来地产红利时代,开发商都不考虑收益的问题。除了大堂,还有前厅、过道都很宽,还有公区、餐厅、健身房、泳池。一般的酒店的健身房的利用率也不是很高,所以咱们做体育IP的可以多考虑考虑跟酒店结合,星级酒店是一块很好的存量市场,他们的公区产生不了收益的情况,我们把这些公区集中,做部分的公寓,做部分的联办,再做部分的体育设施,其实收入还是一样的。最重要的是会议室,因为有些会议要求,我们可以做一个会议楼,周边做一些酒店。

    瑰悦做什么?大家首先看到我们的门头只有10米长就可以,够停两辆车。我们把大堂优化,大概在300平米左右,满足接待和入住的功能。这是200间房的一个项目的大堂。会议室这一块,可以看到我们的面积是30人以内。我们的餐厅是多功能的,既能吃早餐、午餐、下午茶,晚上还可以做一些小酒吧。房间内部是更大了,我们做的是套间,一室一厅。

    什么是服务式公寓?服务式公寓就是酒店式服务+公寓式管理。所以我的服务可能不会降,但是我是用公寓式的管理去做的,因为我们的房间内部大了,公区小了,你的人员自然就降下来了。

    服务式公寓我们做了是长租+短租,其实满足了酒店的需求,也满足了公寓的需求。我们的产品是先做到极简,因为我们一直觉得极简就是极高级,然后用了一些东方美学,因为我们看到很多星级酒店,他们大部分都是国外的舶来品,咱们看到的都是一些万豪、洲际、希尔顿这样的酒店,它有它的强标准化,我们想用一些东方元素植入到我们的产品里面。

    然后我们要做品质,让客人能直接体会到你这种体验。我们也做了餐厅,当时取这个餐厅名字的时候挺有意思的,我们用了一个“飨”,从字面理解是乡间的美食,我后来说那叫“妈妈的味道”,因为我们想用服务把客人留住,他对我们有一些记忆。

    我们经常出差,有时候10点、11点回来,外卖也不想吃,特别想吃碗面,我说这个点子可以,我们能不能把全国各地的面,通过入住的时候,我知道你来自哪里,当你回来的时候,我们用一碗面来打动你。当你有面吃的时候,大家觉得满意,当我把一碗你的家乡面端到你的面前的时候,我觉得会出现惊喜,这是我们在追求服务的一个小细节。然后我们做一些社群,我们通过周末、节假日的时间做了各种活动,这里面有教你怎么拌凉菜、拌沙拉,甚至包饺子等等,我们的活动每周都在变。

    这是一个悟空间,我们利用光影的技术,在一个几平米的空间,让你能够安静下来。因为我们现在很少有安静的时候,不管你是在工作、出差还是在哪里,一个人能实实在在地站在那里,或者是安安静静地思考一些东西的机会很少,所以我们做了这样的空间,让我们的客人去预约,然后你可以在那里坐禅,可以在那里听音乐,哪怕什么都没有的情况下,可以安静地思考一下,让自己静一静、停下来,我觉得这样会给自己更深的思考,所以我们这个空间在每个项目都会有一个。

    这是我们的运营管理体系,这三大阶段可能很多人都知道,我们从产品定位到设计、投资测算,基本上在每个项目上都要给投资人算清楚帐,让他知道投资回报率是多少。这一块也是从客群出发,因为我们要了解周边的客群,就是未来的消费人群在哪里,这个回报率我们算的是相对比较精准的。第二阶段是做施工,然后做开业的筹备。第三是运营的管理。然后是我们的6大体系,从产品研发、筹建支持、人才培养、运营管理、IT系统支持、全员管理系统,我们搭建了投、融、建、管、退的权声明周期。然后我们的服务标准是有9份保障,从你进门的那一刻到你离开,我们做了全范围的保障。

    这是我们刚才讲的供应链,因为我们是用了锦江的GPP,它里边有2000多家优质的供应商,有全球的服务酒店14000多家,现在的会员有1.6亿。

    因为我们的会员打通了,共享锦江1.6个亿会员,我们的股东还有58、华平资本,这是我们的战略股东,我们有6大体系。

    瑰悦定位的是做高端住宿品牌,致力于打造新一代旅居者提供的空间,创造自在、舒适、温暖的旅居体验,满足宾客对美好生活方式的想象和追求。

    这是我的两位合伙人,今天本来是我们的美女合伙人来讲的,她临时要去别的地方处理一些工作,我也是临时救驾。我们都很爱生活,很爱美,我们花了很长的时间组建了这个团队。

    时光太瘦,指缝太宽,80后的我们带着梦想在最好的年华“瑰”来,只为与你共赴愉“悦”的时光。总结来说就是为生活做减法,为思想做加法。我们都在不惑之年,再次创业做了瑰悦,所以我们几个人的感受比较深。

    撰文:刘斌    

    审校:劳蓉蓉



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