代建新黑马:深度解码金地管理如何领先行业

观点地产网

2020-03-22 13:46

  • 金地管理秉持金地集团的稳健风格,其快速扩张、领先行业的背后,依托的是一套成熟健全的房地产开发全业务链增值服务体系。今天小编就来解码一下金地管理的代建服务模式。

    随着中国房地产行业进入“白银时代”,竞争日趋白热化,房企纷纷寻求转型,以获得更多盈利增长点。在此背景下,经历了30余年发展的“投资、开发、运营、物业一体化”房地产经营模式逐步向分工更为精细化的模式转变,以轻资产运营为核心的代建业务随之快速崛起。

    何为代建?就是由土地拥有方发起诉求,委托具备项目开发建设经验的专业代建方承接,双方通过平等协商建立合作关系,最终实现共同盈利的一种合作开发模式。对委托方而言,能借用代建方良好的品牌和成熟的产品线,获取比自己开发项目更高的建设管理效率和品牌溢价。对代建方而言,一方面可在拿地难度加剧之下曲线获取更多开发项目,另一方面可规避重资产风险,只需对外输出品牌、开发、管理等能力,从中获取持续稳定的收入。

    机构行业报告显示,预计未来5年中国代建市场于新订约总建筑面积方面将以23.5%的复合年增长率持续增长,合约销售额将达3.2万亿至7.3万亿之间。

    面对庞大的“万亿级”市场,目前已有20多家百强房企进军代建领域,如绿城、金地、万科、中海、保利、建业、旭辉、朗诗等,但多数都是以项目代建为主,并未成立独立的代建业务板块。近期绿城拟将旗下代建公司绿城管理分拆上市的消息,引发了行业的广泛关注。

    当业内讨论代建是否会成为物业管理上市潮之后的下一个风口时,金地集团早已提前布局,于2018年将代建业务正式独立为一级子公司,成立“金地管理”。金地管理近两年快速发展,预计2020年将突破100亿销售规模,成为代建领域名副其实的一匹黑马。

    金地管理秉持金地集团的稳健风格,其快速扩张、领先行业的背后,依托的是一套成熟健全的房地产开发全业务链增值服务体系。今天小编就来解码一下金地管理的代建服务模式。

    金地管理成立近两年 凭借综合实力崭露头角

    作为一家全国性的品牌房地产公司,金地集团一直秉持平衡发展、稳健经营的理念,凭借着对行业发展趋势的精准研判,成为最早探索多元化转型的先行者之一。在住宅开发主营业务基础之上,金地集团已形成商业运营、房地产金融、物业服务、体育运营等多种业态齐头并进的多元化格局。

    不难看出,金地集团的多元化并非盲目扩张,而是围绕着住宅开发业务向上下游做延展性探索。据了解,金地集团在开展一项新业务之前,都要经过长期大量的行业调研,只有在想清楚业务商业模式、算清楚账之后,才会稳步推进。

    金地管理就是在这样的背景下诞生的。作为金地集团旗下独立的代建平台,金地管理一出生便风华正茂,成为继金地物业、稳盛投资、金地商置、弘金地之后又一个重要的新业务板块。

    事实上,金地早在2005年就开启了代建业务,当时承接了深圳首个由政府委托代建的写字楼项目“福田科技广场”。通过十几年的积累,依托金地集团全国化布局以及丰富的开发经验,2018年“金地管理”正式成立,成为金地旗下独立的代建开发管理平台,提供咨询顾问、开发管理、配资代建、政府代建等四大类业务。

    在金地强大的品牌号召力和多年的代建经验之下,金地管理得以迅速扩张。根据金地管理披露的信息,其代建项目累计近30个,覆盖20余座城市,涵盖政府公建、住宅、办公、产业园、商用等多种物业类型,累计合约管理面积逾700万平米,住宅项目累计货值超600亿。

    独立发展这一年多时间里,金地管理通过其不断积累的代建实力和品牌价值,渐渐在“代建圈”崭露头角,先后上榜“代建运营优秀企业”前五强、“2019中国房地产代建领先品牌”荣誉,又成功入选深圳市盐田区政府代建单位预选库、东莞市财政投资建设项目代建单位预选库、深圳市福田区房企类代建单位预选承包商库。在今年3月16日举办的2020观点年度论坛中,金地管理凭借卓越的品牌价值和稳健发展的综合实力,上榜“2020中国房地产代建管理卓越榜TOP10”第四名。

    ◎金地管理荣获“2020中国房地产代建管理卓越榜TOP10”证书

    据悉,2020年金地管理预期将突破100亿销售规模。业内人士分析,金地管理或成为代建领域成长最快的企业之一,这主要得益于金地集团在战略层面对代建业务的高度重视。很多房企只是把代建作为一个业务板块,并没有真正将其独立成一个公司来进行运作。而金地管理是独立的代建平台,这也是行业内少有的独立代建平台之一。独立运营将为金地管理带来更多战略资源协同,整体发展也会变得更加灵活高效。

    在竞争激烈的代建市场,金地管理为何能够如此快速地取得这样的成就?

    准抓客户痛点 打造企业核心价值体系 

    地对代建业务的重视,在一定程度上是受到国际先进经验的启发。金地自2014年进军美国,目前在纽约、波士顿、旧金山、硅谷等东西海岸开发了10多个项目,这让金地感受到美国房地产行业在社会化大分工下的专业细分,投资、开发、建造、运营、服务等每个专业领域的企业都做得更深、更精、更具效益。

    反观国内,房地产行业集中度不断提升,强者恒强的局面日益明显,再加上房地产市场调控的长期性,将加快地产企业向专业化、规模化、品牌化方向发展。

    对于那些空有土地资源但不懂开发,或缺少资金、团队、资源和品牌力的中小企业来说,引入知名品牌房企合作开发能够达到事半功倍的效果。但在合作过程中,中小企业往往没有话语权,大型房企“店大欺客”,不愿意耐心聆听客户需求的例子不胜枚举。因此,找到一个服务态度好,同时专业性强、能够保证项目预期收益的代建合作商,显得尤为重要。

    金地管理顺势而为,抓住客户缺少资金、缺少团队、缺少资源、缺少溢价的4大痛点,以及安全、收益、尊重的3大关注点,通过整合金地集团旗下强有力的平台资源和自身体系化的专业优势,打造出更具行业竞争力、更符合客户需求、更贴合企业特性的代建行业领先管理模式:代建共赢G体系。

    ◎金地管理全新价值体系——代建共赢G体系

    金地管理的代建服务模式,有何亮点和内涵?

    深入解读金地管理代建共赢G体系

    经过深入研究发现,“代建共赢G体系”以“用心·诚信·追求共赢”的企业核心价值观为1个出发点,与金地集团的“用心做事、诚信为人”的企业文化特性一脉相承;其体系内通过2大信用(Goodwill)、3大服务(Golden-service)、4重保障(Guard)、5项增值(Gain)来凸显核心价值。

    其中“G”既是金地(Gemdale)的首字母,寓意“金地特色”,也同时代表着金地管理所追求的“多方共赢”(Gather)、“品质坚守”(Great)。由此可以看出金地管理以匠心打造独具金地特色的开发管理体系,表达了坚守品质、与合作伙伴多方共赢的愿望。

    ◎字母“G“的三重含义

    金地管理如何与客户建立信任?

    两大信用体系

    显著的品牌名称、强劲的代建能力及丰富的代建经验是中国代建行业关键的市场壁垒。其中品牌代建商的信用基础,往往依托于其母公司的品牌影响力。

    从金地管理的价值体系中可以看出,金地集团是其获取客户信任的重要支撑。金地集团是中国最早上市并完成全国化布局的房地产企业之一,其口号“科学筑家“广为人知,在2019年的销售规模突破了2000亿元,品牌价值高达203亿元。

    金地管理继承了金地集团的企业文化特色,提出了“规范管理·真诚服务·呵护品牌·精益经营”的经营理念及“做备受信赖的不动产开发管理者”的企业愿景,可谓是坚守底线、目光长远。

    ◎金地管理的企业文化理念

    金地管理的服务如何在激烈竞争的蓝海中脱颖而出?

    三大服务体系

    代建商通过收取代建费产生盈利,其中提供优质管理服务是在代建行业竞争的基础,金地管理更以细致周到的服务在业内称道,向其客户提供定制开发、四维体验、全程无忧3大服务体验。

    金地管理针对不同类型的客户需求,提供量身定制开发策略,包括投资定制、融资定制、产品定制、运营定制,为客户打造定制级、多维度、全过程的服务。

    在客户体验方面,金地管理打造了诸如专属团队服务、服务面对面、品牌之旅、金地管理大讲堂等方式,积极加强与客户的沟通和和交流,为客户提供全面了解金地的渠道。

    ◎金地管理-品牌之旅 

    ◎委托方参加金地管理大讲堂

    金地管理利用其集团的全产业链资源优势,包括金地稳盛、金地稳盈、金地物业等金融和物业服务资源,为客户提供前端的资金解决方案、中端的开发管理、后端的物业服务的全过程的开发管理服务。

    金地管理如何确保代建项目的目标实现?

    四大保障体系

    在代建项目中,项目的安全和收益往往是业主方最看重的。金地管理G体系用成本、品质、进度、安全等4大保障,为客户控制开发过程中的投资风险、为项目安全保驾护航,由此深得客户信赖。

    在成本保障方面,金地管理通过“目标成本-责任成本-动态成本-结算成本”的全过程成本管理体系,为服务的项目制定合理的成本目标,实时跟踪成本执行情况,结合成本风险等多角度考虑,以战略采购实现节约、以成本适配保障品质、以体系管控保证目标实现。

    在品质保障方面,金地管理运用成熟的管理体系、先进的建筑工艺、科学的管理工具、完善的监督管理制度和优质的合作资源,确保项目高品质呈现。

    同时,金地管理积极采用新工艺新工法和施工穿插提效,在项目进度管理方面,依靠标准化作业流程、系列化产品应用、科学的工程策划,实现全周期、全过程、信息化的进度管控。

    项目安全是代建项目开发的底线要求,出现安全事故往往对代建双方都会造成巨大影响。金地管理作为一个品牌代建商,对项目安全尤为重视,通过落实责任、专项方案、常态管理、文明标准化管理及多重监督机制等五大措施,确保项目安全开发。

    提升项目收益,金地管理有一套标准体系

    五大增值体系

    从金地管理的价值体系中可以看出,合作共赢是其核心的价值观。为了实现“共赢“,金地打造了品牌增值、产品增值、营销增值、物业增值、管理增值5项增值服务。

    ◎金地集团部分荣誉奖项

    首先,借助金地集团的强大品牌号召力和影响力,金地管理为其代建的项目赋予金地品牌,提升项目市场的传播力、客户接受度及信赖度,支撑项目溢价。 

    其次,金地集团九大产品系列深受客户喜爱,金地管理利用金地成熟产品研发体系提升产品溢价,通过产品价值的挖掘,标准化体系的应用,产品创新,实现产品价值和进度的提升、从设计源头有效管控成本、通过精细化设计保证产品品质,最终达到用设计创造价值的目标。

    ◎金地管理产品系图谱

    在营销增值方面,金地管理借助集团强大的客户资源,进行土地、市场、客户的深度分析,为每个代建项目梳理出差异化的价值点,以标准化的营销动作和营销创新,实现项目价值与客户需求的最大化匹配。

    在物业增值方面,金地管理利用金地物业的品牌号召力,诸如物业行业领先的社区服务与资产管理整合运营商、国家首批物业管理一级资质企业、“2019物业服务企业品牌价值50强第2名”、品牌价值突破50亿元等,为其代建项目提供后期优质物业服务,实现项目溢价。

    最后,金地管理建立了一套高度细分的项目管理标准化流程,从合同签订开始到履约完成、清算退出,实施高效、精准、透明的专业化管控,实现快速响应、管理增值。

    ◎项目管理标准化流程

    夯实体系与竞争力  在代建蓝海中“抢跑”

    可以预见的是,作为中国房地产市场的新蓝海,代建行业将引来更多参与者,竞争将愈发激烈,拥有独特的开发代建模式、核心竞争力及品牌影响力尤为重要。

    从整个“代建共赢G体系”可以看出,丰富的代建开发经验、成熟的业务体系、优质的服务内容及赋予项目的品牌溢价能力是金地管理的独特竞争力。如此系统的“筑体系”,也反映出金地管理先进的服务理念和极强的资源整合优势。

    业内人士分析,依托于“代建共赢G体系”这样夯实的基础和模式,金地管理能为客户更高效赋能,并在代建蓝海市场中“抢跑”,领先同行一个段位。

    审校:钟凯



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